چگونه در یک نمایشگاه شرکت کنیم

تعدادی از شرکتهای تجاری وصنعتی،حضور در یک نمایشگاه را به منزله فعالیت بازاریابی یا حتی در مواردی تنها ابزار دستیابی به یک بازار تلقی می کنند.بدون شک موفقیت یک نمایشگاه به عوامل بسیار زیادی بستگی دارد،در نظر برخی طراحی غرفه ها وفضای نمایشگاهی از عوامل مهم موفقیت یا شکست یک نمایشگاه در دستیابی به اهداف برپایی آن است.
● نمایشگاه چیست؟
اصولا واژه نمایشگاه"FAIR" از کلمه لاتین"FERIA" یا "FERIAE" مشتق شده است،که به معنی جشن یا فستیوال می باشد.گروهی براین عقیده اند که نمایشگاه صرفا محل عرضه کالاهاست،حال آنکه برخی دیگر اعتقاد دارند که نمایشگاه محل برگزاری جشن یا فستیوال بوده که در خلال آن امکان عرضه کالاها یا خدمات فراهم میگردد.همانطور که شواهد گویای این مطلب است ،در دوران گذشته در طول هفته یا درایام خاصی از هرماه یا سال در مکان معینی افراد به منظور برپایی جشن دور هم جمع می شدند تا ضمن برپایی جشن وپایکوبی به برگزاری نمایشگاه وتجارت نیز پرداخته وکالاهای همراه خود را بفروش رسانیده یا معاوضه نمایند.
امروزه نمایشگاه از شکل ابتدایی خود خارج شده وصرفا محلی برای خرید وفروش کالا نیست، بلکه برخی از افراد در خلال برپایی نمایشگاه بدنبال اهداف خاصی از جمله یافتن شغل مناسب،کسب اطلاعات تخصصی مشاغل،آشنایی با صنعتگران وایجاد ارتباط با دیگر تولید کنندگان می باشند.بسیاری معتقدند که نمایشگاه محل تلاقی بازدید کنندگان وعرضه کنندگان کالا وخدمات ونقطه برخورد عرضه وتقاضاست.در یک نمایشگاه قادر خواهند بود نوآوریها،خلاقیت ها،ابتکارات وماشین آلات خود را عرضه داشته وقیمتهای کالاهای اساسی خود را بیان داشته ودر یک بازار رقابتی سالم بفروش برسانند،ولی چیزی که در شرکت در یک نمایشگاه حایز اهمیت فراوان می باشد،نقش ارتباطی آن می باشد.در واقع نمایشگاه مناسبترین شرایط را برای انجام داد وستد یا برقراری ارتباط درآینده را مهیا نموده وهزینه جستجو بریا یافتن یک کالا ویا دسترسی به اطلاعات را کاهش می دهد و رقابت مهمترین عاملی است که شرکت کنندگان را به ارائه بهتر ومطلوبتر کالاها وخدمات وادار می سازد.
● خصوصیات یک نمایشگاه چیست؟
مهمترین ویژگی یا خصیصه یک نمایشگاه متمرکز سازی فعالیت های اقتصادی (وگاها اختصاصی)را در یک محدوده خاص زمانی ومکانی به گونه ای که عرضه کنندگان ومصرف کنندگان کالاها وخدمات قادر خواهند بود حداکثر بهره را در این فرصت ببرند.
● عوامل موثر در موفقیت یا شکست در یک نمایشگاه
بدون شک هر شرکتی که قصد حضور در یک نمایشگاه را دارد در وهله اول انتظار حضوری موفق در نمایشگاه وموفقیت نمایشگاه را در ذهن خود متصور می سازد،اما ممکن است بدلایلی این انتظار برآو.رده نشود ، علل شکست یا عدم موفقیت یک نمایشگاه بطور اجمال می تواند ناشی از عوامل زیر باشد.
