| تصميمات يک شرکت درباره قيمت‌گذاري، تحت تأثير مجموعه‌اى از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلي) و عوامل محيطى (خارجي) قرار مى‌گيرند.
|
|
|
|
|
|
| عوامل محيط داخلى شرکت شامل اهداف بازاريابى شرکت، خط‌مشى ترکيب عناصر بازاريابي، هزينه‌ها و سازمان قيمت‌گذارى شرکت است.
|
|
|
|
| قبل از هر گونه تصميم درباره قيمت، يک شرکت بايد درباره خط‌مشى کالا تصميم بگيرد. اگر شرکت، بازار هدف و جايگاه کالاى خود را در اين بازار به‌دقت انتخاب کرده باشد، خط‌مشى ترکيب عناصر بازاريابى و از جمله تعيين قيمت کالا نيز بسيار ساده خواهد بود.
|
|
| شرکت مى‌تواند با قيمت، اهداف اضافى ديگرى را نيز دنبال کند. هرچه اين اهداف، روشن‌تر باشند، قيمت‌گذارى آسان‌تر است. اهداف معمولى که در اين باره مى‌توان از آنها نام برد شامل بقا، به حداکثر رساندن سود جاري، سهم بازار و رهبرى کالا از لحاظ کيفيت است.
|
|
| خط‌مشى ترکيب عناصر بازاريابى
|
|
| قيمت فقط يکى از ارکان ترکيب عناصر بازاريابى است که شرکت براى رسيدن به اهداف بازاريابى خود از آن استفاده مى‌کند. تصميمات مربوط به قيمت‌گذارى براى ايجاد يک برنامه بازاريابى نسبتاً با ثبات و کارآمد، بايد با تصميمات مربوط به طرح، توزيع و تبليغات پيشبردى کالا هماهنگ باشد. تصميماتى که درباره ساير متغيرهاى ترکيب عناصر بازاريابى گرفته مى‌شود مى‌تواند بر تصميمات مربوط به قيمت‌گذارى تأثير گذارد.
|
|
|
|
| هزينه، حد پايين قيمت فروشى را نشان مى‌دهد که شرکت مى‌تواند براى کالاى توليدى خود مطالبه کند. يک شرکت، معمولاً قيمت فروش را طورى تعيين مى‌کند که ضمن پوشش تمام هزينه‌هاى توليد، توزيع و فروش، براى تلاش و مخاطراتى که متقبل شده است سود منصفانه‌اى نيز دريافت کند. هزينه‌هاى يک شرکت مى‌تواند عامل بسيار تعيين‌کننده‌اى در خط‌مشى قيمت‌گذارى آن شرکت باشد.
|
|
|
|
| مديريت هر سازمانى بايد تصميم بگيرد در سازمان چه کسى مسؤوليت تعيين قيمت را برعهده داشته باشد. شرکت‌ها به طرق مختلف، قيمت کالاهاى خود را تعيين مى‌کنند. در شرکت‌هاى کوچک، قيمت اغلب توسط مديران تعيين مى‌شود و در اين مورد، مديريت بازاريابى و فروش در اين شرکت‌ها نقش چندانى ندارند، در شرکت‌هاى بزرگ، قيمت توسط مديريت محصول يا مديرى تعيين مى‌شود که عهده‌دار خط توليد يک کالاى خاص است. در بازار کالاهاى صنعتي، به فروشندگان اختيارات لازم درباره مذاکره با مشتريان داده مى‌شود. البته فروشندگان نيز اجازه ندارند از حدود تعيين‌شده تجاوز کنند. حتى در چنين شرايطى نيز، تعيين اهداف و سياست‌گذارى‌هاى مربوط به قيمت‌گذارى با مديريت است و در نهايت هم همين مديريت است که بايد قيمت‌هاى پيشنهادى توسط مديران سطوح پايين‌تر با فروشندگان را مورد تأييد قرار دهد.
|
|
|
|
| ماهيت بازار و تقاضا، شرايط رقابتى و ساير عوامل محيطى نيز از جمله عوامل محيطى به‌شمار مى‌روند.
|
|
|
|
| هزينه، حد پايين قيمت فروش را نشان مى‌دهد. حد بالايى قيمت فروش، تابع بازار و تقاضا است. مصرف‌کننده و خريدار صنعتى هر دو بين قيمت کالا يا خدمت و مطلوبيت ناشى از آن، نوعى تعادل برقرار مى‌کنند. از اين‌رو بازارياب بايد قبل از تعيين قيمت از رابطه بين قيمت کالا و تقاضاى آن آگاهى داشته باشد.بسته به نوع بازار، آزادى عمل فروشنده براى قيمت‌گذارى فرق مى‌کند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسايى کرده‌اند که مى‌توان براى هر يک، سياست قيمت‌گذارى خاصى را اعمال کرد که عبارتند از:
|
|
|
|
| تحت شرايط رقابت کامل، بازار از تعداد زيادى خريدار و فروشنده تشکيل مى‌شود که اقلام همگونى نظير گندم، مس يا اوراق بهادار را با هم دادوستد مى‌کنند. در شرايط رقابت کامل، هيچ‌يک از خريداران يا فروشندگان به تنهايى قادر نيستند بر قيمت‌هاى فروش جارى تأثير بگذارند. فروشنده نمى‌تواند براى کالايى که عرضه مى‌کند قيمتى بالاتر از قيمت جارى مطالبه کند. زيرا خريداران قادر هستند همين کالا را به هر ميزانى که مايل هستند به قيمت جارى بدست آورند. او همچنين براى کالاى خود قيمتى زير قيمت جارى مطالبه نمى‌کند، چرا که او قادر است کالاى خود را به هر ميزانى در قيمت جارى بفروشد.
