نگاهی کلی به بُرد و اثرات رسانه‌ای

سازمان‌هاى رسانه‌‌اى هميشه اضطراب نامرئى بودن مخاطبان خود را داشته‌اند. اين ترس به خصوص در پخش راديويى و تلويزيونى مشهود است، چرا که تعداد مخاطبان اين رسانه‌ها، حتى با کمک تحقيق هم، تنها به صوتر بسيار غيرمستقيم، تخمينى و پس‌نگرانه قابل برآورد است. در ديگرسو، موسيقي، کتاب‌ها، مجلات، فيلم‌ها و روزنامه‌ها قرار دارند که شواهدى مستقيم، مستمر، و مستقل در مورد توجه و علاقه مخاطبان خود دارند. در دو رسانه راديو و تلويزيون تنها تعداد مخاطبان نيست که ناشناخته است، بلکه کيفيت دريافت مخاطبان نيز - به دليل متغيربودن ميزان توجه آن‌ها و تعويض مدام کانال‌ها - کاملاً غيرقابل پيش‌بينى است.

سازمان‌هاى پخش براى شناخت سه اصل اساسى در مورد مخاطبان خود وابسته به تحقيقاتى هستند که پس از استفاده مخاطب از رسانه انجام مى‌گيرد. اين سه اصل عبارتند از: تعداد مخاطبان کانال‌ها و برنامه‌هاى متفاوت؛ ميزان توجه مخاطبان؛ و ميزان رضايت و قدردانى مخاطبان. عدم قطعيت، خالقيت و نوآورى زيادى در تحقيقات آفريده است. به علاوه افزايش تعداد کانال‌ها در نتيجه فن‌آورى‌هاى جديد و پخش بين‌المللى تلويزيونى هم وضعيت موجود را - با غيرقابل پيش‌بينى‌تر، بى‌ثبات‌تر، و غيرقابل شناخت‌تر کردن مخاطبان - بغرنج‌تر کرده‌اند. از سوى ديگر، تعداى از ابزارهاى توزيعى جديد (به ويژه کابل دوسويه) امکان کسب اطلاعات دقيق در مورد مخاطبان (يا کاربران دستگاه‌هاى گيرنده) حتى در لحظه استفاده را عملى ساخته‌اند.