۱) عدم مشخص بودن اهداف برپایی نمایشگاه
۲) شرکت در نمایشگاه بدون برنامه بازاریابی انجام شود
۳) استقبال بازدیدکنندگان از نمایشگاه به حد کافی نباشد
۴) کالاهای عرضه شده متناسب با بازار نباشد
۵) اطلاعات کافی از بازار در دسترس نباشد
۶) جانمایی غرفه ها مناسب نبوده واز طراحی مناسبی برخوردار نباشد
۷) اعتبار برگزاری نمایشگاه کافی نبوده وتبلیغات نیز بطور کافی انجام نپذیرفته باشد
۸) برنامه ریزی بریا حضور وبرگزاری پرشتاب باشد
۹) نتایج نمایشگاههای قبلی مورد توجه وپیگیری قرار نگیرد.
● مسایلی که باید در برگزاری یک نمایشگاه مورد توجه قرار گیرد
نتایج ضعیف برگزاری یک نمایشگاه اکثرا ناشی از تصمیمات نادرستی است که در بدو برنامه ریزی نمایشگاهی صورت پذیرفته است ویا اینکه افرادی که مسئولیت برگزاری یک نمایشگاه را عهده دار می شوند،غالبا در زمان تصمیم گیری هیچ گونه نقشی را ایفا ننموده اند.این افراد در صورتی که اطلاعی از نقش یک نمایشگاه داخلی در توسعه صادرات در اختیار نداشته باشند فاجعه ای بزرگ رقم خواهند زد.لذا بدین منظور لازم است قبل از اتخاذ تصمیم به برگزاری نمایشگاه به مسایل زیر توجه نماییم.
الف) آیا کالاهای انتخابی (برای عرضه در بازار محل برگزاری نمایشگاه) واجد اهمیت بوده ومطلوبیت بازدید یا خرید دارد یا خیر؟
ب) آیا کالاهای مورد عرضه دارای مطلوبیت صادراتی می باشند یا خیر؟
ج)آیا متناسب با تقاضا تولید نموده ایم یا خیر؟
د) مشکلات بازار و بازاریابی محیط نمایشگاه را بشناسیم
ر) آیا شرکت در یک نمایشگاه خاص بهترین وسیله برای دستیابی به بازار هدف می باشد؟
ز) آیا نمایشگاهی که می خواهیم شرکت نماییم بهترین نمایشگاه نوع خود می باشد؟
س) هزینه شرکت در نمایشگاه چقدر است؟
ش) آیا شرکت در نمایشگاه از نظر اقتصادی وبازاریابی مقرون به صرفه خواهد بود؟
ک) تا چه حد آمادگی داریم بعد از اتمام نمایشگاه کالاها یا خدمات سفارش داده شده(خریداری شده) را تولید وعرضه نماییم.
● برنامه ریزی نمایشگاهی
برنامه ریزی برای شرکت در یک نمایشگاه یا بریا تشکیل آن از نهایت اهمیت برخوردار بوده ونقش کلیدی در موفقیت آن محسوب می گردد.چنانچه هر فردی،اعم از شرکت کننده یا مسئولین برگزاری وظایف خود را بطور کامل وصحیح انجام ندهد،یک نمایشگاه نمی تواند موفق باشد.
برنامه ریزی برای تشکیل یا شرکت در یک نمایشگاه نیازمند طی مراحلی بشرح زیر می باشد.
۱) تعیین فعالیت هایی که دقیقا باید انجام گیرد،بصورت کتبی برای هر بخش نوشته شود.
۲) تعیین افرادی که عهده دار مسئولیت های گوناگون می باشند براساس توانایی ها وقابلیت های ایشان.
۳) برآورد زمان لازم برای انجام هر فعالیت بصورتی که آخرین فعالیت ،اولین حرکت پس از افتتاح نمایشگاه باشد.
۴) ایجاد هماهنگی در هر مرحله بین عوامل مختلف پروژه.
۵) تعیین وظایف بریا هر فرد،زمان شروع و اتمام وظیفه ای که برعهده وی می باشد.
با توجه به موارد فوق لازم است موارد زیر مورد توجه مسئولین برگزاری نمایشگاه در هنگام برنامه ریزی واقع گردد.
- تدارک اساسی
- طراحی وساخت غرفه ها
- حمل کالا به نمایشگاه و اعاده کالا
- مشخص کردن شرکتهایی که تمایل به شرکت در نمایشگاه دارند.
