چگونه مشتریان را به کسب و کارمان وفادار کنیم؟

صاحبان مشاغل و تاجران- چه آنهایی كه كسب و كاری مستقل به راه‌انداخته‌اند و چه آنهایی كه در سازمان‌های دولتی كار می‌كنند- آرزوهای مشتركی دارند كه جلب مشتری و افزایش درآمد، در صدر این آرزوها قرار دارند. جلب و جذب مشتری یك مسئله است و حفظ و تداوم حضور آنان، مقوله‌ای دیگر. در واقع می‌توان این‌طور گفت كه حفظ مشتریان و "وفادار" كردن آن‌ها به یك كسب و كار مهمتر و تحقق آن دشوارتر است.
تجربه نشان داده كه یك برنامه بازاریابی و طرح تجاری زمانی می‌تواند این هدف را محقق كند كه بر اساس اطلاعات و داده‌های به دست آمده از وضعیت بازار تدوین شده پیش رود. بازاریابان و صاحبان مشاغل باید سعی كنند هرچه می‌توانند درباره بازار هدف، خواست‌ها و نیازهای مشتریان بالقوه، وضعیت رقیبان و چالش‌های احتمالی پیش‌رو اطلاعات كسب كنند. این كار باعث می‌شود كه مخاطبان خود را بهتر بشناسند و با رویكردی موثر و پاسخگو به آنها نزدیك شوند. آن‌چه كه در این‌جا خواهیم آورد نكاتی هستند كه در تدوین یك "برنامه حفظ مشتریان" به كار می‌آیند. یك كارآفرین می‌تواند با رعایت این ظرایف، مشتریانش بیشتری جذب كرده آنها را به كسب و كارش وفادار نماید.
در اصل این طرح فرهنگ غالب در كسب و كار یك كارآفرین را نشان می‌دهد. مشتریان درخواهند یافت كه این شركت به آنها اهمیت می‌دهد و هدف آن فقط پول درآوردن از مشتریان نیست. این كسب و كار به مشتریان "خدمت" می‌كند و به نیازها و احساساتشان توجه داشته حل مشكلاتشان را وظیفه خود می‌داند. زمانی كه شما به عنوان صاحب یك كسب و كار بتوانید انگیزه و علاقه‌ای منحصر به فرد و قوی در مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی خلق كنید، آنها به خرید از شما، آمدن به فروشگاهتان، بازدید از وب‌سایت شركت و حفظ رابطه با شما، ترغیب می‌شوند و این یعنی وفاداری مشتریان، افزایش فروش و افزایش درآمد. در این حالت شما توانسته‌اید مخاطبانتان را از گرایش به رقبا،‌ به خودتان متمایل سازید. در طی این طرح‌، شما با مشتریان ارتباطی مستحكم برقرار می‌كنید كه اگر همچنان حفظ شود به تغییر عادات خرید و مصرف مشتریان ختم می‌شود. این رابطه به سادگی و اتفاقی خلق نمی‌شود و به دقت، مهارت و تیزهوشی احتیاج دارد. مشتریان دائمی شما كسانی هستند كه همواره از شما خرید می‌كنند، روش‌های پرداخت این شركت را به دیگران ترجیح داده كالاها و خدمات ارائه شده آن را از خدمات و كالاهای دیگران بهتر و مقرون به صرفه‌تر می‌دانند. بدین‌وسیله شما قادر خواهید شد "بهترین مشتریان" را شناسایی كرده آنها را عنصر ثابتی از كسب و كارتان به حساب آورید. این گروه مشتریان خاص یك كسب و كارند و بدانید كه توجه خاصی نیز می‌طلبند!
قانونی در این میان وجود دارد كه به قانون ۲۰/۸۰ معروف است. یعنی این كه ۸۰ درصد از درآمد یك كسب و كار موفق را ۲۰ درصد از مشتریانش تامین می‌كنند. همین ۲۰ درصد هستند كه صورت‌حساب‌ها و مخارج شما را می‌پردازند. از این گروه غافل نشوید.
