کاربرد نظریه‌های ارتباطات: اقناع و تبلیغ

هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.
هدف این مقاله پرداختن به نظریات و مباحثی است که در زمینه اقتاع و تبلیغ وجود دارد. در این مقاله ضمن ارائه تعاریفی برای اقناع و تبلیغات و نگرش، به بیان تفاوت اقناع با تبلیغات خواهیم پرداخت. سپس برای تفکیک تجاری از تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) به طور جامع به طرح بررسی مباحث و تکنیک‌های پروپاگاندا پرداخته خواهد شد. در بخش پایانی این مقاله نیز نظریاتی که در زمینه اقناع در سطح خرد و کلان وجود دارد، مورد بحث و اشاره قرار می‌گیرند.
● مقدمه
اگر به محیطی که در آن زندگی می کنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاش‌های اقناعی را به راحتی مشاهده می‌کنیم: در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده است. آگهی دهنده­ای که از ارتباطات جمعی برای فروش کالاهای خود استفاده می‌کند، دست به اقناع می‌زند. نامزد سیاسی که مبادرت به خرید آگهی‌های روزنامه می کند یا سازمان بهداری که از طریق رادیو افراد را به ترک سیگار تشویق می‌کند. همه به نوعی از طریق پیام‌های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در اشخاص به وجود آوردند (تانکارد ۱۳۸۱).
هدف اصلی این مقاله پرداختن به نظریه‌ها و مباحث ارتباطاتی است که در زمینه اقناع وجود دارند. ما در ابتدا به مفاهیمی چون اقناع، نگرش و تبلیغات خواهیم پرداخت و سعی می‌کنیم برای هر یک تعریفی روشن ارائه دهیم. سپس ضمن معرفی انواع تبلیغات سیاسی، به شناخته شده‌ترین تکنیک‌های به کار رفته در حوزه‌ی تبلیغات به طور عام و تبلیغات سیاسی به طور خاص اشاره می‌شود برای ملموس و روشن بودن مطالب، مثال‌هایی کاربردی استفاده را پروپاگاندا طی دو قرن گذشته در سطح جهان آورده می‌شود.
از آنجا که در بسیاری از مواقع اقناع و تبلیغ به اشتباه به جای دیگر به کار می روند. بخش دیگری از مقاله به مقایسه این دو و تفکیک آنها از یکدیگر پرداخته و نظریه‌های عمده‌ای که در باب اقناع و تغییر نگرش وجود دارند، ذکر کرده‌ایم، وارد شدن به مبحث مخاطب و ترغیب کننده و کنش و واکنش های متفاوت آن دو نسبت به یکدیگر و پیام‌های اقناعی جزو مباحث پایانی مقاله است. در نهایت به منظور ملموس‌تر بودن بحث اقناع و تبلیغات انجام شده در ایران در حوزه اقناع، دو پایان نامه مورد بررسی قرار گرفته‌اند که خلاصه‌ای آنها ارائه می‌گردد.
● اقناع و نگرش
اولین مفهومی که در اینجا به آن پرداخته می‌شود، اقناع است که تعاریف متعددی برای آن ذکرشده است. بیانگر (۱۳۷۶) بیان کرده که واژه اقناع در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی دیگران طراحی شده است. در واقع توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در شخص صورت می‌گیرد که اقناع شده است.
علی اصغر کیا و رحمان سعیدی (۱۳۸۳) اقناع را به این صورت تعریف کرده­اند، اقناع فرایندی ارتباطی است که هدف آن نفوذ گیرنده پیام است، به این معنی که یک پیام ترغیبی یک نظر یا رفتار را به شکلی داوطلبانه به گیرنده ارائه می‌دهد و انتظار می‌رود که این پیام در مخاطب یا گیرنده پیام موثر واقع شود.
تعریف دیگری که برای اقناع ذکر شده، این است که: اقناع فرایندی است که از خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را تغییر دهیم و به تعبیر ساده‌تر به مفهوم کوشش برای تغییر نگرشی است(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳).
در دایره‌المعارف اینترنتی و یکی پدیا اقناع به عنوان شکلی از نفوذ معرفی شده است. منظور از اقناع فرایند هدایت مردم به سوی پذیرش یک عقیده نگرش یا عمل است به وسیله وسایل عقلانی و نمادین که ممکن است منطقی هم نباشد و بیشتر از طریق توسل به جذابیت‌ها صورت می‌گیرد. به جای آنکه از زور و قدرت استفاده شود.
نفوذ و اقناع از مفاهیمی هستند که بسیار به یکدیگر نزدیکند. در نفوذ هر زمان که منبعی تعمداً تلاش کند تا افکار، احساسات و رفتار گیرنده را تغییر دهد. نفوذ روی می‌دهد. اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی می‌دهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ می تواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت می‌کند.
نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود می‌گذارد (تانکارد ۱۳۸۱).
ترغیب فرایندی پیچیده مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیر شفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آنها ترغیب کننده می کوشد. در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در نگرش یا رفتار بپذیرد. ترغیب یک فرایند دو سویه است که در آن هر دو گروه یا هر دو طرف به یک پیام – رویداد نزدیک می‌شوند و آن را برای کوششی به منظور پاسخگویی به نیازها به کار می‌برند، در نتیجه مخاطب هرگز منفعل انگاشته نمی‌شود، او یک مخاطب فعال است که ترغیب کننده­ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید و آن دیگری یک ترغیب کننده فعال است که می‌داند باید به نیازهای مخاطب توجه کند و با اتخاذ یک پیام و هدف معین به نیازهایش پاسخ دهد.(کیا، سعیدی، ۱۳۸۳)
● پروپاگاندا
در سال‌های اخیر، تبلیغات سیاسی یا پروپاگاندا به صورت جزئی از ارتباطات درآمده است. طی هفتاد سال گذشته در سطح جهان صدها کتاب و مقاله جنبه‌های گوناگون تبلیغات را بررسی کرده‌اند. با شروع مطالعات در مورد اقناع و ترغیب در چند دهه گذشته این بررسی‌ها جایگاه مشخص‌تری در تحقیقات ارتباطات یافتند. با گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی جدید و افزایش کانال‌های پخش اطلاعات، فعالیت های تبلیغات نیز آشکارا افزایش یافتند.
