تمایز و تمایزگزینی در صنعت غذا

در بازار رقابت ایران ، که در شرایط فعلی ، عمده بخش صنعت غذای کشور ( به استثنای صنایع قند ،‌ آرد ، روغن و ..... ) در چارچوب ویژگیهای آن قرار می گیرد ، کدام عوامل دارای نقش های کلیدی هستند ؟ آیا بسترها و زمینه های مناسب برای کارکرد و اثر بخشی این عوامل موجودند ؟ چگونه می توان به شرایط حاضر چشم اندازهای بهتری گشود ؟ در این مختصر سعی می شود به این موارد پرداخته شود :
۱) زمانی ارنست همینگوی کتابی نوشت تحت عنوان ((‌ زنگ ها برای که به صدا در می آیند ؟ )) . امروزه این زنگ ها برای تولیدکنندگان دارای «‌ تمایز » در محل صندوق های تحویل محصول و دریافت پول در فروشگاههای زنجیره ای به صدا در می آیندا و هر زنگی که برای یک برند نواخته میشود در عین حال برای ده ها یا صدها رقیب آن برند در آن مورد نواخته نمی شود . چرا این اتفاق می افتد ؟
۲) می گویند دو نفر در جنگلی قدم می زدند و سرگرم گفتگو بودند ، ناگهان غرش ببری را شنیدند که از دور قصد جان آنها را کرده بود ، نفر اول خم شد تا از داخل ساک دستی خود کفش های کتانی اش را درآورد . دومی به او گفت : تو فکر می کنی با این کفش ها می توانی از چنگ این ببر فرار کنی ؟‌ و اولی پاسخ داد : ‌لازم نیست سرعت من از ببر بیشتر شود . فقط کافی است سرعت من از سرعت تو بیشتر باشد زیرا او فقط یکی از ما را خواهد درید ا این داستان به ما می آموزد که
آن بنگاه اقتصادی که در تولید کالا یا عرضه خدماتش « تمایز » داشته باشد توسط ببر رقابت دریده نخواهد شد . البته آنانی که فاقد برتری رقابتی نباشند اگرچه صاحب اسم و رسم و سابقه طولانی یا حتی برند برجسته ای در بازار باشند به مرور یا به ناگهان از صحنه توجه مشتری حذف و از بازار رقابت کنار گذاشده می شوند . هیچگاه مثل عصر حاضر روند فروپاشی شرکت های با نام و نشان ـ ورشکستگی غول های تولید و تجارت ـ یا تجزیه و ادغام آنها چنین پرشتاب نبوده است .
واحدهای تولیدی صنایع غذائی در ایران از چه راههائی می توانند خود را از رقبای خود متمایز سازند ؟
الف) قیمت :
یکی از راههای جلب نظر خریداران و ایجاد ارزش برای آنان ارائه محصول با قیمت های پائین تر از رقباست . این گزینه در شرایطی که کیفیت محصول مطلوب ـ بسته بندی آن جذاب و راحت ـ و از سرویس توزیع مناسب نیز برخوردار باشد مزیتی عالی است ولی در شرایط اقتصادی موجود به یک معجزه بیشتر شباهت دارد . استراتژی های برون سپاری ( Outsourcing ) برای برندهای جا افتاده در این مسیر به بنگاهها کمک می نماید . از دیگر راه کارهای کاهش هزینه های تولید ، یکی این اصلاح رویه می تواند باشد که الزامات موسسات استاندارد و نظارت بر مواد غذائی کشور را مبنی بر اجبار تولیدکنندگان مواد غذائی برای احداث واحدهای آزمایشگاه ( شیمی ، فیزیک ، میکروبیولوژی و تحقیقات ) برداشته شود و چنانچه واحدی
بخواهد در ازای پرداخت وجه از خدمات آزمایشگاههای ذیصلاح و آکرودیته واقعی ( مستقل خصوصی ) برخوردار شوند در این امر مختار باشند . این فرصت هم راه را برای فعالیت واحدهای آکرودیته مستقل باز خواهد نمود ، هم هزینه تمام شده واحدهای تولیدی را کاهش خواهد داد و هم دقت آزمایشات واحدهای خصوصی را ( در اثر رقابت ) بالا خواهد برد . بعلاوه این امکان را نیز فراهم می سازد تا آزمایشگاههای فوق مجهز در هر رشته تخصصی از صنایع غذائی بوجود بیاید ، برخلاف آنچه در حال حاضر رایج است یعنی همه کارخانجات تولیدی دارای لابراتوارهای QC هستند اما عمدتاً تجهیزات و کارشناسان تخصصی پیشرفته در رشته خود ندارند .
ب) کیفیت :
بنیادی ترین مزیت رقابتی در شرایط کنونی جامعه و اقتصاد ایران رویکرد تولیدکنندگان به تامین زیر ساخت های کیفیت و اعتقاد و سرمایه گذاری واقعی برای آن می باشد . جوزف جوران می گوید : هشتاد درصد امر کیفیت مستقیماً مربوط به مسئولیت مدیران ارشد واحدهای تولیدی است . عوامل کلیدی کیفیت در صنایع غذائی بقرار زیر است :
