|
|
| شرکت‌هايى که در يک يا چند بازار خارجى فعاليت مى‌کنند بايد تصميم بگيرند در صورت نياز به تغيير ترکيب عناصر بازاريابى خود، در راستاى تطبيق با شرايط محلي، بايد ميزان و مقدار اين تغيير چقدر باشد. از يک سو، شرکت‌هايى هستند که در بازار جهانى از ترکيب عناصر بازاريابى استاندارد استفاده مى‌کنند. استاندارد کردن محصول، تبليغات، کانال‌هاى توزيع کالا و ساير ارکان ترکيب عناصر بازاريابي، منجر به حداقل رساندن هزينه‌ها مى‌شود، چرا که در اين ارکان، تغييرات عمده‌اى داده نمى‌شود. اين طرز تفکر، همان طرز تفکر قديمى کوکاکولا است. مبنى بر اينکه اين نوشابه بايد در تمام دنيا مزه يکسانى داشته باشد.
|
|
|
|
|
| اما در سويى ديگر، شيوه ترکيب عناصر بازاريابى تعديل شده قرار دارد. تحت اين شرايط، يک توليدکننده، ارکان ترکيب عناصر بازاريابى خود را مطابق ويژگى‌هاى هر يک از بازارهاى هدف خود تغيير مى‌دهد. در اين روش اگرچه توليدکننده، هزينه‌هاى بيشترى را متحمل مى‌شود، اما اميدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بيشترى دست يابد. براى مثال، شرکت نستله در کشورهاى مختلف از خطوط محصول و تبليغات مختلفى استفاده مى‌کند. در بين دو سوى تعديل کامل و استاندارد کردن ترکيب عناصر بازاريابي، امکانات زيادى وجود دارد. براى مثال، شرکت کوکاکولا در تمام جهان نوشابه مشابهى را مى‌فروشد. اين شرکت همچنين در بيشتر بازارهاى جهان از آگهى‌هاى تبليغاتى تلويزيونى استفاده مى‌کند که در آن هزاران کودک با آواز نوشابه کوک را ستايش مى‌کنند. اما اين شرکت براى نشان دادن کودکان محلى در آگهى‌هاى تلويزيونى خود، در بازارهاى مختلف تغييراتى مى‌دهد.
|
|
|
|
| در برنامه‌ريزى براى عنصر محصول از آميختهٔ بازاريابى سه خط‌مشى وجود دارد:
|
|
|
|
| به معناى بازاريابى يک کالا در يک بازار خارجى است، بدون اينکه در اين کالا تغييرى داده شود. در چنين مواردي، مديريت سطح بالا به کارکنان خود تکليف مى‌کند که براى کالاى موجود، مشترى بيابند. به هر حال، اولين گام براى اين منظور اين است که بررسى شود آيا مصرف‌کنندگان خارجى از اين نوع مصرف مى‌کنند و اگر پاسخ مثبت است چه شکلى از آن را ترجيح مى‌دهند.
|
|
|
|
| تعديل محصول به اين معنا است که يک کالا بايد متناسب با شرايط يا خواسته‌هاى محلى تغيير يابد مثلاً مک‌دونالدز در آلمان ماءالشعير ، و در هنگ‌کنگ، نارگيل
، انبه و مخلوط نعناع گرمسيرى عرضه مى‌کند.
|
|
|
|
|
|
|
| به معناى توليد يک کالاى جديد است براى بازار خارجي. اين خط‌مشي، دو نوع مختلف دارد. اولين نوع اين است که همان کالاى اوليه را به يک کشور خاص عرضه کرد اما به‌نحوى که به‌خوبى با نيازهاى آن کشور، دمساز شده باشد. از طرف ديگر يک شرکت مى‌تواند براى تأمين نيازهاى يک کشور خارجى دست به توليد کالاى جديدى بزند. براى مثال، در کشورهاى کمتر توسعه‌يافته براى مواد غذايى ارزان‌قيمت اما سرشار از پروتئين، تقاضاى بسيار زيادى وجود دارد.
|
|
|
|
|
|
|
| شرکت‌ها مى‌توانند از خط‌مشى تبليغات پيشبرديى استفاده کنند، نظير آنچه که در بازار داخلى از آن استفاده مى‌شود يا بسته به خصوصيات هر بازار، تغييراتى در اين خط‌مشى ايجاد کنند.
|
|
|
|
|
| شرکت‌هايى نيز هستند که پيام‌هاى تبليغاتى خود را کاملاً مطابق خصوصيات بازارهاى محلى تغيير مى‌دهند. شرکت دوچرخه‌سازى شوين ممکن است در ايالات متحده در آگهى خود از مضمونى نشاطآور استفاده کند، اما در کشورهاى اسکانديناوى از مضمونى راجع به ايمني.