مفهوم پروپاگاندا در حوزه نظریه های مرتبط به اقناع از اهمیت زیادی برخوردار است و تعاریف متعددی برای آن ذکر شده است. لارسول در سال ۱۹۳۷ تبلیغات را این گونه تعریف شده است: تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثر گذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرها است که ممکن است گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی باشد (تانکارد ۱۳۸۱) فرهنگ لغت اکسفورد (۲۰۰۲) واژه پروپاگاندا را شامل ایده‌ها و بیاناتی می‌داند که امکان نادرستی و مبالغه در آنها وجود داشته و به هدف کسب حمایت برای یک رهبر سیاسی، یک حزب و غیره استفاده می‌شود.
ریشه این لغت به واژه لاتین پروپاگاره بر می‌گردد که به معنای کاشتن نهال‌های تازه از یک گیاه برای باز تولید آن است. برای نخستین بار در سال ۱۶۳۳ پاپ اوربان هشتم کنگره پروپاگاندا را تاسیس کرد. هستة اصلی این کنگره را کمیته‌ای از کاردینال‌های کاتولیک تشکیل می‌دادند که مسئول ماموریت‌های تبلیغاتی خارجی بودند. مبلغان به کاری که انجام می‌دادند، کاملاً علم داشتند و با آگاهی تمام آن را انجام می‌دادند. از این لحاظ پروپاگاندای آنها کاملاً عمدی و آگاهانه بود (براوان، ۱۹۶۴) پرو پاگاندای بی‌طرف به معنای انتشار و ترویج افکار است. اما از آنجایی که این واژه به طور کاربردی برای اولین با توسط یک کلیسای کاتولیک و برای اشاعه باورهای آن و همچنین در جهت مخالف با پروتستان‌‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. معنای بی طرف خود را از دست داد. بنابراین می توان گفت که پروپاگاندا کوششی تعمدی و حساب شده است که با هدف شکل دادن به نحوه دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می‌گیرد.
زمانی که تاکید بر کاربرد باشد پروپاگاندا با کنترل همراه است و به عنوان یک تلاش سنجیده برای تغییر یا حفظ تعادلی پر قدرت به آن توجه می‌شود. به این منظور لازم است مخاطب، نگرش‌های خود را تقویت کند یا تغییر دهد یا در مواقع لزوم حتی در مورد رفتار خود چنین عکس‌العمل‌هایی را نشان دهد. این جاست که ترغیب و اقناع معنا پیدا می‌کند(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).
الوان (۱۳۷۰) انواع پروپاگاندا را به شرح زیر بررسی کرده و بر چهار نوع تبلیغ تاکید دارد:
۱)تبلیغات سیاسی و جامعه شناس
۲) تبلیغات آشوب گرانه و جذب کننده
۳) تبلیغات عمودی و افقی
۴) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی
۱) تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی:
تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولاً یک دولت با یکی از موسسه های دولتی است با تکیه بر شیوه‌های اعمال نفوذ استفاده می‌شود تا به اهدافی قابل تشخیص و کاملاً دقیق دست یابد. از سوی دیگر تبلیغات جامعه شناختی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی پدید می‌آید که فرد ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد. و این ایدئولوژی را به منزله مبنایی برای تحقق بخشیدن به انتخاب‌های خود جوش و تفاوت‌های مبتنی بر ضوابط اخلاقی به کار ببرد.
۲) آشوبگرانه و جذب کننده:
تبلیغات آشوبگرانه معمولاً مخرب و ستیزه جویانه است. ممکن است هدف از این نوع تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظمی تثبیت شده باشد. اما تبلیغ جذب کننده دراز مدت و تکثیر شونده است و هدف از آن فراهم آوردن رفتار ثابت، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است.
۳) تبلیغات عمودی و افقی:
تبلیغ عمودی از رهبری نشات گرفته و هدف از این نفوذ در توده‌ها است. در مقابل تبلیغ افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیاده می‌شود. آن هم گروهی که در آن همه افراد با هم برابرند و رهبری در بنی آنها نیست.
۴) تبلیغات عقلانی و غیر عقلانی:
تبلیغ عقلانی بر پایه اطلاعات واقعی، آمار و ایده‌های اقتصادی قرار دارد. این گونه تبلیغات به خاطر دقیق بودن مطرح هستند، حال آنکه تبلیغ غیر عقلانی تاکید عمده‌اش بر احساسات و عواطف مخاطب است.
جووت و اودانل (۱۹۸۶) نیز یک تقسیم بندی از پروپاگاندا، بر اساس منبع، درستی اطلاعات و صحت و سقم آن در سه دسته ارائه داده اند:
۱) پروپاگاندای سفید: در این نوع پروپاگاندا، هویت منبع به درستی شناخته شده و اطلاعات موجود در پیام های مبلغ به درستی و صحت تمایل دارد. هدف این نوع تبلیغ آن است که مبلغ خود را نزد مخاطب با اعتبار کند.
زیرا این امر می‌تواند در آینده به نحوی مورد استفاده قرار گیرد.
۲) پروپاگاندای خاکستری: در این نوع پروپاگاندا منبع می‌تواند داری هویت شناخته شده باشد یا نباشد و درستی اطلاعات پیام‌های آن نیز ممکن است مورد اطمینان نباشد. کاربرد این نوع پروپاگاندا بیشتر برای پریشان کردن دشمن است.
۳) پروپاگاندای سیاه: این نوع پروپاگاندا دارای منبعی کذب و دروغین و اطلاعات ارائه شده نادرست، ساختگی و نیرنگ آمیز است. منابع پروپاگاندای سیاه خود را خودی و دوست جلوه می‌دهند در حالی که از طرف دشمن اداره می‌شوند.
