کشورهای زیادی برای به‌دست‌آوردن بخشی از این سرمایه‌ها، دهه‌ها برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری سنگین می‌کنند. ایران بسیاری از این مؤلفه‌ها را در اختیار دارد؛ اما نتوانسته است میان این دارایی‌ها، عملکرد نظام حکمرانی، تجربه زیسته مردم و تصویری که در سطح جهانی ساخته می‌شود، پیوندی منسجم و هم‌افزا برقرار کند.
به همین دلیل، مسئله اصلی ایران فقدان ظرفیت برند نیست؛ بلکه فقدان حکمرانی برند است.
ایران برند بزرگی دارد، اما این برند به‌درستی معماری، مدیریت و بازتولید نمی‌شود. در برخی حوزه‌ها، حتی رفتار و عملکرد دستگاه‌های اجرایی برخلاف سرمایه برند عمل می‌کند.
در شاخص‌های جهانی قدرت نرم در سال‌های اخیر، جایگاه ایران با وزن تاریخی، جغرافیایی، فرهنگی و سیاسی آن تناسب چندانی ندارد. اگرچه چنین شاخص‌هایی کامل و کاملاً بی‌طرفانه نیستند، اما وجود فاصله معنادار میان ظرفیت‌های واقعی ایران و تصویر بین‌المللی آن غیرقابل انکار است. ۱. ایران یک برند واحد نیست؛ منظومه‌ای از چند برند است
برای بررسی دقیق وضعیت موجود، باید میان سطوح مختلف برند تفکیک قائل شد: برند ایران: برندی تاریخی و تمدنی که قدمت آن بسیار فراتر از هر دولت و نظام سیاسی است. برند جمهوری اسلامی: نظام سیاسی حاکم با هویت، ارزش‌ها، وعده‌ها و تجربه تاریخی مشخص. برند حکمرانی روزمره: تصویری که مردم از عملکرد اجرایی کشور، دولت، مجلس، قوه قضائیه و دستگاه‌های عمومی دارند. برند نهادها و شخصیت‌ها: اعتباری که هر نهاد یا مقام مسئول در ذهن جامعه ایجاد می‌کند. برند سیاست‌ها و تصمیم‌ها: نوع ادراک و احساس جامعه نسبت به یک برنامه اقتصادی، سیاست خارجی یا طرح اجتماعی.
این لایه‌ها بر یکدیگر اثر مستقیم می‌گذارند، اما یکسان نیستند. ممکن است فردی به ایران عشق بورزد، اما از عملکرد یک دولت ناراضی باشد. ممکن است شهروندی با بخشی از سیاست‌ها مخالف باشد، اما در دفاع از امنیت کشور احساس مسئولیت کند. …
دانلود از کافه بازار