۱) فرمولاسیون ـ دانش فنی ـ Recipe :
متاسفانه مانند سایر سرمایه های غیر فیزیکی در کشور ما با فرمولاسیون مثل نقل و نبات ریخته رفتار می شود . برای اخذ کوچکترین مجوزها و پروانه ها تولیدکننده ناچار است فرمول تولید خود را آشکار و علنی سازد . همین جاست که بزرگترین قدم در راه نابودی « تمایزگزینی » در واحدهای خلاق و نوآور برداشته می شود . در کشور ما همه ماست ها یک طعم دارند و همه نوشابه ها مثل هم هستند . کیفیت همه مایونز ها یکسان است و اتفاقاً ادعاهای همه تولیدکنندگان هم شبیه هم است : اولین در استاندارد ا نخستین در کیفیت ا پیشتاز در خدمت به مشتری ا راستی آیا فرمول کوکا کولا و نستله و مگ دونالد در راهروها و بایگانی های ادارات مختلف پراکنده است ؟ و یا آنکه حتی در شرکت های خودشان هم برای صدها سال محرمانه و در چند منبع جداگانه نگهداری می شوند ؟ برای همه گونه کنترلهای لازم هم می توان محصولات نهائی ـ حین تولید ـ و مواد اولیه را نمونه برداری و آزمایش نمود . مگر وقتی فرزندی به دنیا می آید برای کنترل های لازم و صدور سند سجل احوال بجز تاریخ و محل تولد ،‌ نام والدین و امثالهم به چگونگی تکوین جنین طفل هم سرکشی می کنند ؟ که در مملکت ما تولیدکننده موظف است سیر تا پیاز فرمول تولید خود را دو دستی عرضه نماید ؟‌ مگر وقتی کسی به رستوران می رود غذای سالم و لذیذ را تناول می کند یا باید آشپز فوت و فن ( فوت کوزه گری ) هنر خود را نیز در بشقاب پیش کش نماید ؟
اگر روزی مشکلات دست و پا گیر اداری رفع شود و اجازه دهند به قول آدام اسمیت دست بازار رقابت ، سره را از ناسره جداسازی کند و با سعه دقیق صدر انبوه مصرف کنندگان ، محصول سالم و با کیفیت و ارزشمند ، جایگاه خود را پیدا نموده و محصول بنجل و تقلبی و نامناسب از چرخه تولید و عرضه حذف گردد ، آن زمان طبیعی ترین کنترل و با ارزان ترین هزینه صورت خواهد گرفت .
ج) بسته بندی :‌
بزرگترین فرصت برای سودآوری و پیشی گرفتن رقابتی بسته بندی زیبا ، جذاب و راحت برای مصرف کنندگان محصولات غذائی است . فرصتی که در عمل برای بیشتر واحدهای تولیدی ما به تهدید مبدل شده است . چه بسیار کنسروها ـ نوشیدنی ها و پاکت های بسته بندی محصولات غذائی ما هستند که لب و دست و دندان مصرف کننده را درگیر می کنند و براحتی باز نمی شوند .
د) خدمات :
می گویند آینده نزدیک اقتصاد ایران دو فرصت اصلی در برابر بنگاههای تولیدی خود قرار داده است : ‌کیفیت و خدمات . مشتریان ایرانی از آنجا که در گذشته از این دو بابت تحریم ها و خون دل ها نصیب برده اند حاضرند برای این دو مقوله پول کافی پرداخت نمایند . اگر به عنوان یک تمایز اصلی واحدهای تولیدی مواد غذائی خدمات خود را دگرگون نسازند ( در توزیع ـ در اطلاع رسانی سلامتی و ارزش های غذائی ـ در شنیدن صدای مشتری و .... ) عرصه رقابت را باید ترک کنند .
در جوامع صنعتی پیشرفته حوزه های قابل رقابت جدید ، در عرصه خدمات به مشتریان جستجو می شوند . اگرچه در کشور ما در حوزه تولید و بسته بندی در حوزه تاکید برای غذای سالم و ارگانیک ـ در حوزه محصولات حلال ـ و در حوزه محصولات ‌« Light » یا کم کالری ( کم شکر ـ کم نمک ـ کم چربی ) و عاری از نگهدارنده های شیمیائی ـ در حوزه تامین بسته بندی های راحت « Easy Open » و با طراحیهای جذاب ـ و در یک کلام در عرصه خلاقیت و نوآوری مستمر راه ها هنوز ناپیموده و طولانی است ، اما در عرصه خدمات راههای سریعتر و کم هزینه تری موجود است .

مهندس غلامحسین احمدی
کارشناس ارشد مدیریت استراتژیک ـ صنایع غذائی
مدیرعامل شرکت سنوس ( عضو گروه تولیدی مهرام )
نایب رئیس هیات مدیره انجمن صنایع کنسانتره و آبمیوه ایران

منبع : سایت خبری صنایع غذایی ایران