|
|
| رسانه‌هاى جمعى نيز در بازار بين‌المللى نياز به تعديل دارند. زيرا اين وسايل و چگونگى دسترسى بدان‌ها در کشورهاى مختلف متفاوت است. زمان پخش آگهى‌هاى تبليغاتى تلويزيونى در اروپا بسيار، محدود است.
|
|
|
|
| در بازارهاى بين‌المللي، شرکت‌ها براى تعيين قيمت نيز با دشوارى‌هايى روبرو مى‌شوند. مثلاً شرکت کوکاکولا چطور مى‌تواند يک قيمت بين‌المللى را براى نوشابه‌هاى خود تعيين کند . تعيين قيمت مشابه براى اين شرکت کار چندان دشوارى به نظر نمى‌رسد. اما اگر براى نوشابه در جهان قيمت يکسانى تعيين شود، اين قيمت براى کشورهاى فقير، زياد خواهد بود و براى کشورهاى غني، ارزان. کوکاکولا همچنين مى‌تواند قيمت را بسته به استطاعت مالى مشتريان در هر يک از کشورها تغيير دهد. اما اعمال اين خط‌مشى نيز تفاوت‌هاى موجود بين هزينه‌هاى واقعى توليد را از يک کشور تا کشور ديگر از نظر دور مى‌دارد. سرانجام، شرکت مى‌تواند براى تعيين قيمت فروش در هر بازار، درصد ثابتى را همان بازار به قيمت تمام‌شده بازار تحميل کند. اين خط‌مشى در کشورهايى که هزينه‌هاى توليد در آنها نسبتاً بالا است، به دليل از دست رفتن بازار، شرکت را متضرر خواهد کرد. قيمت‌هاى فروش شرکت‌ها، بدون توجه به نحوه قيمت‌گذاري، ممکن است بالاتر از قيمت‌هاى فروش در بازارهاى داخلى باشند.
|
|
| دليل افزايش قيمت فروش محصول در کشور ثاني، اضافه شدن هزينه به قيمت کارخانه است. اگر شرکتى کالايى را به قيمت نسبتاً بالايى در شعبه خارجى خود بفروشد، در نهايت و على‌رغم پايين بودن ماليات در کشور خارجي، مجبور است حقوق و عوارض گمرکى بيشترى پرداخت کند. اگر شرکتى براى فروش محصول خود به شعبه خارجي، بر کالاى خود قيمت پايينى بگذارد، در اين مورد نيز ممکن است به اعمال سياست دامپينگ متهم شود. دامپينگ به معناى فروش کالا در خارج از کشور است به قيمتى کمتر از قيمت تمام‌شده يا قيمت فروش در داخل کشور.
|
|
|
|
| يک شرکت بين‌المللى بايد دربارهٔ نحوهٔ توزيع کالا بين مصرف‌کنندگان نهايي، داراى يک ديدگاه جامع توزيعى باشد. شکل زير سه حلقه ارتباطى بين فروشنده و خريدار نهايى را نشان مى‌دهد. اولين حلقه ارتباطي، سازمان مرکزى فروشنده است. اين سازمان ضمن اينکه خود قسمتى از کانال توزيع محسوب مى‌شود، وظيفه نظارت و سرپرستى بر کانال‌هاى توزيع ديگر را نيز برعهده دارد. کانال‌هاى بين کشورها دومين حلقه ارتباطى است. کانال‌هاى بين کشورها وظيفه انتقال کالاها به مرزهاى کشورهاى خارجى را برعهده دارند. کانال‌هاى داخلى کشورها سومين حلقه ارتباطى است. اين کانال‌ها نيز وظيفه دارند کالاها را از مرز خارجى تا تحويل به مصرف‌کنندگان انتقال دهند. ممکن است بعضى از توليدکنندگان وقتى که کالا تحويل مى‌شود، کار را تمام‌شده تلقى کنند، اما توجه به گردش کالا در داخل کشورهاى خارجى نيز از اهميت خاصى برخوردار است.
|
|
|
|
|
| کانال‌هاى توزيع درون هر کشور با کشور ديگر فرق مى‌کنند. اولين تفاوت در تعداد و نوع واسطه‌هايى است که در هر بازار خارجى به فعاليت مشغول هستند. اندازه و ماهيت واحدهاى خرده‌فروش تفاوت ديگرى است که بين کانال‌هاى توزيع کشورهاى مختلف وجود دارد.
|