- تعیین کادر شاغل در نمایشگاه
- تهیه مکانی مناسب جهت استفاده بازدیدکنندگان بعنوان پارکینگ
یک نمایشگاه ممکن است دارای مزایایی چون تمرکز(رو در رویی خریداران وفروشندگان در یک مکان وزمان با هدف توسعه صادرات)،عرضه کالا(نمایشگاه غالبا موثرترین روش عرضه کالا محسوب می گردد)، ارزشیابی واکنش خریدار(فروشنده قادر خواهد بود در کوتاهترین زمان ممکن،عکس العمل خریدار ار نسبت به کالای عرضه شده احساس نماید)،دسترسی به خریداران ناشناخته (از بزرگترین مزیت نمایشگاهای تجاری ملاقات حضوری صادر کنندگان وعرضه کنندگان کالاهاست)،بررسی کالای رقیب(در نمایشگاهها می توان شرکت کنندگانی را مشاهده نمود که کالاهای آنان رقیب یکدیگرند)،حمایت گروهی (شرکت در نمایشگاه در قالب اتحادیه مدیریت نمایشگاه یا اداره امور شرکتها)،برخورداری از کمکهای مالی(کمکهای مالی که اغلب توسط برخی از کشورها از جمله اتحادیه اروپا،سازمانهای بین المللی و... در اختیار کشورهای در حال توسعه قرار می گیرد) از امتیازات نمایشگاه می باشد.
علی رغم موارد فوق یک نمایشگاه خالی از معایب زیر ممکن نباشد:
- برپایی نمایشگاه اقدامی پرهزینه است.
- در بازارهای هدف(متقاضی صنعت ویا کالای خاصی)نمایشگاه مناسبی دایر نمی شود.
- غرفه ها نسبتا کوچک بوده وبه سادگی به فراموشی سپرده می شوند.
- برپا کننده نمایشگاه برای برگزاری متحمل هزینه بسیاری گردیده ومنابع مالی زیادی در اختیار ندارد تا برای اجرای اولیه برنامه های بازاریابی هزینه نماید.
● انواع نمایشگاه
همانگونه که ذکر گردید،نمایشگاه ،تنها یکی از روشهای برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه است.اصولا نمایشگاه بازرگانی نیز انواع مختلفی دارد و هریک از آنها برای دستیابی به هدف خاصی مناسب می باشد،بنابراین هر شرکتی در چارچوب اهدافی که برای خود مشخص نموده است به انتخاب آن نوع نمایشگاهی اقدام می نماید که دستیابی به هدف شرکت را میسر می سازد.در مجامع اقتصادی نمایشــگاه را غالبـــا مترادف با سه واژه"FAIR" ،"EXHIBITION"یا "SHOW" می دانند که هیچ گونه اختلاف تکنیکی با یکدیگر ندارند،چنانچه در یک نمایشگاه،کشورهای مختلفی در کنارهم به ارائه کالاها وخدمات خود بپردازند،صفت بین المللی در کنار واژه نمایشگاه کاربرد خواهد داشت،نمایشگاه را معمولا بصورت ذیل طبقه بندی می نمایند:
۱) نمایشگاه های عمومی:
به نمایشگاهی اطلاق می گردد که عرضه کننده همه نوع کالاهای صنعتی ویا مصرفی بوده وعموم مردم بتوانند بازدید کنندگان آنرا تشکیل دهند.افراد یا شرکتهای شرکت کننده ویا بازدید کننده می توانند مردم یک شهر،استان ،کشور بوده ویا از ملل مختلف باشند.
۲) نمایشگاه های تخصصی بازرگانی :
نوعی از نمایشگاه است که ملاک نام گذاری آن نوع صنعت ارائه شده می باشد،که عمدتا برای بازرگانان ترتیب داده می شود،اگرچه بازدید کنندگان عادی نیز اجازه حضور دارند،درجه تخصصی بودن این نمایشگاه ها در ممالک مختلف ،متفاوت می باشد وگاهی اوقات برای جلب مخاطبان اقدام به نمایش کالاها وصنایع مختلف که سنخیتی با یکدیگر ندارند می نمایند.
۳) نمایشگاه های کالاهای مصرفی:
در این نمایشگاه ها ،صرف نظر از نوع صنعت،انواع کالاهای مصرفی به بازدید کنندگان عرضه می شود شرکتهایی که در نمایشگاههای تخصصی،کالای خود را در اختیار سوپرمارکتها وفروشگاههای زنجیره ای قرارداده اند از برگزاری اینگونه نمایشگاهها نفع بسیاری خواهند برد،زیرا تبلیغات انجام شده در نمایشگاهها سیل خریداران را به سوی کالاهای آنان روانه خواهد ساخت.