اصولاً شیوه‌های بسیار زیادی توسط پروپاگاندیست‌ها برای تغییر نگرش و ایجاد عمل دیگران استفاده می‌شود. معروف‌ترین و برجسته‌ترین این روش‌های تبلیغات، تکنیک‌های هفت‌گانه‌ای هستند که در اینجا به آنها اشاره می‌شود و عبارت‌اند از: برچسب زنی، تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)، انتقال، شهادت دادن یا تصدیق، شیوه مردم ساده، مغالطه (کارت‌های یکدست) و همرنگی با جماعت (هجوم برای سوار شدن به واگن) (استندلر، ۲۰۰۵)
۱) برچسب زدن
اسم گذاری یا برچسب زدن از تکنیک‌های قدیمی پروپاگاندا است که از کلمه لاتین ad hominem گرفته شده است. با استفاده از این تکنیک به شخص، ایده یا یک گروه که هدف حمله است بر چسب توهین آمیز و ناپسند زده می‌شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می‌گیرد که ایده و فکری را محکوم یا رد کنیم، بدون اینکه به دنبال دلیلی برای تصمیم خود باشیم.(مهرداد، ۱۳۸۰)
۲) تعمیم جذابیت (تلطیف و تنویر)
برچسب زنی اطلاق برچسب بد و حقارت آمیز به دشمن بوده است اما در مقابل این شیوه، شیوه معمول پروپاگاندا یعنی بر چسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به محصول مطلوب خود است. مثال‌های روشنی از کاربرد چنین الفاظی وجود دارد. نظیر: تمدن، شجاعت، دموکراسی، تعهد، زیبایی، آزادی، افتخار، اعتماد، شرافت، عدالت، آزادی، صلح و نظایر آن. وجود این کلمات در متن به منظور تاثیر گذاری بر هیجانات و احساسات عملی بر پایه پروپاگاندا است.
استفاده از این کلمات (تعمیم جذابیت) در پروپاگاندا معمولاً مبهم و سر بسته است و تعریف درستی از آن ارائه نمی‌شود تا مخاطب خود بر اساس حوزه تجربیات خود آنها را تفسیر به مطلوب کند.
۳) انتقال
تکنیک موثر دیگر انتقال اعتبار، اقتدار، فضیلت بعضی گروه‌ها به محصول مورد نظر است.
هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیزی دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرایند ارتباط بین دو عامل عمل می‌کند. (مهرداد،۱۳۸۰)
در واقع هدف ارتباط‌گر این است که ایده، کالا یا علتی را به عامل دیگری که مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتی بدان دارند، مرتبط سازد.
۴) شهادت دادن
این مورد در سیاست و هم در تبلیغات تجاری افراد مشهور فراوان یافت می‌شود. مثل بازیگران سینما، سیاستمداران و...
در این تکنیک از افرادی که برای مخاطب شناخته شده اند و محبوبیت دارند، استفاده می‌شود و تلاش می‌کنند تا از نظر این افراد مشهور درباره محصول به خواننده منتقل شود.
در تکنیک انتقال که در بخش قبلی بحث شد، تصویری مطلوب از گروه به محصول منتقل می شود، اما در این تکنیک، تصویر مطلوب از یک فرد به محصول منتقل می‌شود.
تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد یا شخص غیر قابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی فکر، برنامه، محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگاهی تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می‌شود. (مهرداد، ۱۳۸۰)
۵) شیوه مردم ساده
سیاستمداران تلاش می کنند خود را شبیه مردم معمولی و عادی جلوه دهند. در جملات اول سخنرانی‌های سیاسی معمولاً پس از قدردانی از مقامات ارشد حاضر که به نام یا درجه خواهد بود، گفته می‌شود و شهروندان عادی من در این جهت که می‌خواهند ما گمان کنیم که آنها هم از ما هستند. شبیه به این گفته در مورد رهبران اتحادیه‌های کارگری هم صادق است که تلاش می کنند خود را عضوی عادی از جامعه خود تعریف کنند.
تکنیک مردم ساده تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبان خویش این پیام را القا نماید که نظریات و اندیشه‌های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است این تکنیک در حوزه سیاست‌بازان زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرد. ولی اخیراً این تکنیک به عرصه تبلیغات و آگهی‌های تجارتی نیز سرایت کرده است. تبلیغات تجاری که برای محصولات مواد غذایی در تلویزیون تبلیغ می‌کند، معمولاً از مدل‌های ساده و عوام پسند برای تبلیغ چنین موادی استفاده می‌کند به ویژه محصولات لبنی، مواد غذایی مخصوص صبحانه، نان، بستنی و امثال آن (مهرداد، ۱۳۸۰).
۶) جمع آوری کارت های یک دست (مغالطه)
این شیوه به ارائه انتخابی حقایق که منتج به نتیجه مطلوب می‌شود، اطلاق می گردد. با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیر مطلوب در جهت اصول نتایج مساعد همراه است. شاید واژه بهتر برای اصطلاح فریب باشد.
تکنیک جمع آوری کارت های یک دست، به معنی انتخاب جزییات و تکه‌های پراکنده‌ای از یک موضوع یا یک واقعه است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دست چین شده است، به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند، این جزییات یا تکه‌ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع یا یک واقعه باشد یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد یا ابزار بیانات منطقی یا غیر منطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، یا یک برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد. به عبارت دیگر، این تکنیک عبارت از انتخاب بحث‌ها یا مدارکی است که به خاطر حمایت از یک موضع و نادیده گرفتن دلایل و استدلال‌های است که برای پشتیبانی از موضع مخالف ارائه می‌شود. جزییات بحث‌های انتخاب شده ممکن است، صحیح یا باطل باشد، بهترین نمونه‌های تکنیک کارت‌های یک دست را می‌توان در تبلیغاتی مشاهده کرد که برای معرفی فیلم‌های سینمایی ارائه می‌شوند، به ویژه آن بخش از نظریات منتقدان سینمایی که جنبة نقل قول دارد. معمولاً در تبلیغات سینمایی آن دسته از نقل قول‌های منتقدان با دقت انتخاب می‌شوند که ارزیابی آنها از فیلم مثبت تر است. بسیاری از آگهی‌های تجارتی که مصاحبه شهروندان عادی را درباره تولیدات مختلف نشان می‌دهند، از همین تکنیک کارت های یک دست استفاده می کنند. (مهرداد، ۱۳۸۰)
۷) شیوه همرنگی با جماعت
تعریف معمول این واژه این است همه این محصول را خریده‌‌اند، تو هم باید بخری.
