کمک به فقرا از طریق طراحی کالاها و خدماتی با قیمت پایین

متن پیش رو, بیست و چهارمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می باشد کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» Philip Kotler تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است

متن پیش‌رو، بیست و چهارمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال ۲۰۰۹ منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.

کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه؛ یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.

نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال ۲۰۰۹ مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که بیست و چهارمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای ۴شنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:

Up & Out of poverty; The social marketing solution گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

روند رایج آن است که بخش عمده شرکت‌ها، طراحی کالاها و خدماتی را که به طور ویژه با تمرکز بر بازار خانوارهای کم‌درآمد تولید شوند، در دستور کار خود قرار نمی‌دهند. چنین رویه‌ای بر این چارچوب تحلیلی سنتی متکی‌ است که خانوارهای فقیر درآمد بسیار ناچیزی برای خرید کالاها و خدمات مختلف داشته و در نتیجه فعالیت‌هایی با هدف طراحی محصولات ویژه برای خانوارهای کم‌درآمد، فاقد توجیه اقتصادی برای شرکت‌های مختلف خواهد بود. با این وجود در سال‌های اخیر، تعداد رو به افزایشی از شرکت‌های مختلف، کوشیده‌اند تا چارچوب تحلیلی سنتی فوق را اصلاح نموده و به این نکته توجه نمایند که جامعه خانوارهای کم‌درآمد، می‌تواند به عنوان یک بازار هدف مناسب با پتانسیل مطلوب برای کسب سود در نظر گرفته شود.

به این ترتیب در این چارچوب تحلیلی جدید، می‌توان ایده‌هایی را طراحی نمود که براساس آنها از طریق طراحی خلاقانه کالاها و خدمات ویژه خانوارهای کم‌درآمد، دغدغه‌های اجتماعی یک شرکت با دغدغه‌های اقتصادی مربوط به کسب سود مناسب در ازای سرمایه‌گذاری، در یک راستا قرار گیرند که استراتژیست برجسته هندی، «سی. کی. پراهالاد»، در کتاب ارزشمند خود با عنوان «فرصت‌های مناسب کسب ثروت در بازار قعر هرم؛ ریشه‌کن‌سازی فقر در کنار کسب سود»(۱)، مثال‌های مختلفی را در این زمینه معرفی نموده است.(۲)

مثلا تاسیس «فروشگاه‌های یک دلاری» (Dollar Stores) را که هم‌اکنون در آمریکا رو به گسترش هستند، می‌توان به عنوان یکی از کسب و کارهای سودآوری محسوب نمود که در عین سودآوری، به کاهش قیمت کالاهای مصرفی خانوارهای کم‌درآمد و دسترسی آسان‌تر آنان به مجموعه‌ای از کالاهای مختلف منجر می‌شود. «فروشگاه‌های یک دلاری» معمولا در مناطقی راه‌اندازی می‌شوند که بخش عمده ساکنان را خانوارهایی با درآمد پایین تشکیل می‌دهند. در این فروشگاه‌ها کالاهای متنوعی به مشتریان ارائه می‌شود که همه آنها قیمتی حداکثر یک دلار دارند.

برخی از کالاهای ارائه‌شده در این فروشگاه‌های یک دلاری، همان کالاهای معمولی هستند که صرفا در بسته‌های کوچک‌تر و با بسته‌بندی‌های ساده‌تر و کم‌هزینه‌تری ارائه شده‌اند تا قیمت آنها به یک دلار برسد. به این ترتیب گردآوری مجموعه‌ای از کالاهای دارای قیمت پایین در کنار یکدیگر، به آسان‌سازی دسترسی خانواده‌های کم‌درآمد به مجموعه متنوعی از کالاها منجر شده و قدرت انتخاب آنان را بالا برده است. طبیعتا در صورت افزایش تعداد این فروشگاه‌های یک دلاری و ایجاد رقابت بین آنها در زمینه تنوع و نیز کیفیت محصولات ارائه‌شده، منافع بیشتری برای خانوارهای کم‌درآمد ایجاد خواهد شد.

همچنین برخی از این فروشگاه‌های یک دلاری که توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیار بزرگی همچون «وال مارت» و IKEA راه‌اندازی شده‌اند، در راستای رقابت برای افزایش تنوع محصولات خود، می‌کوشند تا برخی از محصولات تولیدشده در مناطق فقیرنشین را که قیمت پایینی دارند نیز در فروشگاه‌های خود عرضه نمایند. به این ترتیب رقابت بین این فروشگاه‌ها هم به افزایش تنوع محصولات عرضه‌شده منجر می‌شود و هم به ایجاد اشتغال برای عده دیگری از خانوارهای کم‌درآمد کمک می‌کند. از طرف دیگر براساس آمار مربوطه، بخش زیادی از این فروشگاه‌های یک دلاری دارای وضعیت مناسبی بوده و به دلیل استقبال مناسب خانوارهای کم‌درآمد، توانسته‌اند به سوددهی مطلوبی دست یابند.