● منابع اطلاعاتی نمایشگاه
بدون تردید صاحبان صنایع و تجاری که قصد شرکت در نمایشگاهی را دارند در برنامه ریزی های خود قبل از شرکت در نمایشگاه نیازمند ارزیابی آن می باشند که آیا شرکت در چنین نمایشگاهی عوایدی را حاصل وی خواهد کرد یا خیر؟ بنابراین ضروری است منابعی برای قضاوت در اختیار داشته باشد.دراین گزارش تلاش خواهیم نمود به معرفی برخی از این منابع بپردازیم.
۱) کاتالوگ:
برگزارکنندگان نمایشگاهها،اغلب با برگزاری نمایشگاه کاتالوگی چاپ ومنتشر می کنند که در بردارنده اطلاعات اساسی در مورد مساحت نمایشگاه،نوع کالاهای عرضه شده و موسسات شرکت کننده در آن است.
در کاتالوگ معمولا اطلاعات زیر مندرج می باشد:
- چه موسسات و شرکتهایی در نمایشگاه شرکت خواهند داشت.
- چه کالاهایی مورد نمایش وعرضه واقع خواهند شد.
- هر شرکت یا موسسه چه فضایی را در اختیار خواهد داشت.
۲) مطبوعات یا نشریات بازرگانی:
همزمان با برپایی نمایشگاه،اخبار آن در روزنامه های اقتصادی یا نشریات تخصصی منتشر می شود این نشریات می توانند به موسسات یا شرکتها در شناخت مزایا یا معایب نمایشگاه ودرجه اهمیت آن کمک نماید.
۳) افراد مطلع:
بازرگانان، صاحبان صنایع ، متصدیان خرید فروشگاههای بزرگ، اتحادیه های بازرگانی وسایر افرادی که با تجارت سروکاردارند، منابع مطلع ومناسبی برای قضاوت یا ارزشیابی یک نمایشگاه بازرگانی در کشور خود محسوب می شوند.
۴) نظر سنجی از شرکت کنندگان با سابقه:
یکی دیگر از راههای کسب اطلاعات درباره یک نمایشگاه، نظر خواهی از سازمانهای دولتی یا موسسات بازرگانی صنعتی است، که در سالهای گذشته در نمایشگاه مورد نظر شرکت نموده اند ونام آنها در کاتالوگ نمایشگاه به ثبت رسیده است.
۵) بازدید از نمایشگاه:
موسسه یا شرکتی که قصد حضور در نمایشگاه را دارد می تواند در طول سال اول- بدون شرکت در نمایشگاه- از آن بازدید بعمل آورده وبه مسائلی چون وسعت یک غرفه، مناسبترین غرفه برای عرضه کالا، تزیینات مناسب برای یک غرفه ویا اینکه نمایشگاه، فضای مناسبی برای داد وستد محسوب می شمد یا خیر؟ توجه نموده واز تجربه دیگران نیز استفاده نماید.
● شرکت کنندگان در نمایشگاه
شرکت کنندگان در یک نمایشگاه بخشی از یک استراتژی دراز مدت توسعه صادرات است که هدف آن سوق دادن کالاهایی است که از بیشترین شانس فروش در یک بازار خارجی برخوردار هستند.هنگامی که یک سازمان درصدد برمی آید که گروهی از واحدهای تولیدی صادرکننده را شناسایی نموده وامکان مشارکت آنها را در یک نمایشگاه تجاری فراهم کند،حداقل باید از دو سال قبل مقدمات لازم را فراهم آورد.برنامه ریزی قبلی این امکان را می دهد که محل مناسبی را برای عرضه کالاهای مورد نمایش انتخاب نماید،هنگامی که محل نمایشگاه انتخاب گردید،برگزار کننده برای شناسایی موسسات علاقه مند اقدام به انتشار اطلاعیه ای در یکی از روزنامه های پر تیراژ نموده وشرکتهای معتبر ار دعوت به شرکت می نماید،البته به منظور سهولت در انجام این کار میتوان از کاتالوگها یا اطلاعات نمایشگاههای مشابه استفاده نمود وطی نامه ای از شرکتهای مورد نظر جهت شرکت در نمایشگاه دعوت بعمل آورد.