وقتی واژه اکثریت به کار برده می‌شود، معمولاً مردم تشویق می‌شوند زیرا ترجیح می‌دهند در جمع اکثریت باشند، به دو دلیل در اکثریت بودن قابل اهمیت است یک اکثریت برنده انتخابات است و برنده قدرت سیاسی دارد؛ دوم مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا اینکه مدام در معرض انتقادات متفاوت قرار گیرند.
این تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن نیز نامیده می‌شود، جوهر اصلی این تکنیک جمله عجله کنید تا به واگن پرسید بیانگر این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم، پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم، به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان – که ما هم جز آنها هستیم- برنامه‌های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع‌تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. تکنیک هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبلیغات جنگی مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف معمولاً این است که مردم را متقاعد کنند که همه در جنگ مشغول فعالیت و ایثار هستند، حتی حاضرند جان خود را نیز فدا کنند. مللی که درگیر جنگ هستند. برای بالا بردن روحیه جنگی و افزایش اعتماد به نفس جنگجویان نیاز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنین قهرمانانی باشند، ناگزیر فردی را برای این منظور در نظر می‌گیرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه می‌کنند، همچنین دولت‌ها نیز از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور بهره برداری می‌کنند . مخصوصا بعضی از کشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات کشاورزی خود در کشور به دنبال مدلی می‌گردند تا دیگران را تشویق به پیروی از آن نمایند (مهرداد، ۱۳۸۰)
تکنیک دیگری که معمولاً خطیبان و نویسندگان از آن بهره می‌گیرند اصرار به مخاطب بر انتخاب یکی از دو تاست:
یا به ما بپیوندید یا به دشمن ملحق شوید
شما یا با ما هستید یا علیه ما
شما یا بخشی از راه حل هستید یا بخشی از مشکل
شما یا مخالف تروریست هستید یا حامی آن
این دو قطبی سازی‌های معمولاً بوسیله متعصبان مذهبی یا سیاستمداران افراطی به کار می‌رود.
در این قسمت به نمونه‌هایی از استفاده از پروپاگاندا در طی قرن‌های نوزده و بیست اشاره می‌شود (منبع سایت و یکی پدیا، ۲۰۰۵)
▪ انقلاب روسیه: پروپاگذار به معنای انتشار ایده‌های انقلابی بود. آموزهای مارکسیسم، دانش تئوریکی و عملی اقتصاد مارکسیستی، شکل گیری افکار عمومی مساعد و همچنین افزایش بی نظمی جزو اولویت های برنامه پروپاگاندایی به حساب می‌آمد.
▪ آلمان نازی: برنامه های تبلیغی از طرف وزارت پروپاگاندا و روشنفکری عمومی به ریاست جوز، گوپلز اداره می‌شد. در سال ۱۹۳۳ این وزارتخانه از همه روزنامه نگاران، نویسندگان و هنرمندان دعوت کرد تا در یکی از مراکز این وزارتخانه ثبت نام کنند و در بخش‌های مختلفی مانند مطبوعات، هنرهای زیبا، موسیقی ، تئاتر، فیلم، ادبیات یا رادیو مشغول به فعالیت شوند. گوپلز به عنوان یک ابزار حیاتی به پروپاگاندا نگاه می‌کرد. به طوری که گوپلز و هیتلر تقریباً هر روز با هم ملاقات داشتند.
▪ جنگ سرد: ایالات متحده آمریکا و اتحادیه جماهیر شوروی به طور گسترده از شیوه‌های مختلف تبلیغی در طول جنگ سرد استفاده می‌کردند. هر دو طرف از برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی همچنین فیلم برای تحت تاثیر قرار دادن شهروندان خود با دیگری و با ملت‌های اروپایی و ملت‌های جهان سوم بهره می‌گرفتند. برای نمونه می‌توان به رادیو آزاد اروپا با رادیو آزادی که توسط سیا حمایت می‌شد اشاره کرد که به عنوان پروپاگاندای خاکستری می توان از آن نام برد و همچنین رادیو مسکو به عنوان یک پروپاگاندای سفید و رادیو صلح و آزادی به عنوان پروپاگاندای خاکستری که آن نیز از طرف مسکو حمایت می شد.
▪ کوبا: در این کشور رادیوهایی با حمایت سیا و گروه‌های تبعیدی کوبایی فعالیت می‌کردند که می توان آنان را در زمره پروپاگاندای سفید و سیاه قرار داد و همچنین در مقابل رادیویی با حمایت مسکو علیه گروه‌های تبعیدی فعالیت می‌کردند.
▪ افغانستان: تاکتیک‌های عملیاتی روانشناختی برای بی اخلاق جلوه دادن طالبان و جلب حمایت مردم افغانستان در سال ۲۰۰۱ به شدت به کار می‌رفت. حداقل شش هواپیمای کماندویی E-EL ۱۳۰ هر روزه برای جذب پیام‌های محلی و ارسال پیام‌های پروپاگذاری جایگزین، آسمان افغانستان را پوشش می‌دادند، به علاوه پخش بیانیه‌های که در آنها برای زنده یا مرده اسامه بن لادن جایزه تعیین شده بود، بخشی از این برنامه‌های تبلیغی را تشکیل می داد.
▪ عراق: وزارت اطلاعات عراق تا آخرین روز سقوط، از طریق تلویزیون، رادیو و مطبوعات اعلام می‌کرد که آمریکا به زودی شکست می‌خورد.
● تفاوت اقناع و تبلیغ
واضح است که بین تبلیغات و اقناع تفاوت وجود دارد. هر چند که در تبلیغات نیز تلاش اصلی برای اقناع گیرندگان پیام به پذیرش موضوعی است که پروپاگاندی است دنبال می‌کند.
اتوبینگر (۱۳۷۶) درباره تفاوت اقناع و تبلیغ می‌گوید: هنگامی که در یک رابطه اقناعی، اقناع کننده امتیازات چندان مشخصی به دست نیاورده باشد و انگیزهای او با علایق شخص یا گروه دیگر مناسب و همخوانی ندارد، معمولاً از واژه تبلیغ استفاده می‌شود، اما تفاوت بین آنها ناچیز است، زیرا هر دوی آنها برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده به ابزارهای ارتباطی تکیه دارند.