به عنوان یک مثال دیگر، می‌توان به پروژه‌هایی اشاره نمود که روش‌های طراحی خلاقانه‌ای را با هدف تولید محصولی مناسب با قیمت پایین، در دستور کار خود قرار داده‌اند. مثلا کمپانی «تاتا موتورز» (Tata Motors) در هند، پروژه‌ای با هدف طراحی اتومبیلی با قیمت ۲۵۰۰ دلار را در دست بررسی دارد که در صورت موفقیت، خواهد توانست دسترسی بسیاری از خانوارهای کم‌درآمد به اتومبیل را، میسر سازد. همچنین دانشگاه MIT آمریکا هم‌اکنون بر روی پروژه‌ای متمرکز است که هدف آن طراحی لپ‌تاپی ۱۰۰ دلاری برای عرضه در کشورهای جهان سوم است. یک مثال دیگر به شرکتی هندی با نام «جایپور» (Jaipur) مربوط می‌شود که پای مصنوعی با قیمت ۲۵ دلار را برای خانوارهای کم‌درآمد طراحی نموده و به بازار عرضه کرده است.

سرانجام می‌توان به شرکت تولید نمک «آناپورنا» (Annapurna) در هند اشاره نمود. این شرکت با توجه به آنکه بخش عمده نمک‌های عرضه‌شده در بازار نمک هندوستان فاقد ید هستند، برنامه گسترده‌ای به منظور تبلیغ و ترویج مصرف نمک یددار در مناطق مختلف هند راه‌اندازی نموده و شبکه توزیع وسیعی را هم برای رساندن نمک یددار به همه مناطق هند ایجاد کرده است؛ پروژه بزرگی که هم سوددهی مناسبی برای این شرکت به همراه داشته، و هم به کاهش بیماری‌های ناشی از کمبود ید در کشور هند کمک نموده است.

نمونه‌های موفق دیگری را نیز می‌توان در این زمینه ارائه نمود؛ یعنی پروژه‌های خلاقانه‌ای که هم در سوددهی اقتصادی و هم در دستیابی به اهداف اجتماعی، با موفقیت همراه بوده‌اند. مثلا شرکت «آراویند»(۳) در هند، شرایطی را فراهم ساخته است تا با حذف بخش عمده هزینه‌های جانبی و زاید، جراحی مربوط به درمان آب مروارید با هزینه‌ای بسیار ناچیز امکان‌پذیر شود. همچنین موسسات مالی مختلفی در زمینه پرداخت وام‌های کوچک به خانوارهای کم‌درآمد یا به عبارت دیگر «خرده‌وام» (Microfinance) فعالیت دارند و از طریق به‌کارگیری روش‌های خلاقانه‌ای شرایطی را فراهم ساخته‌اند که درصد بالایی از اقساط این وام‌ها به صورت منظم بازپرداخت شود.(۴)

● چارچوب تحلیلی «بازاریابی اجتماعی» در میان شرکت‌‌های خصوصی

به‌‌کارگیری استراتژی «بازاریابی اجتماعی» برای کمک به فقرا، چه مزیت‌‌هایی برای شرکت‌‌های خصوصی به همراه دارد؟

پروژه‌‌های مبتکرانه‌‌ای که توسط شرکت‌‌های خصوصی در چارچوب «بازاریابی اجتماعی» طراحی می‌شوند، عموما راه‌حل‌‌هایی کارآمد را برای کمک به کاهش فقر ارائه می‌‌کنند. با این وجود، راه‌‌حل‌‌های مذکور، معمولا علاوه بر کارآمدی مناسب در زمینه کمک به فقرا، منافعی را نیز برای شرکت‌‌های خصوصی اجراکننده در بر دارند. شرکت‌‌های خصوصی اجراکننده پروژه‌‌های کمک به فقرا در چارچوب رویکرد «بازاریابی اجتماعی»، معمولا موارد زیر را به عنوان اصلی‌‌ترین منفعت‌‌های خود ذکر می‌‌کنند:

- افزایش خوشنامی و اعتبار شرکت‌‌ها: پروژه‌‌های دارای رویکرد بازاریابی اجتماعی، معمولا به مراتب بیشتر قابل مشاهده هستند، هم برای مشتریان بالقوه و بالفعل شرکت و هم برای افراد مختلفی که در اجرای پروژه درگیر می‌‌شوند. به این ترتیب پروژه‌‌های مذکور تاثیر مثبت بیشتری بر خوشنامی شرکت‌‌های اجراکننده بر جای می‌‌گذارند.

