اگر کار تبلیغات یک کار بزرگ نیست، پس چیست؟

این کاری است که هیچ‌گاه حوصله‌تان را سر نمی‌برد. در حالی‌که هفته‌ی گذشته را برای کارهای تبلیغاتی یک شرکت بیمه صرف کرده‌اید، این هفته را با تولید یک آگهی برای تبلیغ موادغذائی پشت سر خواهید گذاشت. با کار کردن بر روی موضوع کاری صدها شرکت، با صدها نوع کار آشنا خواهید شد. هر بخشی که در یک آژانس تبلیغاتی وجود دارد، در جهت توسعه‌ی بازار برای محصول، قطعی‌تر کردن اهداف کاری و سمت و سو دادن به پولی است که در جهت تثبیت نام شرکت مشتری، خرج می‌شود. اما این را باید دانست که تبلیغات، هیچ‌گاه نمی‌تواند یک محصول بد را نجات دهد. تبلیغات فقط نتیجه‌ی رشد کاپیتالیسم نیست بلکه، مسئول پیدایش بالاترین سطح استاندارد زندگی بشر است که تاکنون دنیا به‌خود دیده. همچنین دنده‌ای از چرخ‌دنده‌های اقتصاد بزرگ دنیای کنونی است. قبل از اینکه خواندن این اثر را آغاز کرده باشید، به احتمال زیاد یکی از نوشابه‌های رژیمی که تا کنون نوشیده‌اید، به یاد دارید. این نوشابه‌های رژیمی، خود داستان کامیابی یکی از آژانس‌های تبلیغاتی است که موفق به تثبیت نام و محصول خود ”دایت کولا“ (cola-Diet) در بازار شد. نوشابه‌ی رژیمی کولا در یک لحظه خلق نشد و صاحب کارخانه‌ی کوکاکولا هم هیچ‌گاه چنین فکر نکرد که این محصول را تولید کرده، منتظر خرید مردم خواهد بود. حقیقت این است که بررسی شرایط بازار، تعیین جایگاه محصول در آن، نام‌گذاری، بسته‌بندی و پروژه‌ی شناساندن نام محصول که میلیون‌ها دلار هزینه به همراه داشت، هم کارخانه‌ی کوکاکولا و هم آژانس تبلیغاتی آن (SSCB) را خسته کرد؛ اما سرانجام این نام تجاری را به موفقیت رساند. چه قبول کنید چه نکنید، تبلیغات در اقتصاد مبتنی بر رقابت، امروزه عنصری کلیدی است و در دنیای تجارت، جایگاه غیرقابل انکاری دارد. در حال حاضر، استفاده از تبلیغات برای بسیاری از صنایع و شرکت‌ها یک اصل گریزناپذیر است. کارل آلی (Carl Ally)، از بنیانگذاران یکی از بزرگترین آژانس‌های تبلیغاتی در دهه‌ی هفتاد، چنین می‌گوید: آن دسته از کارهای تبلیغاتی که به موفقیت‌های بزرگ دست یافته‌اند و آنهائی‌که به کلی شکست خورده‌اند زیاد نیستند؛ بسیاری از کارهای تبلیغاتی نه خوبند و نه بد بلکه، بین این دو دسته هستند. در حقیقت، کامل بودن در هر کاری، موفقیت است.
چرا هیچ‌کس کالای X را انتخاب نمی‌کند؟
یک صفحه‌ی سفید و بزرگ در مقابلتان قرار دارد، باید در یک زمان محدود آن را پر از اندیشه‌های جالب و قابل توجه کنید که مصرف‌کننده از میان هزاران آگهی تبلیغاتی، کار شما را دیده و بعدها به‌یاد آورد. شما به سفارش ناشر، رمان عاشقانه نمی‌نویسید؛ یا برای یک سریال تلویزیونی، به خلق یک داستان خنده‌دار دست نمی‌زنید. در پشت این‌کار، حقیقتی نهفته است: هیچ‌کس علاقه ندارد بداند شما روی کاغذ چه نوشته‌اید! مردم نه تنها به نفرت از تبلیغات دچار نشده‌اند بلکه، همانند پشه‌ها در مقابل د.د.ت (D.D.T) نسبت به تبلیغات مصونیت یافته‌اند. این بی‌تفاوتی مردم در مقابل تبلیغات، نمایانگر عصبانی بودنشان از آن است. اگر باور نمی‌کنید، یک روز به سینما بروید تا ببینید پیش از آن‌که فیلم آغاز شود، چقدر آگهی‌های تبلیغاتی پخش می‌شود و تماشاچیان هم چقدر غر می‌زنند. در این حالت، آگهی‌ای که شما ساخته‌اید در موقعیت بازیگر یک نمایش کمدی می‌ماند که قبل از شروع یک کنسرت بزرگ موسیقی، روی صحنه رفته است.