راجر براون با ایجاد تمایز بین تبلیغات و اقناع کوشید تا مشکلی را که بر سر تمایز بین تبلیغات سیاسی و اقناع وجود داشت، حل کند؛ او اقناع را تحت عنوان دستکاری نماد به منظور ایجاد عمل در دیگران تعریف کرده و گفت: هنگامی که قضاوت شخصی این باشد که عملی که هدف آن تلاش اقناعی است؛ به نفع اقناع گر است ولی کاملاً به نفع اقناع شونده نیست، این گونه تلاش‌های اقناعی تبلیغات نامیده می‌شود. از نظر او اقناع و تبلیغات یکی هستند، تنها زمانی که شخص احساس کند منبع اقناع منتفع نمی‌شود ولی گیرنده پیام سود می‌برد. می‌توان عمل یا پیامی را تبلیغات نامید (تانکارد، ۱۳۸۱)
ارسطو یکی از نخستین کسانی بود که آثار کلاسیک خود راجع به فن خطابه، اقناع را تجزیه و تحلیل نمود.(تانکارد، ۱۳۸۱)
در تئوری جامعی که توسط ارسطو برای اقناع وضع شده، اقناع دارای سه جنبه است: منبع، پیام و احساس مخاطب. او یک عامل موثر دیگر بر اقناع مشخص می‌کند و آن را آتکنوی به معنی حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می‌نامد. (پراتکانیس، ۱۳۸۰)
مطالعات زیادی برای ارزیابی نظریه‌های اقناع صورت گرفته است. بر اساس مطالعه‌ای که توسط هاولند بر روی ارتش آمریکا برای آزمایش پیام‌های یک سویه و دو سویه انجام شد. نتایج نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یک طرفه در افرادی که در ابتدا موافق پیام بودند، بیشترین تاثیر را دارد. اما پیام‌های دو طرفه در اشخاصی تاثیر زیادی دارد که در ابتدا مخالف پیام بودند، همچنین نتایج این تحقیق نشان دهنده این موضوع بود که پیام‌های یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند، تاثیر گذاری است و پیام‌های دو طرفه در افرادی که تحصیلات بالاتری دارند، دارای بیشترین میزان تاثیر گذاری است. (تانکارد، ۱۳۸۱)
بوهر (۲۰۰۳) معتقد است طبق نظر ارسطو که پدر افکار اقناعی مدرن محسوب می‌شود، احساسات، منطق و شخصیت نه تنها سنگ بنای اقناع موثر محسوب می‌شوند بلکه اصولی بنیادین در تفسیر پیام‌های دیگران و همچنین جلب دیگران به اندیشیدن طبق میل و خواسته ما هستند.
یکی از عواملی که باعث تحقیق درباره اقناع شد، ترس بود. ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب‌ها و اذهان چیره شود. جنگ جهانی دوم باعث شد تا مطالعات دقیق‌تر و علمی‌تری راجع به اقناع یا تغییر نگرش انجام شود. نگرش از نظر گوردون آلپورت نوعی آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی می‌شود و تاثیر پویا و جهت داری بر روی بر روی پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط می‌شود، می‌گذارد. روزنبرگ و هاولند در سال ۱۹۶۰ بیان کردند که نگرش سه جزء دارد:
الف) جزء اصلی احساسی؛
ب) جزء شناختی؛
ج) جزء رفتاری.
گرچه اقناع گونه‌ای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقمند هستند (تانکارد، ۱۳۸۱). از اقناع و ترغیب به میزان زیادی برای اعمال نفوذ گسترده و کنترل رفتار توده‌ها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی استفاده می‌شود (پینگلر، ۱۳۷۶). اما اگر کمی دقت کنیم، می‌توانیم موارد مختلف کاربرد اقناع را در زدگی روزمره خود ببینیم. ما روزانه در معرض بمباران کلامی و بسیاری از این دست کوشش‌ها برای اقناع یا تغییر نگرش قرار گرفته‌ایم. از قبیل تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) در روزنامه‌ها، مجلات و رسانه‌های همگانی، آگهی‌‌های تجاری، سخنرانی‌های سیاسی و غیره ...(کیا و سعیدی، ۱۳۸۳).
● عوامل تأثیر اقناع
سوالی در اینجا مطرح است که چه عواملی باعث می‌شوند تا کوشش‌ها در جهت اقناع و تغییر نگرش موثر باشد؟ برای اینکه یک پیام اقناعی موثر باشد، یعنی نگرشی را در مخاطب تغییر دهد، نگرش جدیدی ایجاد کند یا نگرش قبلی را تقویت کند؛ باید به عوامل زیر توجه کرد:
▪ از افراد متخصص استفاده شود؛
▪ هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد؛
▪ مبلغ باید دارای جذابیت باشد؛
▪ ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد؛
▪ افرادی که اعتماد به نفس پایین‌تری دارند، سریع‌تر متقاعد می‌شوند؛
هنگامی که نگرش مخاطب با نگرش متقاعد کننده یکسان نباشد، باید از پیام دو طرفه استفاده کرد
پیام‌های هیجانی که همراه با ترس باشد، دارای درجه متقاعد کنندگی بالاتری است.
تئوری‌های اقناع عمدتاً بر اصولی تاکید می‌کنند که حداقل از یکی از سه مکتب اصلی روان‌شناسی، روانکاوی، نظریه یادگیری و رویکرد شناختی نشأت گرفته‌اند (پراتکانیست، ۱۳۸۰)
در روانشناسی فرض بر این است که وقتی نگرش شخصی را تغییر دهیم، می‌توانیم رفتار او را نیز به نحوی تغییر دهیم. بنابراین هرچه بیشتر درباره رفتار بشری بدانیم، بیشتر می‌فهمیم که چگونه می‌توان نگرش‌ها را تغییر داد (بینگلر، ۱۳۷۶).
رویکرد روانکاوی به اقناع یک ویژگی منحصر به فرد دارد که شاید به لحاظ آگاهی عمومی شناخته‌‌ترین تئوری اقناع باشد ولی احتمالاً برای مبلغان حرفه‌ای کمترین استفاده را دارد، تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس‌ پاکارد شرکت‌های تبلیغاتی با استفاده از اصول روانکاوی، آگهی‌هایی خلق می‌کردند که به نحوی اعجاب‌آوری قوی و موثر بود. در اواسط دهه ۱۹۶۰ بسیاری از موسسات تبلیغاتی تئوری روانکاوی را به دلیل اینکه موثر نیست، کنار گذاشتند (پراتکانیس ۱۳۸۱).
