خرید هیجانی یکی از موضوعات مهم در تقاطع روانشناسی، اقتصاد رفتاری، علوم اعصاب و سواد مالی است. در این میان، نوروساینس یا علوم اعصاب کمک میکند بفهمیم هنگام مواجهه با یک پیشنهاد خرید، تخفیف، تبلیغ، محصول جذاب یا فرصت محدود، در مغز چه فرایندهایی فعال میشوند و چرا گاهی میل به خرید از توانایی ما برای کنترل آن قویتر میشود.
موضوع اصلی در نوروساینس خرید این نیست که یک «مرکز خرید» در مغز وجود دارد. مغز انسان چنین ساختار سادهای ندارد. تصمیم خرید حاصل تعامل چندین شبکه عصبی، فرایند شناختی، هیجان، انگیزه، حافظه، ارزیابی پاداش و کنترل رفتاری است. بنابراین برای شناخت خرید هیجانی باید به مجموعهای از فرایندها توجه کرد.
یکی از مهمترین مفاهیم در این زمینه، سیستم پاداش مغز است. انسان بهطور طبیعی به سمت تجربههایی حرکت میکند که احتمال دریافت پاداش را افزایش میدهند. خرید یک کالای جذاب میتواند برای فرد با احساس لذت، موفقیت، هیجان یا رضایت همراه شود. همین انتظار پاداش میتواند میل به خرید را افزایش دهد.
در علوم اعصاب پاداش، دو مفهوم مهم Wanting و Liking مطرح هستند.
Wanting به کشش و انگیزه برای دستیابی به یک پاداش اشاره دارد، در حالی که Liking به میزان لذت و خوشایندی تجربه دریافت یا مصرف آن پاداش مربوط میشود. این دو فرایند الزاماً یکسان نیستند. ممکن است فرد پیش از خرید، کشش زیادی نسبت به یک محصول داشته باشد، اما پس از خرید، میزان لذت یا رضایت او کمتر از انتظاری باشد که پیش از خرید داشته است. …