برای مثال؛ وقتی کمپانی مایکروسافت تصمیم می‌‌گیرد که پروژه آموزشی بزرگی را با هدف آموزش مهارت‌‌های شغلی مرتبط با فناوری اطلاعات در میان اقلیت‌‌های قومیتی کشورهایی مانند صربستان و مجارستان اجرا کند و بودجه‌‌ای را برای این منظور اختصاص ‌‌دهد، چنین فرآیندی در مقایسه با اختصاص همان بودجه به صورت نوشتن یک چک برای کمک نقدی به تعدادی از خانوارهای کم‌‌درآمد، به وضوح دارای تاثیر گسترده‌‌تری بر خوشنامی شرکت مایکروسافت خواهد بود.

- افزایش انگیزه‌‌های کارکنان شرکت: هنگامی که یک شرکت خصوصی اجرای پروژه‌‌هایی موفق و با کارآمدی بالا در زمینه کمک به خودکفایی و توانمندسازی گروه‌‌های کم‌‌درآمد را در دستور کار قرار می‌‌دهد، بدون شک کارکنان شرکت مذکور نیز انگیزه بیشتری برای ادامه همکاری و نیز افزایش بهره‌‌وری در انجام وظایف محوله به خود خواهند داشت. همچنین اجرای پروژه‌‌های نوع‌‌دوستانه‌‌ خلاقانه‌‌ای با رویکرد «بازاریابی اجتماعی» توسط هر شرکت، می‌‌تواند استقبال بیشتر نیروهای کار متخصص از همکاری با شرکت مذکور را به دنبال داشته باشد.

تصور کنید خود شما در شرکتی مشغول به کار باشید که پروژه‌‌ای را با هدف کمک به خانوارهای کم‌‌درآمد دارای بیمار مبتلا به سل در دستور کار داشته، یا پروژه موفقی را برای گسترش سطح آموزش در میان خانوارهای ساکن در مناطق فقیرنشین اجرا کرده است. آیا همین مساله باعث افزایش رضایت شغلی شما و افتخار به فعالیت‌‌های شرکت محل کارتان نمی‌شود؟

- افزایش فروش محصولات: در موارد خاصی که پروژه نوع‌دوستانه طراحی‌‌شده توسط یک شرکت به نحوی با افزایش فروش محصولات شرکت مرتبط باشد، موفقیت پروژه مذکور می‌‌تواند به افزایش فروش محصولات شرکت نیز کمک کند. برای مثال وقتی که یک شرکت تولیدکننده نمک، پروژه‌‌ای برای آموزش و تبلیغات با هدف افزایش مصرف نمک یددار در میان خانوارهای ساکن مناطق فقیرنشین طراحی می‌‌کند، علاوه بر کمک به ارتقای سطح سلامت در میان خانوارهای مذکور، فروش بخشی از محصولات خود را نیز افزایش می‌‌دهد.

● چکیده

شرکت‌‌های خصوصی می‌‌توانند نقش بسیار موثری را در کمک به کاهش فقر بر عهده بگیرند. پس از آنکه برای سال‌‌های طولانی، شرکت‌‌های خصوصی فقط بر کسب سود اقتصادی تاکید داشتند و مسوولیت اجتماعی خود را حداکثر به صورت پرداخت کمک نقدی به فقرا تعریف می‌‌نمودند، در سال‌‌های اخیر شاهد توجه ویژه و روزافزون شرکت‌‌های مختلف در طراحی و اجرای پروژه‌‌هایی مبتکرانه با دغدغه‌‌های اجتماعی و نوع‌‌دوستانه هستیم. موفق‌‌ترین مثال‌‌ها در این زمینه، به پروژه‌‌های مرتبط با کمک به کنترل شیوع بیماری‌های فراگیر در کشورهای آفریقایی، پروژه‌‌های کمک به ارتقای سطح آموزش در میان خانوارهای کم‌‌درآمد و نیز طراحی کالاها و خدماتی ویژه و نیز شبکه‌‌های توزیع مناسب برای بازار خانوارهای کم‌‌درآمد مربوط است.