تئوری یادگیری: براساس این تئوری پیام اقناع هنگامی اقناع‌کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.
والتر اسکات در سال ۱۹۱۷ به تبلیغات‌گران توصیه کرد که با تکرار (پخش پی‌در‌پی آگهی)، شدت (استفاده از آگهی‌های رنگین و بلندآوا)، تداعی (محتوای پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن)، ابتکار (متمایز بودن آگهی) و یادآوری، آگهی‌های خود را افزایش دهند (پراتکانیس، ۱۳۸۱).
هاولند و همکارانش تئوری یادگیری را به چهار مرحله تقسیم کرده‌اند.
از نظر آنها پیام اقناع‌کننده هنگامی اقناعی است که در هر یک از مراحل روانی زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:
۱) پیام باید توجه گیرنده را جلب کند؛
۲) ادله پیام باید درک و فهم شود؛
۳) گیرنده پیام باید استدلال‌های پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد؛
۴) ما هنگامی براساس این یادگیری‌ها و اعتقادات عمل خواهیم کرد که انگیزه‌ای برای انجام آن داشته باشیم.
▪ انتقادات: تحقیقات نشان داد ه است که یک پیام می‌تواند حتی بدون برخورداری از برخی از مراحل تئوری یادگیری اقناع کننده باشد. گاه پیام می‌تواند اقناع‌کننده باشد، حتی در صورتی که استدلال‌های کلیدی آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود (همان).
▪ رویکرد شناختی: در اواخر دهه ۱۹۶۰ میلادی رویکرد تازه‌ای اقناع به نام رویکرد واکنش ادراکی در پاسخ به ادعاهای مطرح شده در مورد تئوری یادگیری پدید آمد. براساس این نظریه، اقناع گیرندگان منفعل پیام مورد نظر نیست، بلکه جذب شرکت‌کننده‌ای فعال در فرآیند اقناع مورد توجه است. عامل مهم تعیین‌کننده در اقناع، افکاری است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده، در ذهن شخص پیدا می‌شود. به بیان دیگر اقناع به چگونگی تفسیر و واکنش گیرنده بستگی دارد (پراتکانیست، ۱۳۸۱).
● فنون اقناع
توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایج‌ترین فنون اقناع به شمار می‌آیند. استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه دو نظریه‌ای هستند که به رابطه شوخی با اقناع پرداخته‌اند. نظریه درگیری پایین حاکی از این است که شوخی نوعی تقویت به وجود می‌آورد و بنابراین به تغییر نگرش بیشتر منتهی می‌شود. رویکرد تغییر توجه نیز پیش‌بینی می‌کند که شوخی حواس را منحرف می‌سازد و این انحراف می‌تواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود (تانکارد، ۱۳۸۱).
استفاده از جاذبه‌های جنسی فن رایج در تبلیغات است. در بسیاری از آگهی‌های بازرگانی از مدل‌های جذاب جنسی استفاده می‌کنند.
یک فن رایج دیگر تکرار گسترده یک پیام بازرگانی است که به دلایل متعدد اقناع‌کننده است. گروگمان می‌گوید: سه بار مواجهه با یک پیام تبلیغاتی کافی است تا اثر مطلوب خود را داشته باشد. (تانکارد، ۱۳۸۱).
● نظریه‌های اقناع
▪ تلقیح: یکی از نظریاتی که در زمینه اقناع ارائه شده، نظریه تلقیح است. براساس این نظریه که توسط مک‌گوایر و پاپاجورجیس ارائه شده است، بیشتر افراد باورهایی دارند که در معرض چالش قرار نگرفته است. هنگامی که به این باورها حمله شود ممکن است به آسانی تغییر کنند زیرا فرد عادت ندارد تا به دفاع از آنها بپردازد. این دو محقق برای آزمون این فرضیه تحقیقی انجام دادند. آنها دو فرضیه را مورد آزمون قرار دادند. فرضیه اول این بود که رویکرد حمایتی- در معرض قرار دادن قبلی فرد با استدلال‌هایی که عقاید اساسی را تأیید می‌کند- از رویکرد تلقیح - یعنی در معرض قرار دادن قبلی شخص با تعدادی از استدلال‌های ضعیف و برانگیزنده دفاع که به عقاید شخص حمله می‌کند- از جهت ایمن‌سازی اثربخشی کمتری دارد. فرضیه دوم نیز بحث می‌کرد که باید اثر مشارکت انفعالی باشد. آنها مطالعاتی درباره عقاید در فرهنگ آمریکایی انجام دادند. نتایج تحقیقات آنها نشان داد که عقاید اگر مصون نشوند، خیلی آسیب‌پذیر خواهند بود. (تانکارد، ۱۳۸۱).
▪ شرطی شدن کلاسیک نگرش‌ها: نظریه دیگر در زمینه اقناع نظریه شرطی شدن کلاسیک نگرش‌هاست. استاتس نظریه شرطی شدن کلاسیک را در یادگیری نگرش‌ها استفاده کرد. براساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک محرک‌های احساسی را می‌توان محرک‌های شرطی نشده در نظر گرفته و واکنش‌های احساسی را استخراج می‌کنند. آنها استدلال‌ کردند که نگرش نوعی از معنی احساسی برای کلمه‌ای است که با شرطی شدن کلاسیک تثبیت شده است. پژوهش این دو محقق تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم کرد مانند تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص با اندیشه‌ای به کلمه‌ای فضیلت‌دار پیوند داده شود یا اسم‌گذاری که در آن کوشش می‌شود شخص یا اندیشه‌ای به برچسب بدی نسبت داده شود (همان).
▪ درگیری پایین: نظر متعارف درباره تقدم نگرش بر رفتار در نظریه‌ای که به ویژه‌ به اثرهای تبلیغات می‌پردازد، معکوس شده است. براساس این نظریه که توسط کروگمان مطرح شده است، افراد پیام‌های تلویزیونی را به گونه‌ای متفاوت با پیام‌های رسانه‌ای نوشتاری پردازش می‌کنند. این نظریه تصدیق می‌کند که تکرار مواجهه با تبلیغ اثری دارد که به شکل آنی مشهود نیست تا اینکه نوعی جرقه رفتاری پیدا شود (همان).
