موفقیت بیشتر و بلندمدت در بازارها

حرکت به سمت جهانی شدن اقتصاد و بازرگانی و شفاف تر شدن بیش از پیش بازارها، اهمیت حفظ مشتریان و خریداران خدمات و محصولات را دوچندان کرده است. از این روست که شرکتها برای کسب موفقیت بیشتر و بلندمدت در بازارها، تمرکز خود را بر مدیریت ارتباط با مشتری (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM) بنا گذاشته اند.
امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. طوری که مدیران عامل تمایلی روزافزون به ارزیابی مجدد اثربخشی روابط سازمانهایشان با مشتریان پیدا کرده اند. بویژه آنکه توسعه و بهبود مستمر تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات (ICT) و تجارت مبتنی بر وب، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان مقوله‌ای پیشگام در مدیریت استراتژیک معرفی کرده است. پس پیاده سازی یک استراتژی CRM دارای اهمیت بیشتری نسبت به پیاده سازی یک تکنولوژی است.
شرکتهایی که برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری فقط به پیاده سازی تکنولوژی نرم افزار CRM می پردازند عموما از بازگشت سرمایه حاصل از آن غافل می مانند. درنتیجه پروژه های آنها به شکست می انجامد. پس، پرسشی که مطرح است این است که پیاده سازی CRM چگونه توسط نرم افزار، پشتیبانی می شود؟
این پرسش در سمیناری با عنوان ارتباط با مشتری، نگرشی جامع و پیشرو، که ازسوی شرکت گسترش انفورماتیک ایران برگزار شد پاسخ داده شد.
سخنران این سمینار آقای دکتر بیژن خسروانی، مشاور مدیرعامل شرکت گسترش انفورماتیک ایران بود که سخنان خود را برمبنای شناسایی و ارائه شاخص های مهم در پیاده سازی موفقیت آمیز CRM در سازمانها بیان کرد.
یکی از اهداف مهم این سمینار، بررسی پژوهشهای انجام شده درباره CRM از دیدگاههای گوناگون علمی، تئوری، مشاوره مدیریتی، تجربیات علمی و سایر مطالعات موردی بود که در ادامه چکیده ای از سخنان دکتر خسروانی را باهم می خوانیم.
مدیریت روابط با مشتری یا CRM یکی از پارامترهایی است که در جهان علمی امروز موردبحث و بررسی قرار گرفته است. اما این مدیریت چیست، شاید هدف مدیریت روابط با مشتری درحقیقت جلب مشتری و افزایش و نگهداری مشتریان راضی و وفادار به منظور کسب سودآوری بیشتر باشد. اگر چنین باشد پس شرکتها ازطریق کسب رضایت مشتری می توانند باعث افزایش درآمد و کاهش هزینه های خود شوند. یعنی:
می دانیم که در CRM ، بیشترین توجه به مشتری است و در صنایعی مانند بانک، بیمه و... کاربرد زیادی دارد. امروز تغییرات بازار به روابط مشتری انتقال یافته است. جهانی سازی، زیرساخت صنعتی و فناوری فشارهای رقابتی را افزایش داده است. دسترسی فزاینده به اطلاعات، قدرت را از فروشنده به خریدار منتقل کرده است. درنتیجه ارجحیت ازطریق درک نیاز مشتری و برقراری تعاملات شخص با مشتری ایجاد می گردد.
برای بحث روی CRM حتما باید شرکتها دارای چشم انداز، ماموریت و استراتژی باشند شرکتی که دارای ماموریت، چشم انداز و استراتژی باشد بهتر می تواند درخصوص چگونگی ارتباط با مشتری برنامه ریزی کند.
خسروانی افزود، بنابراین CRM یک فلسفه مدیریتی است که بیشترین تمرکز و رویکردش بر روی مشتری است تمامی پارامترها از جمله ساختار، فرهنگ سازمانی و فلسفه سازمانی با رویکرد مشتری مداری تعریف می شود مفهوم CRM درحقیقت همان گونه که گفته شد، روی ۴ پارامتر اساسی بایستی تشکیل شود یا به عبارتی به کار گرفته شود. که این ۴ پارامتر به شرح زیر می باشند:
▪ استراتژی: شرکت می بایست استراتژی داشته باشد این استراتژی نشأت گرفته از بیانیه ماموریت، چشم انداز و اهداف سازمان است.
▪ فرایندها: فرایندها که در سازمان شکل می گیرند با استفاده از روشهایی همچون BPR، BPO، مدیریت تحول، نقشها و... هستند.
▪ کارکنان: شامل چگونگی توسعه دانش و مدیریت دانش به کارکنان، ساختارها، فشارها و... می شود.
▪ تکنولوژی: استفاده از زیرساختارهای نرم افزاری،ICT ،IT و... است.
سخنران ادامه داد؛ اهداف مهم در CRM به شرح زیر است:
- انتقال تجربیات شخصی و منسجم به مشتری
- ایجاد هماهنگی بین فعالیتهای بازاریابی، فروش و خدمات
- شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند ازطریق یک روش علمی وجامع.
حال سوال این است که چگونه CRM می تواند موفق شود یا شکست بخورد؟ باید گفت که پروژه های CRM زمانی می تواند موفق شود که شرایط ذیل فراهم باشد:
- تعهد قوی مدیریت ارشد.
- پیاده سازی استراتژی و روشهای نگهداری آن.
- جزئیات اهداف.
- پذیرفتن مشتری به عنوان یک عامل اصلی.
- استفاده بهینه از فرایندهای مدیریتی یا اصلاح و تغییر و بهبود ساختاری در کلیه حوزه ها
- استفاده مناسب از تکنولوژیها مثل، نرم افزارها.