فیلیپ کاتلر

مترجم: میثم هاشم‌خانی

پاورقی

۱- The fortune at the bottom of the pyramid: Eradicating poverty through profits

۲- (مترجم:) «پراهالاد»، استراتژیست برجسته هندی‌‌تبار، استاد مدیریت دانشگاه میشیگان آمریکا و نویسنده کتاب تاثیرگذار The Fortune at the Bottom of the Pyramid که کاتلر در اینجا به تئوری وی ارجاع داده است، تاکید می‌کند که در بسیاری از کشورهای جهان، استراتژی بازاریابی و طراحی محصول شرکت‌ها با تمرکز اصلی بر طراحی کالاها و خدمات ویژه خانوارهای پر‌درآمد قرار دارد. در نظر گرفتن خانوارهای پردرآمد به عنوان بازار هدف اصلی شرکت‌ها، باعث شده است که تنوع کالاها و خدمات برای خانوارهای کم‌درآمد به شدت پایین بیاید و همچنین به دلیل کمبود رقابت، به ندرت شاهد بهبود در کیفیت و قیمت کالاهایی هستیم که به طور ویژه برای چنین خانوارهایی طراحی می‌شوند.

از طرف دیگر طراحی شبکه‌های توزیع دارای دسترسی به مناطق فقیرنشین نیز به ندرت مدنظر شرکت‌ها قرار می‌گیرد و این وضعیت معمولا باعث می‌شود که ساکنان مناطق فقیرنشین مجبور باشند قیمتی بسیار بالاتر را برای خرید کالاهای مورد نیاز خود بپردازند.

ایده اصلی «پراهالاد» آن است که صاحبان کسب و کارهای مختلف، می‌توانند با اختصاص بخشی از کسب و کارخود به طراحی کالاها و خدمات مورد نیاز فقرا، طراحی شیوه‌های توزیع مناسب برای رساندن کالاها به مناطق فقیرنشین و نیز به‌کارگیری ایده‌هایی به منظور ایجاد موقعیت‌های شغلی ویژه فقرا در شرکت خود، بدون آنکه از سود خود بکاهند، به فقرا کمک کنند. همچنین پراهالاد معتقد است که به دلیل پایین بودن رقابت در بازار عرضه کالاها و خدمات ویژه خانوارهای کم‌درآمد، این پتانسیل وجود دارد که نخستین شرکت‌های واردشده به این بازار، بتوانند سود بسیار مناسبی را به دست آورند.

پراهالاد در نهایت این طور نتیجه‌گیری می‌کند که بزرگ‌ترین لطمه‌ای که شرکت‌های بخش خصوصی می‌توانند به خانوارهای فقیر وارد کنند، عبارت است از کنار گذاشتن بازار مربوط به خانوارهای کم‌درآمد در استراتژی‌های مرتبط با بازاریابی، طراحی محصول و طراحی شبکه توزیع.

برای آشنایی با بخشی از اندیشه‌های پراهالاد، مراجعه کنید به مقاله «فقرزدایی به روش‌های کارآفرینانه و سودآور»، (نوشته میثم هاشم‌خانی)، منتشرشده در روزنامه دنیای اقتصاد (چهارشنبه ۷ اردیبهشت ۹۰) صفحات ۲۸ و ۲۹ که در آدرس اینترنتی زیر نیز موجود است:

http://www.donya-e-eqtesad.com/Default_view.asp?@=۲۵۱۰۶۲

۳- Aravind Eye Care (AEC)

۴- موفق‌ترین تجربه در زمینه پرداخت گسترده «وام‌های خرد» به خانوارهای فقیر، به تجربه «گرامین بانک» مربوط می‌شود که توسط اقتصاددان برجسته بنگلادشی، دکتر محمد یونس، پایه‌گذاری شده است. وام‌های این بانک عمدتا به زنان خانوارهای فقیر و با هدف ایجاد پروژه‌های کوچک اشتغالزایی و خودکفایی مالی آنان پرداخت شده است. موفقیت گسترده این سازمان تا حد زیادی به استفاده از مکانیزم‌های خلاقانه‌ای مربوط می‌شود که توانسته است نرخ بالای بازپرداخت منظم اقساط توسط وام‌گیرندگان را به همراه داشته باشد. «گرامین بانک» و «محمد یونس» در سال ۲۰۰۷ جایزه صلح نوبل را دریافت کردند.

برای مطالعه بیشتر مراجعه کنید به مقاله «تجربه موفق یک اقتصاددان در فقرزدایی» (نوشته مایکل تودارو و ترجمه دکتر غلامعلی فرجادی)، منتشرشده در صفحات ۲۸ و ۲۹ روزنامه دنیای اقتصاد (چهارشنبه ۳ شهریور ۸۹) که در آدرس اینترنتی زیر نیز قابل دسترسی است:

http://www.donya-e-eqtesad.com/Default_view.asp?@=۲۲۰۹۰۶