▪ یکپارچگی اطلاعات: یکی از رویکردهای جدید به نظریه اقناع، نظریه یکپارچگی اطلاعات است. نورمن اندرسون از جمله کسانی است که این نظریه را پرورانده است. در این رویکرد فرض بر این است که تغییر نگرش نتیجه شیوه ای است که افراد تمام اطلاعات در دسترس و مرتبط با موضوع نگرش را یکپارچه یا ترکیب می‌کنند. هنگامی که شخصی اطلاعات جدیدی دریافت می‌کند که مرتبط با تغییر نگرش اوست، وزن و ارزش آن تغییر می‌کند. این وزن عقیده شخصی به درستی آن اطلاعات است. واضح است که نظریه یکپارچگی اطلاعات در مقایسه‌ با بسیاری از مدل‌های قدیمی‌تر اقناع نقش خیلی فعال‌تری به دریافت کننده می‌دهد. (تانکارد).
● مخاطب و اقناع
در سالیان اخیر جهت‌گیری‌های جدیدی در نظریه‌های مربوط به اقناع، صورت گرفته است. تغییر عمده در حوزه نظریه اقناع، دور شدن از نظریه مکانیکی محرک - پاسخ و نزدیکی به دیدگاهی بوده است که به نقش فعال دریافت کننده اعتقاد دارد. بر این اساس این نظریات جدید فرایند اقناع زمانی روی می‌دهد که افراد معنی‌هایی که در فضایی خاص به پیام‌ها نسبت می‌دهند، درونی کنند. این رویکرد گاهی تبدیل به رویکردی داد و ستدی در مورد اقناع خواننده شده است و بر انتخاب دریافت‌کننده تاکید دارد (بینگر ۱۳۷۶).
نظریه‌های جدید بیان ‌کننده این امر هستند که مخاطب فعال است. در واقع ترغیب فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک می‌شوند و آن را برای پاسخ‌گویی به نیازها به کار می‌برند. در چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و ترغیب‌کننده‌ای را می‌جوید که به نیازهای او پاسخ گوید. ترغیب‌کننده است که نیازهای مخاطب را شناخته و با اتخاذ پیام یا پیام‌هایی به نیاز او پاسخ می‌دهد (کیا و سعید، ۱۳۸۳).
در کل می‌توان گفت که در برابر پیام‌های اقناعی واکنش مخاطب به سه صورت ظهور می‌کند:
۱) واکنش در حال شکل‌گیری: این حالت شبیه یادگیری است. هنگامی که معلم در مقام ترغیب‌کننده تلاش می‌کند که با آموزش نحوه رفتاری را به دانش‌آموز بیاموزد و با دادن پاداش به تقویت رفتار مخاطب کمک کند، واکنش در دانش‌آموز شکل گیرد. اگر واکنش‌های مخاطب با آنچه مدنظر ترغیب‌کننده است، تناسب داشته باشد، با دادن پاداش شکل‌گیری نگرش‌های مثبت در مورد آنچه آموخته می‌شود، گسترش می‌یابد.
۲) واکنش در حال تقویت: اگر مخاطب خود در مورد یک موضوع نگرش‌های مثبت داشته شد، ترغیب‌کننده با یادآوری آنها به تقویت این نگرش‌ها کمک می‌کند. ترغیب در جامعه امروز بیشتر از نوع در حال تقویت است.
۳) واکنش در حال تغییر: دشوارترین نو ترغیب و اقناع است زیرا به این مسأله می‌پردازد که افراد می‌خواهند از نگرشی به نگرش دیگر، از حالت خنثی به نگرش مثبت یا منفی، به تغییر رفتار یا اتخاذ رفتاری جدید انتقال یابند. افراد به تغییر تمایلی ندارند یا از آن اکراه دارند. در این حالت ترغیب‌کننده از یک زمینه دیگر که قبلاً‌ مخاطب آن را پذیرفته، ربطی به زمینه جدید باز می‌کند و آنها را به هم مربوط می‌سازد. به اصطلاح «لنگر» می‌اندازد.
● مطالعات موردی در ایران
یکی از پایان‌نامه‌هایی که به نوعی به نظریه‌های اقناع پرداخته است. پایان‌نامه سعید میرشاهی (۱۳۸۳) است که به بررسی رابطه فرهنگ با تبلیغات پرداخته است. وی در پایان نامه «نقش تجاری در باز تولید فرهنگ» به مسأله تبلیغات تجاری و معرفی روابط بین‌المتونی تبلیغات تجاری تلویزیون به عنوان رویکردی برای خلق معنا و اثرات متقابل تبلیغات و فرهنگ پرداخته است. فرضیه این تحقیق چنین بوده است که بین نحوه بهره‌مندی از روابط بین‌المتونی در تبلیغات تجاری تلویزیون و امثال معانی رابطه وجود دارد. سؤال اصلی این تحقیق به این صورت بوده است: «آیا معانی پیام‌های بازرگانی که کالاهای کم‌دوام و بادوام را تبلیغ می‌کنند، از یکدیگر متمایز است. به عبارت دیگر تبلیغ کالاهای کم‌دوام و بادوام هر کدام چه معنایی را از طریق روابط بین‌المتونی منتقل می‌کند؟» در اینجا منظور از کالاهای بادوام لوازم خانگی، مصالح ساختمانی، وسایل نقلیه و مقصود از کالاهای کم‌دوام مواد غذایی، مواد آرایشی و بهداشتی بوده است.
برای پاسخ به این سؤال منتخبی از آگهی‌های شبکه‌های مختلف جمهوری اسلامی ایران و شبکه محلی استان خراسان در فاصله ۱۵ تا ۲۰ شهریور ماه ضبط و از آنها ۳۲ آگهی برگزیده شده است. برای ارزیابی این آگهی‌ها از تحلیل محتوای کمی و کیفی استفاده شده است. واحد تحلیل در اینجا یک نمای آگهی بازرگانی بوده که در مجموع ۲۸۲ نما در قالب ۳۲ پیام بازرگانی بررسی شده است.
