ال ریس و لورا ریس در کتاب «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» بر نقش روابط عمومی در شکل‌گیری نام تجاری تأکید می‌کنند. به باور آن‌ها، مردم ادعاهای مستقیم شرکت‌ها درباره خودشان را با تردید می‌نگرند، اما اطلاعات دریافتی از منابع دیگر در شکل‌گیری باورشان مؤثرتر است. این دیدگاه در بررسی روابط عمومی سازمان‌ها نیز اهمیت دارد، زیرا اعتبار با تکرار سخنان شرکت درباره خودش ساخته نمی‌شود و دیگران باید دلایلی برای پذیرش آن داشته باشند. تفاوت خبر داشتن با حرفی برای گفتن
در بخشی از شرکت‌های ایرانی، فعالیت رسانه‌ای روابط عمومی حول برنامه‌های مدیران شکل می‌گیرد. جلسه‌ها، بازدیدها و سخنرانی‌ها به خبر تبدیل می‌شوند و موفقیت روابط عمومی نیز گاهی با تعداد مطالب منتشرشده سنجیده می‌شود. انتشار این اخبار ذاتاً ایرادی ندارد، زیرا مدیران تصمیم‌گیرنده و نماینده سازمان هستند و رفتارشان بر اعتبار شرکت اثر می‌گذارد. مسئله زمانی آغاز می‌شود که حضور مدیر در خبر، جای اهمیت تصمیم و نتیجه کارش را بگیرد.
برای نمونه، خبر بازدید مدیرعامل از کارخانه زمانی ارزشمند است که ارتباطش با مسئله‌ای مشخص روشن شود. آیا مشکلی در تولید بوده، تصمیمی برای بهبود کیفیت گرفته شده یا ظرفیت تولید و وضعیت کارکنان تغییر کرده است؟ بدون این اطلاعات، خبر صرفاً گزارش فعالیت مدیر است و به شناخت بهتر سازمان کمکی نمی‌کند. مخاطب می‌خواهد بداند شرکت چه ارزشی می‌آفریند، با چه چالش‌هایی روبه‌روست و چگونه به تعهداتش عمل می‌کند. خبری که به این پرسش‌ها پاسخ دهد، از چندین خبر تشریفاتی مفیدتر است. اعتماد از کجا شکل می‌گیرد؟ …
دانلود از کافه بازار
