رفتار مصرف‌کنندگان (۳)

رفتار خاص نقش‌ها

مصرف‌کنندگان در شبکه‌بندى‌هاى اجتماعى خود - حتى در چارچوب تعلقات گوناگون گروهى - در معرض انتظارات نقشى گوناگون (و نيز ستيزهاى گروهي، فشارهاى نقش‌ها و غيره) که رفتار مصرفى آنان را شکل مى‌دهند، قرار دارند (رجوع کنيد به: درباره ديدگاه نقش‌ها در قلمرو مصرف به هيلمان، ۱۹۷۰؛ ويس‌وده، ۱۹۷۲؛ تسالتمان و والن‌دورف، ۱۹۷۹). در اين‌صورت موضوع تحقيق تجربى عبارت خواهد بود از اينکه ثابت کند چه مضمون نقش‌هائى (Rollenkontexte) در رفتار مصرفى به شيوه ويژه، ساخت مى‌گيرد و در کجا دوگانگى عيان مى‌شود و نيز در کجا وضعيات معين نقش‌ها، رفتار افراطى مصرفى را تأييد و تقويت مى‌کند.

به اين ترتيب فى‌المثل براى نسل جوان، شيوه رفتارى مصرفى خاصى اغلب به‌عنوان راهبرد 'مديريت تأثيرپذير' (impression management) و به قصد علامت‌دادن نقش‌ها (Rollensignalisierung) خدمت مى‌کند. با وجود اين آن‌گاه نقش‌ەا در اينجا کمتر در معناى دقيق موقعيتى خود فهميده مى‌شوند - به‌صورت انتظارات دارنده يک موقعيت اجتماعى - بلکه بيشتر به‌منزله طرح نمونه‌سازى (Typisierungsschemata) براى حفظ هويت اجتماعى فهميده مى‌شوند. هم‌چنين کارکرد افراطى به خيلى از عمليات مصرف نسبت داده مى‌شود؛ مثلاً سيگارکشيدن، سروکار داشتن با مشروبات الکلى و کاربرد آنها يا قرص‌هاى مواد مخدر، عادات تغذيه توأم با تظاهر، فرصت‌هاى کاربرد مد يا تمايل ذوقى از لحاظ شنيدن موسيقى و غيره.

رفتار مصرفى افراد بالغ شديدتر به هنجارها و ضوابط وابسته است؛ مثلاً به اين ترتيب که در چارچوب نقش شغلي، انتظار رفتار مصرفى کاملاً خاص مى‌رود تا حدى که (به عقيده ريزمان) مثل يک 'پاکت استانداردشده' مصرفى مى‌باشد. البته در اينجا نيز گزينش‌هائى برحسب فردگرائى وجود دارد: به گفته داندورف و گراس در قلمرو کالاهاى مصرفي، حجم 'هنجارهاى ممکن' (Kann-Normen) بالا مى‌رود و حجم 'هنجارهاى الزامي' (Muss-Normen) کاهش مى‌پذيرد. با وجود اين انسان در اينجا به‌ هنگام انحرافات بزرگ يا در چارچوب برهم‌کنشى‌هاى حساس، اغلب در معرض مجازات‌هاى آشکارى قرار مى‌گيرد (مثلاً فردى که داراى ماشين‌سوارى گرانترى از رئيس خود است مشمول اين حکم واقع مى‌شود).

هم‌چنين 'مراحل سني' گوناگون در مسير زندگى مى‌توانند از لحاظ تحليل نقش‌ها به‌منزله موقعيت‌هاى نقشى (آرمانگرايانه) گوناگون در مسير زندگى فهميده شوند. توجه زيادى در اينجا براى رفتار مصرفى جوانان، بنيانگذاران خانواده، ترقى‌کنندگان، ارث بران، پيران (و نيز آنچه 'پيران جديد' نام دارد!) صادق است. آنچه قبل از همه جالب است شکستن و ازهم گسيختن مشاغل و مرگ همسر). در بررسى و تحقيقات مربوط به رهبرى عقايد و نيز در چارچوب تحليل‌هاى تجزيه بازارها در معناى تحليل نقش‌ها که با‌ عنوان 'متغيرات چرخه‌هاى زندگي' (Life-cycle-Variable) (خاص توليد) فهميده مى‌شود، شاخص بهترى براى رفتار مصرف واقعى بوده است تا يک طبقه‌بندى کم و بيش خودمحورانه دلبخواه و ساختگى مقاطع سنى معين شده.

مفهوم نقش وقتى تا حدى رابطه معنائى ديگرى دارد که ما به مصرف‌کننده در ويژگى خود به‌منزله مصرف‌کننده، نقشى نسبت دهيم و به او آن نقش را واگذار کنيم (به‌صورت نقش مصرف‌کننده). البته اين امر با انتظارات خاص هنجارى پيوند نمى‌خورد. با وجود اين وضعياتى وجود دارد که در آنها چنين درک نقشى فعال مى‌شود؛ فى‌المثل در معاملاتى که در آنها نقش‌هاى خريداران و فروشندگان در فرآيندهاى برهم‌کنشى کم و بيش تثبيت شده‌اند و يا اينکه خود را مشخصاً در فرآيند معامله برجسته و مجسم مى‌سازند (herauskristallisieren). هم‌چنين حقوق و تکاليف و نيز تمايل به همکارى در بازار به‌وسيله 'قوانين استثمارگرانه' تعريف نمى‌شوند - البته اين امر در موارد نادرى پيش مى‌آيد به‌ويژه وقتى که به ادامه مناسبات برهم‌کنشى انديشيده نشود - بلکه آن حقوق به‌وسيله هنجارهاى روابط دوطرفه و متقابل (Reziprozität): دادن و گرفتن، جوانمردى و انصاف و اعتماد، تعريف شود. البته اغلب ترتيبات و سامان‌مندى‌هاى منافع مخالف (gegensätzliche Interessenkonstellation) جزء اين رابطه نقش‌ها مى‌باشند که توسط نقش‌ها، بيان مى‌شوند، به‌طورى که فروشنده به‌منزله ارتباط گيرنده (Kommunikator) از خود اعتماد کمترى نشان مى‌دهد؛ زيرا اين امر در اين حد به‌منزله امرى وابسته به منافع، ادراک مى‌گردد.

آنچه اصطلاحاً نقش مصرف‌کنندگان مى‌نامند، مى‌تواند در مسير همبستگى و تعاون (فى‌المثل به‌منزله ابتکار شهروندان، در چارچوب اتحاديه‌هاى مصرف‌کنندگان در عمليات مصرف‌گرائى - consumerism) فعال شود، با وجود اين منافع مصرف‌کنندگان خيلى متفاوت هستند و انديشه سود شخصى و نفع شخصى (در معناى مورد نظر اولسون) در اينجا به‌حد کافى صادق و قاطع نيست تا در برابر منافع فوق‌العاده (فى‌المثل گروه‌هاى شغلى معين) يا هم‌چنين در برابر تعلقات نقشى ديگر، اظهار وجود کند که در آنها شايد مصرف‌کننده بتواند بيشتر به موفقيت قابل محاسبه برسد (فى‌المثل در نقش کارگر).