نتایج این تحقیق نشان داده که معنای کالای کم‌دوام از طریق روابط بین‌المتونی بیشتر بار احساسی دارد اما معنای کالای بادوام بر عقلانیت متمرکز است. از آنجا که بیشتر تبلیغات تجاری به تبلیغ کالاهای کم‌دوام اختصاص دارد و این کالاها هم مفاهیم احساسی را منتقل می‌کنند، متون تبلیغاتی آگهی‌های بازرگانی در ایران بیشتر بر احساس مخاطب با بر بعد عقلانی وی تکیه می‌کنند (میرشاهی، ۱۳۸۳).
پایان‌نامه دیگری نیز تحت عنوان «بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی» توسط رویا فرسلون به موضوع تبلیغات تجاری به طور کاربردی پرداخته است.
این پایان‌نامه در پی پاسخ به این سوال‌ها بوده است: «هویت ارائه شده از نقش‌های جنسیتی زنانه و مردانه چیست؟ آیا این بازنمایی هویت در اینترنت به عنوان رسانه‌ای جدید با ویژگی‌های خاص خود تداوم بازنمایی هویتی سایر رسانه‌هاست یا با نمایش هویت جنسیتی جدید فارغ از کیلشه‌های نابرابری جنسیتی، منبع جدید هویت بخشی و موجد نگرش‌هایی جدیدی به زنان و هویتشان است؟
بدین منظور فرسلون (۱۳۸۴) از پیمایش رسانه‌ای استفاده کرده است که در آن از میان عناصر فرایند، تنها به ارتباط بر خود رسانه و محتوای آن تمرکز می‌شود و کاری به فرستنده یا گیرنده ندارد. براین اساس متن رسانه‌ای را به معنای پیام در نظر گرفته که توسط رسانه اینترنت رمزگذاری می‌شود. متن رسانه‌ای می‌تواند شامل نشانه‌هایی مانند تصویر، صدا، واژه و ... باشد. او برای فهم متن از روش نشانه‌شناسی بهره گرفته است. او بر روی سایت یاهو متمرکز شده و تیزرهای تبلیغاتی موجود در‌ آن را به عنوان متن رسانه‌ای بررسی کرده است. نتایجی که از این پژوهش به دست آمده عبارتست از:
بسیاری از تعاملات میان رسانه و مخاطب در فضای مجازی با جهت‌گیری جنسیتی همراه است. در واقع می‌توان گفت امتدادی از استانداردهای اعتقادی و کنشی محیط واقعی است.
محیط مجازی مستقل از محیط واقعی حرکت نمی‌کند بلکه تا حدودی از همان اصول و قواعد دنیای واقعی متأثر است.
در تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی شاهد تشابه و برابری هویت جنسیتی زنانه و مردانه هستیم.
● نتیجه‌گیری
هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما به سوی خودشان هستند. لذا به منظور اجتناب از انفعال و تسلیم محض به آنها و در عوض تلاش برای تبدیل شدن به مخاطبی فعال، آشنایی با نظریات و تکنیک‌های مختلف اقناع و تبلیغ در دنیای امروز نه تنها مناسب و به جا بلکه بسیار ضروری به نظر می‌رسد.

منابع:
۱- الوال، ژاک: اخلاق‌شناسی تبلیغات، ترجمه هومن پناهنده،‌ فصلنامه رسانه، تابستان ۱۳۷۰، تهران. (۱۳۷۰).
۲- بینگر، اتولر: ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش برنامه‌ای صدا و سیما، (۱۳۷۶).
۳- پراتکانیس، آنتونی: عصر تبلیغات: استفاده و سو‌استفاده روزمره از اقناع، ترجمه دکتر کاووس سید امامی و محمد‌صادق عباسی. انتشارات سروش، تهران. (۱۳۸۰).
۴- سعید میرشاهی: نقش تبلیغات تجاری در باز تولید فرهنگ (تحلیل روابط بین‌المتنی تبلیغات تجاری تلویزیون) استاد راهنما: دکتر علیرضا دهقان. (۱۳۸۳).
۵- سورین، ورنر و تانکارد، جیمز: نظریه‌های ارتباطات، ترجمه دکتر علیرضا دهقان، انتشارات دانشگاه تهران، تهران.(۱۳۸۱).
۶- فرسلون، رویا: بازنمایی هویت زنانه در تبلیغات اینترنتی، استاد راهنما دکتر حمید عبداللهیان. (۱۳۸۴)
۷- کیا، علی‌اصغر و رحمان سعیدی: مبانی ارتباط، تبلیغ و اقناع، موسسه انتشاراتی روزنامه ایران، تهران. (۱۳۸۳).
۸- هرمز، مهرداد: مقدمه‌ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، انتشارات فاران، تهران.(۱۳۸۰)
۱.rown, J.A.C.:Techniques of Persusion, From Prepaganda to Brainwashing, Penguin Books.(۱۹۶۴)
۲. th, S.Jowett & Victoria, O’Donnell: Propaganda and Persuasion, Sage Publication, p.۲۳۶.(۱۹۸۷)
۳. Hornby, A.S.: Oxford Advanced Learner’s Dictionary of curreny English, Oxford University Press, p.۱۰۱۵.(۲۰۰۲)
۴. Standler, Roland B.: Propaganda and How to recognize it, www.rbs۰.com/propaganda.pdf(۲۰۰۵)
Websites:
۱. ttp://en.wikipedia.org/wiki/Persuasion: The Power of Persuasion: Emotion, Logic, and Character, By Dianna Booher, Jul ۱۰, ۲۰۰۳.
۲.ttp://www.expertmagazine.com/ artman/publish/article_۳۲۶.shtml
۳.http://www.as.wvu.edu:Online course book by Steven Booth- Butterfield, for his course in Persuasion Theory and Research.
پی‌نوشت‌:
۱. Persuasion
۲. http://en.wikipedia.org/wiki/persuation
۳. Influence
۴. http://www.as.wvu.edu/~sbb/comm۲۱/primer.htm
۵.Name calling
۶. Glitering genrality
۷.Transfer
۸. Testimonial
۹.Plain Folk
۱۰. Card stacing
۱۱.Band wagon
۱۲.Propaganda
۱۳. Ethos
۱۴. Logos
۱۵. Phatos
۱۶. Atechnoi

منبع : خبرگزاری فارس