جایگاه مخاطب در نظریه و تحقیق

از آنجا که مخاطب هميشه مقوله‌اى مورد مناقشه بوده است، مايه تعجب نخواهد بود که ببينيم اهداف پژوهش‌ها در حيطهٔ مخاطبان رسانه‌اي، گونه‌گون و غالباً ناهماهنگ هستند. ويژگى مشترک تمامى اين پژوهش‌ها کمک آنها به امر ساختن، تعيين جايگاه و تعيين هويت يک وجود اجتماعى درهم و برهم، متغير، و غيرقابل شناخت است. اما، روش‌هاى مورد استفاده، ساخت‌‌هاى ارائه شده از مخاطبان و موارد استفادهٔ اين تحقيقات همگى به‌نحو قابل ملاحظه‌اى با يکديگر متفاوت‌ بوده‌اند. با صرف‌نظر از اهداف مربوط به نظريه‌پردازي، ما مى‌توانيم اهداف تحقيقات مذکور را بر حسب موارد استفاده از اطلاعات و نتايج آن، بدين شرح تقسيم کنيم:

- دفتردارى فروش (حساب‌داري)

- تعيين پوشش بالقوه و بالفعل رسانه‌ها به مقاصد تبليغاتي

-دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها

- جست‌وجو براى بازارهاى جديدى از مخاطبان

- آزمودن توليدات و تقويت کردن اثرمندى ارتباطي

- بررسى مسؤوليت‌هاى مرتبط با خدمت‌رسانى به مخاطبان

- ارزيابى عملکرد رسانه‌ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسى ادعاهاى مربوط به اثرات زيان‌بخش آنها)

شايد مهم‌ترين تمايز در اهداف تخقيقات مربوطه تمايز بين اهداف صنعت رسانه‌اى با آن دسته از تحقيقاتى باشد که رويکرد و جانب مخاطبان را مى‌گيرند. پژوهش‌ها مى‌تواند، آن‌گونه که تا حال چنين کرده‌اند، صداى مخاطبان را بازتاب دهند يا از طرف آنان سخن بگويند. هدف اداى وظيفه در قبال مخاطبان، بيشتر تحقيقاتِ سازمان‌هاى پخش عمومى را تحت‌الشعاع قرار مى‌دهد.

در اين رويکرد، مثلاً از مطبوعات خواسته مى‌شود تا در انتخاب خبرهاى خود نيازها و منافع خوانندگان (عمدتاً محلي) خود را، از طريق انجام تحقيقات مستمر و گسترده، به‌نحو مناسب‌ترى در نظر داشته باشند. هر چند به‌هيچ‌وجه نمى‌توان اطمينان داشت مخاطب‌پژوهى به تنهايى بتواند خدمتى راستين به مخاطبان کند، ما مى‌توانيم اهداف متفاوت تحقيقات مربوطه را به‌طور مشروط بر روى طيفى که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب نوسان دارد، در نظر آوريم.