اشخاص حقیقی یا حقوقی‌ای كه مشتریان ثابت و همیشگی و وفادار شما هستند، نوعی احساس وابستگی به كسب و كار مربوطه دارند و كالاها، خدمات و فرهنگ مشتری‌مدار آن را باور كرده‌اند. ارتباطی كه با این حلقه برقرار می‌نمایید. باید قوی، دوطرفه، هدفمند و برای آنها رضایت‌بخش باشد تا همیشه حس كنند كه میزبان آنها به خوبی به مهمانانش توجه داشته از آنها پذیرایی می‌كند.
جلب توجه مشتریان احتمالی و جدید كاری دشوار و پرخرج است و معمولاً بیش از حفظ مشتریان كنونی و تداوم حضورشان در حلقه خریداران، خرج برمی‌دارد. دلیل آن هم روشن است چرا كه مشتریان كنونی با كسب و كار شما آشنایند، از كالاها و خدمات آن استفاده كرده آن‌ها را قابل قبول یافته‌اند و رضایتمند و خوشحال از برآوردن نیازهایشان به شركت مزبور گرایش پیدا كرده‌اند. این گروه كارمندان، روش‌های پرداخت، امتیازات ویژه، وب‌سایت و به زبان ساده چند و چون پروسه خرید و كیفیت كارتان را می‌شناسند ولی جذب و جلب توجه مشتریان بالقوه آسان نیست و لازمست كه با روش‌ها و ترفندهای ماهرانه توجه او را از تمامی رقبا به خودتان معطوف دارید. در واقع توجه به بازار فعلی و مخاطبان شناخته شده آن كمتر از جذب مشتریان جدید و گسترش دامنه حضور یك كسب و كار، هزینه برمی‌دارد و زودتر هم پاسخگو خواهد بود.
به همین علت است كه وفادار نمودن مشتریان كنونی لازم و ارزشمند است!
بین دو مفهوم وفاداری مشتریان و مراجعه مكرر آنها به یك كسب و كار تفاوت وجود دارد. وقتی كه مشتریان كسب و كاری را "باور" كنند و به كیفیت كالاها و خدمات، رفتار و منش كارمندان و خدمات‌رسانی آنها "ایمان" بیاورند، به كسب و كار، "وفادار" خواهند شد. وقتی كه یك مشتری به دفعات از شما خرید می‌كند و به فروشگاهتان می‌آید، ممكن است هنوز كاملاً به كسب و كارتان اعتماد نداشته باشد و برای كسب این اعتماد و آگاهی از این كه آیا باید این فروشگاه را برگزیند یا خیر، به شما سرمی‌زند. به عبارتی این دو مفهوم با یكدیگر همپوشانی دارند چراكه وقتی یك مشتری مرتب به یك كسب و كار مراجعه كند و كالاها یا خدماتی مناسب و خوب دریافت كند، به تدریج به یك مشتری وفادار تبدیل خواهد شد. از سویی دیگر یك مشتری وفادارست كه همواره از یك فروشگاه و شركت خرید می‌كند و ارتباطش را با آن حفظ می‌نماید.
▪ برای تنظیم یك طرح و برنامه حفظ مشتریان و خلق وفاداری در آنها، پنج نكته و توصیه وجود دارد كه به تحقق این هدف كمك می‌كند :
۱) لازمست كه این طرح زیرمجموعه‌ای را در برنامه اصلی بازاریابی و كسب و كارتان بگنجانید و علاوه بر آن، فرهنگ حاكم بر فضای كسب و كارتان را نیز با این اصول هماهنگ و موازی كنید. كارمندان و تمامی عناصر حاضر در پروسه فروش و بازاریابی و خدمات‌دهی و هر گروه یا فرد وابسته به كسب و كار، باید از این الگو و ملزومات تحقق آن، مطلع و آگاه بوده مطابق آنها عمل نماید.