در حالی‌که همه‌ی تماشاچیان یکپارچه و همصدا، گروه موسیقی را روی صحنه می‌خواهند، میکروفن در دست بازیگری است که شما خلق کرده‌اید. اگر خنده‌آورد باشی، کار خوبی کرده‌ای چون در غیر این‌صورت کمکی از دست من ساخته نیست! پس در این میان باید سعی کرد تا اندیشه‌های نوینی را برای عبور از برخی موانع (بی‌تفاوتی تماشاچیان) مطرح کرد. اندیشه‌های مطرح شده در خلاء، به حقیقت نمی‌پیوندند بلکه، برای تحقق آنها یک استراتژی معین لازم است. هر آگهی تبلیغاتی که شما می‌سازید باید بتوانید با مردم ارتباط برقرار کند و آن می‌تواند یک یا دو جمله باشد که حاوی پیام کلیدی و ایجادکننده‌ی رقابت است. در کنار استراتژی موردنظر، فراموش نکنید که شما در حال فعالیت برای یک نام تجاری هستید. هنگامی‌که این نام تجاری، جدید نیست، خصوصیات شناخته‌شده‌ای را با خود به همراه دارد. متخصصان دنیای تبلیغات به آن ”وزن یا سنگینی نام تجاری“ می‌گویند، یعنی یک نام تجاری تنها نوشته‌ی روی بسته‌‌بندی نیست. یک نام تجاری، همه‌ی احساسات، اندیشه‌ها، تصاویر ذهنی، تاریخچه و موضوع‌های مورد بحث را درباره‌ی یک شرکت شامل می‌شود. مورد دیگری که درباره‌ی یک نام تجاری باید به خاطر داشت این است که: بسیاری از محصولات دراساس شبیه به هم هستند، اما در بازار رقابت، آن نامی که مردم آن را بیشتر می‌شناسند و می‌پسندند، شانس بیشتری برای برنده شدن دارد. در کتاب آفرینندگان تمایلات (The want Markers) مایک دستینی (Mike Destiny) چنین می‌گوید: بسیاری از نوشیدنی‌ها از نظر رنگ و مزه تقریباً یکسان هستند. حتی بعد از نوشیدن دو لیوان، حرفه‌ای‌ها هم نمی‌توانند فرق میان آنها را تشخیص دهند. این بدان معنی است که مصرف‌کننده، در واقع در حال نوشیدن تبلیغات است. در واقع هر نام تجاری، تمثیلی از یک مفهوم است. ب.ام.و (B.M.V) یادآور کارائی است. ولوو (Volvo) با کلمه‌ی اعتماد شناخه می‌شود. فداکس (FedEX) نمایانگر سرعت است. گاهی اوقات بعضی شرکت‌ها با فراموش کردن این موضوع و دور شدن از مفاهیم ایجاد شده، برای خود دردسر درست می‌کنند. ماجرای بوقلمون یخ‌زده فروختن شرکت پاردوچیکن (Purdue Chicken) نمونه‌ی خوبی است. شرکتی که در طول ۲۰ سال، با تبلیغات پی‌درپی خود در تلویزیون، به شهرتی در زمینه‌ی فروش گوشت تازه‌ی مرغ دست پیدا کرده بود، ناگهان تصمیم می‌گیرد که به فروش گوشت بوقلمون، آن هم از نوع یخ‌زده‌اش دست بزند همان طور که از اول قضیه پیداست، موفقیتی در این زمینه حاصل نمی‌شود و تبلیغات جدید برای فروش بوقلمون یخ‌زده، برعکس عمل می‌کند و فروش مرغ تازه هم با رکود مواجه می‌شود. یک نام تجاری فقط یک مفهوم تازه نیست، یک ثروت است و شرکت‌ها به حق در هنگام ارزیابی ارزش واقعی شرکت، را به حساب می‌آورند. هنگامی‌که بر روی یک نام تجاری کار می‌کنید، دقت کنید! چرا که بر روی یکی از دارائی‌های باارزش و شکننده‌ی شرکت کار می‌کنید. شاید شما در حال طراحی یک پروژه‌ی تبلیغاتی بزرگ برای یک نام تجاری هستید؛ شاید هم فقط در حال طراحی یک اعلان کوچک در روزنامه. اما همین کار کوچک هم، برای تازه کردن تصویر ذهنی یک نام تجاری، فرصت خوبی است. درست مانند حمل مشعل المپیک. این نماد مهم المپیک را شاید همه‌ی راه (تا آتن) حمل نمی‌کنید، اما در همین چند کلیومتری که حمل آن به عهده‌ی شماست، باید روشن بماند و بر زمین نیفتد.

لوک سولیوان
ترجمه: فرزاد مقدم

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی