|
|
|
| کالاها اکثراً با بسته‌بندى با بازار عرضه مى‌شوند. بعضى از بازاريابان بسته‌بندى را همراه با ۴ پى ديگر، پنجمين P)P حرف اول Packaging به معنى بسته‌بندي. م.) ترکيب عناصر بازاريابى ناميده‌اند. به هر حال، اکثر بازاريابان با بسته‌بندى به عنوان عنصرى از عناصر خط‌مشى کالا برخورد مى‌کنند.
|
|
| بسته‌بندي، فعاليت‌هايى را در بر مى‌گيرد که هدف از آن، طراحى و توليد ظرف يا لفاف براى يک کالا است. بسته‌بندى ممکن است، بدون واسطه‌اى محتوا را در خود جاى دهد. بسته‌بندى ثانويه، بسته‌بندى است که هنگام استفاده کالا دور انداخته مى‌شود. سومين بسته‌بندي، بسته‌بندى است که از آن براى نگهداري، شناسايى و حمل کالا استفاده مى‌شود. برچسب، جزئى از بسته‌بندى است و شامل اطلاعاتى مى‌شود که همراه با بسته‌بندى يا به‌صورت چاپ‌شده روى آن ارائه مى‌شود.
|
|
|
|
| فروشندگان براى کالاهاى خود نياز به تهيه برچسب دارند. برچسب کالا مى‌تواند از تکه‌هاى کوچک کاغذ چسبيده به کالا تا نمودارهاى پيچيده‌اى که قسمتى از بسته‌بندى کالا است، متغير باشد. برچسب مى‌تواند فقط حاوى علامت تجارى کالا يا اطلاعات بس متنوع‌ترى باشد. در مواردى نيز حتى اگر فروشنده‌اى تمايل به استفاده از برچسب ساده داشته باشد ممکن است قانون او را ملزم نمايد. اطلاعات بيشترى را ارائه کند.
|
|
| يک برچسب، وظايف مختلفى برعهده دارد و اين فروشنده است که بايد درباره نقشى که براى برچسب قائل مى‌شود، تصميم بگيرد. برچسب بايد حداقل سبب شناسايى کالا يا علامت تجارى آن شود. ممکن است وظيفه درجه‌بندى کالا به برچسب واگذار شود، برچسب ممکن است مواردى را درباره کالا شرح دهد. اهم اين موارد عبارتند از: نام سازنده، محل ساخت، زمان ساخت، محتويات و نحوه استفاده ايمن. و سرانجام اين‌که، ممکن است با استفاده از طرح‌هاى زيبا وظيفهٔ تبليغ کالا به برچسب محول شده باشد.
|
|
| تصميم درباره خدمات همراه کالا
|
|
| خدمات همراه کالا، يکى ديگر از عناصر خط‌مشى کالا است. کالايى که شرکت با بازار عرضه مى‌کند معمولاً با مقدارى خدمات همراه است. خدمات، ممکن است جزء کوچک يا بزرگى از کالا را تشکيل دهند. در حقيقت، يک کالا مى‌تواند از کالاى محض تا خدمات محض متغير باشد. خدماتى که به کالاهاى واقعى اضافه مى‌شوند. خدمات همراه کالا، توسط شرکت‌هايى که هر روز بر تعداد آنها اضافه مى‌شود، به‌عنوان يک ابزار اصلى براى دستيابى به مزيت رقابتى مورد استفاده قرار مى‌گيرند.
|
|
| خدمت خوب به مشتري، موجد موفقيت حرفه‌اى است. معمولاً هزينه حفظ اعتبار نزد مشتريان فعلى شرکت، کمتر از جلب مشتريان جديد يا متقاعد کردن مشتريان از دست رفته است. شرکت‌هايى که همراه کالا خدمات خوبى را به مشتريان خود عرضه مى‌کنند معمولاً از رقبايى که در همين زمينه برخوردى ضعيف دارند، پيشى مى‌گيرند.
|
|
| تصميم درباره خدمات همراه کالا موارد زير را شامل مى‌شود:
|
|
| تصميم دربارهٔ ترکيب خدمات
|
|
| يک شرکت مى‌بايد به‌منظور تأمين نيازهاى مشتريان هدف، براى کالاهاى خود و خدمات همراه آنها برنامه داشته باشد. از اين‌رو قبل از هر گونه تصميم درباره خدمات همراه کالا، بايد نظر مصرف‌کنندگان هدف، ارزش و فايده هر خدمت، همراه با اهميت نسبى آن خدمت تعيين و مورد برسى قرار گيرد. از نظر ارزشى که براى خدمات مختلف قائل مى‌شوند مشتريان با يکديگر فرق مى‌کنند. بعضى از آنها به خدمات مالى و اعتبارى اهميت مى‌دهند، عده‌اى از آنها بر تحويل فورى و قابليت اطمينان تأکيد دارند، عده ديگرى خواستار خدمات نصب و بهره‌بردارى فورى هستند و براى بعضى از مشتريان، خدمات مشاوره‌اى و اطلاعات فني، خدمات آموزشى استفاده از کالا يا خدمات پس از فروش از اهميت خاصى برخوردار هستند.تعيين خدمات مورد نياز مشتريان، نياز به کارى جدى دارد. کافى نيست که به شکايات و گلايه‌هاى کسانى رسيدگى شود که از طريق امکانات تلفى مجانى و يا از طريق کارت‌ها با شرکت تماس مى‌گيرند (منظور کارت‌هايى است که براى اظهارنظر در اختيار مشتريان قرار مى‌گيرد). شرکت وظيفه دارد براى تعيين ارزش و رتبه خدماتى که در حال حاضر عرضه مى‌کند و جستجوى ايده‌هاى نو در اين باره، مشتريان خود را به‌طور دوره‌اى مورد بررسى قرار دهد.
|
|
|
|
| شرکت‌ها بايد درباره نحوه ارائه خدمات همراه کالا به مشتريان خود تصميم بگيرند. مثلاً براى ارائه خدمات تعميراتى مورد نياز اسباب و ادوات اساسى فروخته شده چندين روش، پش‌روى دارد. اين شرکت مى‌تواند با استخدام و آموزش تعميرکاران، آنها را در سراسر کشور استقرار دهد. يا اين‌که ترتيبى اتخاذ کند که همين خدمات تعميراتى توسط واسطه‌هاى فروش به مشتريان عرضه شوند راه سوم اين است که شرکت مسؤوليت ارائه خدمات تعميراتى را به شرکت‌هاى مستقل ديگرى واگذار کند.
|
|
|
|
| با توجه به اهميت روزافزونى که ارائه خدمات به‌عنوان يک ابزار بازاريابى پيدا کرده است، بسيارى از شرکت‌ها براى دريافت شکايات و انتقادات و انجام اصلاحات، ارائه خدمات اعتباري، تعمير و نگهدارى فنى و ارائه اطلاعات به مشتريان، اقدام به تأسيس دواير خدماتى کرده‌اند. دايره مشتريان، وقتى واقعاً منشأ اثر است و مفيد واقع مى‌شود که تمام خدمات ارائه‌شده توسط شرکت را هماهنگ سازد، رضايت مشتريان را فراهم و در آنها وفادارى ايجاد کند و کمک کند که شرکت خود را به‌طور وضوح از رقبايش متمايز گرداند.
|