|
|
|
|
| تحت شرايط رقابت انحصاري، بازار از تعداد زيادى خريدار و فروشنده تشکيل شده است که براى دادوستد کالا به‌جاى يک قيمت، از قيمت‌هاى مختلفى استفاده مى‌کنند. دليل وجود قيمت‌هاى مختلف اين است که فروشندگان مى‌توانند آنچه را که به بازار عرضه مى‌کنند، از همديگر متمايز کنند. اين تمايز مى‌تواند در کيفيت، طرح يا ويژگى‌هاى آن باشد يا در خدمات همراه کالا. و چون خريداران وجوه تمايز کالاهاى فروشندگان را مى‌بينند، براى آنها قيمت‌هاى مختلفى را مى‌پردازند. فروشندگان براى قسمت‌هاى مختلف بازار، کالاهاى متفاوتى را توليد مى‌کنند و افزون بر اين، آزادانه براى متمايز کردن کالاى خود از کالاى ديگران از علامت‌گذاري، تبليغات و فروشندگى شخصى متفاوتى نيز استفاده مى‌کنند.
|
|
|
|
| تحت شرايط رقابت انحصار چندقطبي، بازار از تعداد معدودى فروشنده تشکيل شده است که هر کدام نسبت به سياست قيمت‌گذارى و خط‌مشى‌هاى بازاريابى ديگران از خود حساسيت بسيارى نشان مى‌دهد. کالاى مورد معامله مى‌تواند همگون باشد، مانند فولاد و آلومينيوم، يا ناهمگون نظير اتومبيل يا کامپيوتر. در اين بازار تعداد فروشندگان اندک هستند چرا که ورود به بازار براى فروشندگان جديد چندان آسان نيست. هر فروشنده‌اى کاملاً نسبت به تحرکات و خط‌مشى‌هاى رقبا از خود هوشيارى نشان مى‌دهد.
|
|
|
|
| يک بازار انحصار کامل، فقط از يک فروشنده تشکيل مى‌شود. انحصار فروش دولتى مى‌تواند با قيمت‌گذاري، اهداف متفاوتى را تعقيب کند. قيمت، تحت اين شرايط مى‌تواند زير قيمت تمام‌شده تعيين شود. زيرا کالا براى خريداران از اهميت خاصى برخوردار است، خريدارانى که استطاعت پرداخت قيمتى بالاتر را ندارند. انحصار فروش دولتى مى‌تواند قيمت را در سطحى تعيين کند که تمام هزينه‌ها را بپوشاند يا آن‌چنان که منبع درآمد خوبى براى دولت باشد. بعضى اوقات نيز هدف از تعيين قيمت در سطح بالا، تعديل سطح تقاضا است. در انحصار فروش خصوصى با نظارت دولت، قيمت در سطحى تعيين مى‌شود که سود متعارفي نصيب سرمايه‌گذار شود. سودى که امکان بقا و توسعه مورد نياز را براى شرکت فراهم سازد. انحصارگر خصوصى بدون نظارت دولتي، در تعيين قيمت از آزادى کامل برخوردار است. در اين شرايط، قيمت بنا بر کشش بازار تعيين مى‌شود.
|
|
|
|
| يکى از عوامل خارجى که بر تصميمات مربوط به قيمت‌گذارى شرکت تأثير مى‌گذارد، قيمت کالاهاى رقبا و واکنش احتمالى آنها به تحرکات و سياست‌هاى قيمت‌گذارى شرکت است.يک شرکت، همچنين بايد از قيمت و کيفيت محصول هر يک از رقباى خود نيز آگاهى داشته باشد.
|
|
|
|
| يک شرکت، هنگام قيمت‌گذارى بايد ساير عوامل موجود در محيط خارجى را نيز در نظر داشته باشند. مثلاً شرايط اقتصادى مى‌تواند بر پيامدهاى ناشى از اجراى خط‌مشى‌هاى قيمت‌گذارى شرکت تأثير زيادى بگذارد. عوامل اقتصادى نظير تورم، رونق و رکود و نرخ بهره بانکى بر تصميمات مربوط به قيمت تأثير مى‌گذارند. زيرا اين عوامل از يک طرف، هزينه توليد کالا را تحت تأثير قرار مى‌دهند و از طرف ديگر، ذهنيت مصرف‌کننده از قيمت و فايده کالا براساس همين عوامل شکل مى‌گيرد.شرکت بايد همچنين تأثير قيمت‌هاى فروش خود را بر ساير افراد واقع در محيط نيز مورد توجه قرار دهد.
|
|
| دولت از جمله ديگر عوامل مهم خارجى است که بر تصميمات مربوط به قيمت‌گذاري، بسيار مؤثر واقع مى‌شود. بازاريابان بايد از قوانين و مقررات مربوط به قيمت‌گذاري، اطلاع کافى داشته باشند. آنها بايد نسبت به قانونى بودن سياست‌هاى قيمت‌گذارى خود نيز اطمينان کامل حاصل نمايند. براى اطمينان، بهتر است بازاريابان همواره براى مراجعه، مجموعه قوانين و مقررات موضوعه را به‌صورت خلاصه در اختيار داشته باشند.
|