۲) مشتریان بهترین مشاوران شمایند كه بدون هیچ هزینه‌ای بهترین راهكارهای مفید و موثر ارتقای كیفیت یك كسب و كار را به صاحبان مشاغل می‌گویند. با آنها صحبت كنید و به حرف‌هایشان گوش دهید. هیچكس به غیر از یك مشتری از خواست‌ها، مشكلات و احساسات یك مشتری اطلاع ندارد! با تیزهوشی و نكته‌سنجی قادر خواهید بود نكات موجود در این سخنان را به صورت راهكارهای طرح حفظ مشتریان كنونی درآورید.
۳) به خاطر داشته باشید كه مشتریان با هم تفاوت دارند و همه مانند یكدیگر نیستند. برخی نیازمند توجه بیشترند و بعضی محتاج شنیدن توضیحات مفصل و شرح و معرفی كالای طولانیتر و دقیقتر. به همین خاطر لازمست كه كالاها و خدماتتان را برای هر شخص حقیقی یا حقوقی به روشی مناسب و جالب توجه معرفی و عرضه كنید كه او را جذب نماید و بر مدت زمان استفاده‌اش از شركت شما بیفزاید. این نكته از نكاتیستی است كه اهمیت بررسی و كسب اطلاعات درست از بازار و مخاطبان یك كسب و كار را برجسته‌تر می‌كند.
۴) اهداف واقع‌گرایانه‌ای را پیش رویتان قرار دهید. این نكته را به طور قطع شنیده‌اید كه نه تنها در تدوین یك برنامه حفظ مشتریان بلكه در همه برنامه‌ریزی‌های زندگی اصلی ثابت شده است. همواره آمادگی رویارویی با بحران مالی و نا به سامانی‌های بازار و كاهش میزان وفاداری مشتریان را داشته باشید. با توجه به منابع پولی و انسانی و امكانات موجودتان برنامه‌ریزی نمایید و برای حفظ مشتریان، افزایش اعتماد و باور آنها به كسب و كارتان و وفادار نمودنشان تلاش كنید.
۵) زمانی كه پروسه فوق را پیش می‌برید، مرتب و به شكلی منظم نتایج و دستاوردها را بررسی و تجزیه و تحلیل كنید. همه نتایج را. نه فقط بعضی را.
اهمیت مورد آخر به این علت است كه گاهی اوقات یك طرح پاسخگوی موثر در میانه راه و در بعضی حالات كارایی‌اش را از دست می‌دهد و نیازمند تغییر و تحولات چندی است. از این روست كه باید یك بازاریاب و كارآفرین مدام روند پیشروی طرح و نتایج به دست آمده را زیر نظر داشته تحلیل كند. تغییر و دگرگونی بخش جدایی‌ناپذیر هر كسب و كار است.
▪ فاكتورهای چندی در موفقیت و ناكامی یك طرح حفظ مشتریان و خلق مشتریان وفادار تاثیرگذارند كه در زیر به آنها اشاره می‌كنیم :
۱) چگونگی طراحی و زمان‌بندی اجرای هر یك از اجزای آن.
۲) سادگی و شفافیت آن و چگونگی درك كارمندان از روش‌های اجرایش. هر قدر دستورالعمل‌ها پیچیده‌تر باشند كارمندان در اجرایشان با مشكلات بیشتری روبه‌رو خواهند شد و همین از كیفیت كار می‌كاهد و پروسه اجرای طرح كند می‌شود.
۳) سهولت درك مزایا و امتیازات استفاده از كالاها و خدمات آن شركت برای مشتریان. اگر مشتریان كنونی ندانند كه در صورت تداوم خرید از این شركت از چه مزایایی برخوردار خواهند شد، علاقه‌ای به استفاده مداوم از آن را پیدا نكرده به رقیب گرایش خواهند یافت.