ماموریت و چشم انداز CRM چیست؟ در این باره آقای خسروانی پاسخ داد؛ «چشم انداز CRM در حقیقت فرایندی است که به برنامه ریزیها، منابع، توسعه چگونگی دانش و مدیریت دانش، شکل گیری مشارکت و ارتباط با مشتریان با رویکرد مشتری مداری نگاه می کند».
● قابلیت های CRM
قابلیتهای مدیریت ارتباط با مشتری به قرار زیرند:
- ارائه مهارتهای لازم برای فروش و ارتباط با مشتری.
- آگاهی دادن به مشتری.
- عامل با مشتری.
- ایجاد انگیزه در کارکنان و ارائه پاداش به آنها.
- مدیریت با مشتریان کلان.
دکتر خسروانی اعتقاد دارد، در بحث اقدامات ومهارتهای لازم برای فروش و ارتباط با مشتری، از طریق ایجاد ساختار مبتنی بر مشتری می توانیم، آموزش فروشندگان، نظارت بر کار فروشندگان، تعیین مشتریان هدف، تعیین مشتریان بالقوه، استفاده مطلوب از وقت فروشندگان و ارزیابی آنها را انجام داد. تمامی این فعالیتها می تواند جهت ارتباط بهتر و موثرتر با مشتری مدنظر قرار گیرد.
در CRM هدف آن است که به مشتری آگاهی داده شود. یعنی تبدیل اطلاعات مشتری به شناخت ازطریق یک سری پارامترهای آگاهی رسانی. پس می بایستی به مشتری در زمینه محصولات و خدمات حاصل از ارائه این خدمات آگاهی رسانید. با رفتارهایی همچون افزایش تماس با مشتری، طراحی نظام اطلاع رسانی موثر، تبلیغات موثر، راهنماییهای موثر می توان برای افزایش آگاهی مشتری، گامهای موثر را برداشت.
ازجمله عوامل دیگر که در CRM مطرح می باشد، بحث تعامل با مشتری است. در چگونگی تعامل با مشتری می‌بایست به سه عامل اصلی ایجاد خدمات مشتری، بهبود نظام اطلاع رسانی و مدیریت بر کانال های توزیع توجه نمود.
هدف این عوامل ایجاد ارتباط با مشتریان از طریق تدوین استراتژی های مناسب به منظور شناخت نیاز و خواسته‌های آنها است. تماس با مشتری برحسب نوع مشتری، ارائه خدمات قبل از فروش محصول یا خدمت به مشتری، بخش رضایت به طور مستمر، رسیدگی به شکایات آنها، استقرار نظام بازنگری و اصلاح فرایند عملیاتی برای رضایت مشتری انجام می شود که هرکدام جزو عواملی است که می بایستی جهت تعامل با مشتری انجام شوند.
در بحث CRM جذب و حفظ نیروی انسانی متخصص بسیار مهم است زیرا بحث مشتری مداری و ارتباط با مشتری جزء عوامل کلیدی در CRM است. بنابراین در یک شرکت یا سازمان، ایجاد جو مناسب سازمانی به منظور افزایش تعهد کارکنان یا طراحی سیستم پرداختهای تشویقی و پیشرفت شغلی کارکنان و یا بررسی نظام ارزیابی کارکنان برحسب عملکردشان، می تواند در ایجاد انگیزه در کارکنان موثر و مفید باشد.
دکتر خسروانی در بخش دیگری از سخنان خود گفت، در بحث CRM حفظ و توسعه مشتریان کلان جهت حفظ و سودآوری شرکت نیز بسیار بااهمیت است زیرا این مشتریان نیز در فرایند CRM مدنظر قرار می گیرند.
وی افزود، به اعتقاد من، برای شرکتهایی که می خواهند در CRM سرمایه گذاری کنند بهتر است ارتباطی نزدیک و ثمربخش با مشتری ازطریق یک استراتژی مناسب تهیه و تدوین شود. در تدوین استراتژی، تماس اختصاصی گروههای کاری متناسب با مشتری امری بسیار ضروری و مهم و عامل اصلی موفقیت در جذب و نگهداری مشتری و توسعه کسب‌و کار است.
سخنران می گوید، مدیریت روابط مشتری یا CRM یک سری فرصتها را برای شرکتها ایجاد می کند که عبارتند از:
ـ ایجاد مدیریت متمرکز و گرایش به تجاری شدن
ـ استاندارد کردن شرکت، طراحی ساختار گسترده برای فناوری اطلاعات و تسهیل دسترسی به اطلاعات.
ـ دسترسی به مشتریان کنونی و اطلاعات مربوط به تعاملات با آنها
ـ برخورداری از یک عقیده مشترک درخصوص برقراری تماس با مشتری در تمام کانالهای ارتباطی
ـ ارائه خدمات خصوصی به مشتریان مختلف برمبنای یک درک فزاینده از قابلیت سودآوری
ـ ارائه خدمات مشتری کارآمد ازطریق جذب و نگهداری کارکنان متخصص
ـ استفاده از درک و بینش مشتری به منظور عرضه و فروش محصول
سخنران در پایان سخنان خود، مزایای CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را چنین برشمرد:
۱) توجه به محصولاتی که از حاشیه سود بالایی برخوردار می باشند.
۲) شناسایی فرصتهای فروش ازطریق سرویس دادن به مشتری.
۳) کاهش زمانی که برای رفع مشکلات مربوط به خدمات موردنیاز است.
۴) بهبود، اثربخشی و کاهش هزینه هایی مربوط به کانالهای ارتباطی که می توان ازطریق آنها با مشتری ارتباط برقرار کرد.

http://bashari.blogfa.com/