● اطلاع رسانی از برگزاری نمایشگاه
تجار وصنعتگران بعنوان صف مقدم شرکت کنندگان نمایشگاهها،باید از برنامه های نمایشگاههای داخلی وخارجی مرتبط آگاه بوده واز نتایج آن کاملا مطلع شوند.سازمانهای متولی برگزاری نمایشگاه در هر کشور یا منطقه ای می بایست فهرست تمامی نمایشگاههای داخلی وخارجی ار از طریق پست یا پست الکترونیکی به اطلاع بازرگانان، صاحبان صنایع،اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی ارسال نماید.همچنین درج آگهی های اختصاصی، اطلاع رسانی در جلسات مشترک بازرگانی می تواند از دیگر ابزار اطلاع رسانی درخصوص برگزاری نمایشگاهها باشد.
● ابزارهای تشویقی شرکت کنندگان
در اغلب کشورها برای تشویق صاحبان صنایع به شرکت در نمایشگاهها وکه به اهداف صادراتی آنها نوعی یارانه به آنان اعطا می شود.این یارانه ها دارای اشکال مختلفی می باشند،البته برخی از این یارانه ها ارتباطی مستقیم با برگزاری نمایشگاه نخواهند داشت ولی ابزارهای مهم تشویق صنعتگران وشرکت کنندگان محسوب می شود،از جمله احتساب هزینه های نمایشگاهی بعنوان هزینه های مالیاتی،بیمه،فعالیتهای بازاریابی مقدماتی،کمک مالی به فعالیتهای بازاریابی وپرداخت بخشی از هزینه های اجاره غرفه ها،مخارج سفر،حمل بار،کرایه هتل،بازاریابان اعزامی،مترجم وهزینه های تبلیغاتی می تواند از ابزار تشویقی برای شرکت در نمایشگاهها محسوب گردد.
با ذکر مطالب فوق شاید این مطلب در ذهن خوانندگان متصور شود که در چنین صورتی هر شخص ویا شرکتی بخود اجازه خواهد داد تا با استفاده از هزینه دولتی در نمایشگاههای مختلف شرکت نماید،پاسخی که وجود دارد اینست که در هنگام انتخاب شرکت ها یا موسسات متقاضی ترتیبات زیر می بایست اتخاذ گردد:
▪ شرکتهایی انتخاب شود که کالاهای آنها قدرت رقابت صادراتی را داشته واز کیفیت مناسبی برخوردار باشند.
▪ شرکتهایی که از نظر مدیریتی وبازاریابی تخصصی ضعیف بوده وامکان صادرات کالایشان وجود ندارد به نمایشگاههای خارجی را نیابند.
▪ شرکتهایی که مدیران آنهاعلاقمند به مسافرت رایگان هستند و بدون در نظر گرفتن اهداف شرکت بدنبال پرستیژ خودشان هستند،پذیرفته نشوند.
▪ شرکتهایی که محصولاتشان با سایرکالاها ویا اهداف برگزاری همخوانی ندارد،کنار گذاشته شود.
به هر حال انتخاب شرکتهایی که برای حضور در نمایشگاه اعلام آمادگی نموده اند،کاری دشوار است زیرا شرکتهایی که بدلایل مختلف محروم می شوند،با تصمیمات برگزار کننده وسازمان دهنده به طرق مختلف به مخالفت بر می خیزند، بنابراین ضوابط انتخاب شرکتها باید کاملا مشخص وعینی باشد وصاحبان صنایع، بازرگانان وکلیه کسانی که متقاضی حضور در نمایشگاه هستند، ضمن اطلاع خود را با آن هماهنگ نمایند.بعنوان آخرین گام وکلام در برگزاری یک نمایشگاه آن است که اتتخاب افراد فعال برای نمایشگاهها واداره آنها، تا حدود زیادی به توانایی وحسن مدیریت سرپرست نمایشگاه ومدیران اجرایی شرکتهای صادراتی وشناخت آنها از قابلیت های افراد زیردست خود بستگی دارد.

ابوالفضل اسفندیاری