۴) به همین دلیل است كه شركت مزبور باید به پاس تداوم خرید یك مشتری و انتخاب او، هدایا و امتیازاتی برایش در نظر گیرد كه تخفیف دادن بهترین و رضایت‌بخش‌ترین آنها برای اینچنین خریداریست.
▪ در پایان اهداف و انتظارات یك كارآفرین را از طرحی كه برای وفادار نمودن مشتری‌ها تنظیم كرده برمی‌شمریم :
۱) افزایش فروش و سود! افزایش فروش الزاماً با افزایش سود و منفعت همراه نیست. گاهی اوقات یك كسب و كار فروش خوبی دارد ولی مخارج جانبی آنقدر زیادند كه در پایان تنها درآمد اندكی برایش می‌ماند.
۲) بالا بردن تعداد دفعاتی كه مشتریان حقیقی یا شركت‌ها به فروشگاهش سرمی‌زنند یا با او ارتباط برقرار كرده نمایندگانشان را برای مذاكره می‌فرستند.
۳) خطر جذب مشتری توسط رقبا و گرایش یافتن او به كسب و كارهای رقیب را كاهش دهند و با خلق انگیزه‌ای قوی و یگانه برای خرید كالا و خدمات از كسب و كارشان، مشتریان دائمی را همچنان در جرگه خریدارانشان حفظ نمایند. بعضی از كاسبان برای نیل به این هدف تلاش می‌كنند تا با استناد به داده‌های حاصل از بررسی بازار و مشتریان بالقوه، توجه آنان را به خودشان معطوف دارند. این گروه، تبلیغاتی خاص و بسیار هدفمند انجام می‌دهند كه برای جلب توجه این مخاطبان ویژه طراحی شده‌اند. به علاوه كالاها و خدماتشان را به شكلی كاربردی و عملی معرفی نموده سخنان مشتریان راضی و خرسند را هم به شكلی پررنگ مورد استفاده قرار می‌دهند.
۴) یكی دیگر از اهداف اینست كه علاوه بر حفظ حضور مشتریان كنونی و تبدیل كردنشان به مشتریان دائمی، به مقاصد دیگری هم دست‌ یابند؛ مانند تاسیس شعبه‌ای جدید یا دریافت میزان تاثیر و كارایی هر یك از روش‌های بازاریابی مانند تبلیغات رسانه‌ای، ایمیل فرستادن و ارسال پیام‌های فروش یا هدایای تبلیغاتی و یا هر ترفند دیگری.
زمانی كه یك كارآفرین و بازاریاب اجرای اولین عنصر طرح خود كه نتایجی قابل سنجش آماری به دست خواهد داد را شروع كند، می‌بایست اولین بازبینی‌اش از طرح را انجام دهد.
مسئله دیگر اینست كه مشتریان وفادار، توجه، دقت و وفاداری شما را هم نیاز دارند. یكی از راههای نشان دادن این توجه و وفاداری اینست كه از طریق ایمیل برایشان كارت پستال و كارت تبریك بفرستید.
دانستن تاریخ تولد آنها و ارسال یك كارت تبریك تولد بسیار خوبست و مشتری دائمی شما علاوه بر شاد شدن پی خواهد برد كه این شركت هم مانند خانواده و بعضی از دوستانش، روز تولد او را به خاطر دارد و برایش هدیه‌ای كوچك فرستاده است. مهمتر از همه اینست كه او نام شركتی كه همواره از آن خرید می‌كند را یك بار دیگر می‌بیند و به خاطر می‌آورد.
راهكارهایی ك در بالا ذكر شد همه بر مبنای برقراری ارتباطات و تعاملات كارا و هدفمند استوار هستند و هر بار كه شما و شركتتان با یك مشتری ارتباطی اینگونه برقرار می‌سازید، شانس موفقیت و پیشرفت كسب و كارتان را بالا خواهید برد.

مترجم : آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم