نقش روابط عمومی در شرکت‌های بین‌المللی قرن ۲۱

اگر كسی به من گفته بود كه من در سال ۱۹۹۴ پس از اعلام نظرم درباره ارتباطات شركتی این جا (در این كنفرانس) خواهم بود، هرگز سخن او را باور نمی‌كردم. من اصرار داشتم به تخریب تمامی تفكرات قدیمی درباره این كه شركت‌ها چگونه ارتباط برقرار می‌كنند، بپردازم. من در مقاله‌ام تحت عنوان «ارتباطات شركتی» عمداً سعی داشتم تا خود را از روابط عمومی دور نگه دارم. اما خدا می‌داند كه روابط عمومی خودش از من فاصله گرفت.
آمدنم به این جا بیانگر این است كه زمانه چه قدر تغییر كرده است. من دیگر اعتقاد ندارم كه شركت‌ها خود قادر به برقراری ارتباط باشند و شركت‌های شما سعی می‌كنند تا به واسطه متمركز شدن بر موضوعاتی مانند جهانی شدن با دیدگاهی استراتژیك‌تر به تثبیت جایگاه خود بپردازند. آن چه از شما می‌خواهم این است كه به طرحی درباره سال‌های آتی كه در نوشته‌ها، مشاوره‌ها و تدیریسم انعكاس یافته نگاهی دقیق بیاندازید.
و آن این است كه زمینه فعالیت‌مان را مدنظر قرار دهیم كه آیا روابط عمومی، ارتباطات شركتی و یا امور عمومی است. ما احتیاجی به تاكتیك‌‌گرایان نداریم، بلكه استراتژیست‌ها هستند كه برای ما مهم‌اند.
بنابراین اجازه دهید ۳ دلیلی كه حضور بنده را در این جمع توجیه می‌كنند خدمت‌تان عرض كنم. این كه چرا من به شركت‌های شما اعتقاد دارم و مهم‌تر این كه چرا مشتریان شركت‌های شما می‌خواهند از طریق تمركز بر روش‌هایی استراتژیك‌تر در زمینه ارتباطات خود را احیا كنند.
● دلیل اول: عدم تمركز كافی بر روی روش‌های استفاده از استراتژی
شركت‌ها، دانشگاهیان و مجلات مدیریتی مانند هاروارد بیزنس (Harvard business) به طور قابل توجهی به مستله توسعه و گسترش استراتژی می‌پردازند اما كمتر درباره روش‌های به كارگیری این استراتژی‌ها سخن به میان می‌آورند. من وحشت می‌كنم از این كه می‌بینم شركت‌های مشاوری چون مكنزی (Mckensey)، بوز (Booz)، بی.سی.جی (BCG) و بالن (Baln)، روش‌هایی تازه در رونق دادن به تجارت شركت‌های تجاری به راحتی میلیون‌ها دلار از آنان (آن شركت‌ها) طلب می‌كنند. بانكداران گلدمن (Goldman)، مورگان (Morgen) و مریل (Merill) حتی بیشتر هم دریافت می‌كنند. آن‌ها فارغ‌التحصیلان دانشگاه ما را به خدمت می‌گیرند و شروع به بررسی مجموعه‌ای از تحلیل‌ها می‌كنند بدون این كه كوچك‌ترین توجهی به نحوه به كارگیری این استراتژی توسط عناصر كلیدی از خود نشان دهند. اكثر این تغییرات، اثرات درون سازمانی و برون سازمانی دارند و بر كارمندان، مشتریان، سهام‌داران و گروه‌های وابسته موثر واقع می‌شوند. رسانه‌ها نیز در اینم میان اغلب در تبلیغ این تفكرات برای عناصر درونی و برونی نقش كلیدی و مهمی را برعهده دارند.
به موضوعات (مفاهیمی) كه توسط شركت‌های پراهالاد (Prahalad) و همل (Hamel) ارائه شده‌اند توجه كنید. مساله، ارائه هدفی بزرگ و تحریف شده است مانند فرستادن انسان به ماه یا در مورد شركت هواپیمایی انگلستان. «خط هوایی (شركت هواپیمایی) بین‌المللی مطلوب».
اما آنان هیچ گاه درباره این مساله كه چگونه این كارها را انجام داده‌اند سخنی به میان نیاورده‌اند. این فعالیت‌ها (مشاغل) اگر برای شما و مشتریان شما نیست پس برای كیست؟ به غیر از متخصصین ارتباطات چه كسانی مهارت و توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیام‌ها و سنجش پاسخ‌ها را دارند؟
نظری به شركت اپل (Apple) كه با شعار «متفاوت فكر كنید» خود موفقیتی انكارناپذیر در برقراری پیوند بین استراتژی و ارتباطات برقرار ساخت بیافكنید.
این شركت با به‌كارگیری افراد مشهوری مانند گاندی-جان ویوكو و جیم هنسن كه «متفاوت فكر می‌كردند»، اعتبار كسب كرد. شركت ایماك پروداكت (imac product) نیز از این شعار تبعیت كرد و به موفقیت دست یافت. این موفقیت حاصل فعالیت یك شركت روابط عمومی نبود بلكه در اثر فعالیت یك موسسه تبلیغاتی به دست آمد.
شما نیز باید از استراتژی‌های این چنینی استفاده كنید. شركت‌های تجاری باید به شركت‌های روابط عمومی و متخصصین ارتباطات فعال در سازمان‌های خود روی بیاورند. چرا كه آنان فرمانروایان استراتژی‌اند.
● دلیل دوم: ابتدا به احیای خود بپردازید
اگر شما به احیای خود اقدام نكنید، دیگران این كار را برای شما انجام می‌دهند.
به گذشته بنگرید كه چه قدر پیشرفت كرده‌اید و به فرصت‌هایی كه در اختیار داشتید. بنده به همراه دوستانم آقای مك گراهیل (Mc Graw-Hill) و خانم جنیس فرمن (Janis Forman) كتابی تحت عنوان «قدرت ارتباطات شركتی» را به طبع رسانده‌ایم كه به بحث درباره ریشه و منشاء این شاخه از ارتباطات می‌پردازد.
شرایط موجود به هنگام ظهور این تخصص، دقیقاً مشابه شرایط امروزی ما است. دروغ‌پردازان و شایعه‌سازان در مجله‌های جدید، ارزان‌قیمت و پرطرفدار مقاله‌هایی برضد شركت‌های تجاری بزرگ ارائه می‌كردند. بسیاری از آمریكاییان نیمه تاریك رشد عنان گسیخته اقتصادی و كسب ناعادلانه قدرت توسط عده‌ای معدود را می‌دیدند. تلاش‌هایی در جهت كنترل قیمت‌ها و رقابت‌های ناسالمی كه در حال افزایش بودند، صورت گرفت.
ما سعی كردیم اجدادمان یعنی پدران دوقلوی روابط عمومی ایوی لدبترلی (Ivy Ledbetterlee) و ادوارد برنیز (Edvard Bernays) را نجات دهیم.
درباره این كه چگونه ایویلی با استفاده از عنصر خلاقیت توانست به شركت راه‌آهن پنسیلوانیا حیاتی تازه ببخشد. با دقت فكر كنید، تلاش‌های او به زانودرآوردن دولت برای تغییر قوانین سرانجام نتیجه داد. ببینید كه چگونه برنیز با به راه‌انداختن مسابقات پیكر تراشی (مجسمه سازی) با استفاده از صابون برای كودكان، توانست نام صابون بچه ایووری (Ivory) را بر سر زبان‌ها اندازد.
تمركز روابط عمومی در این اواخر تلقی از این تخصص به عنوان منبعی قابل دسترس در زمینه‌ روش‌های به كارگیری و اجرای استراتژی بود.
شركت‌های مشاور و موسسات تبلیغاتی به قابلیت به كارگیری استراتژی برای شركت‌های تجاری موجود پی‌برده‌اند و شرایط كنونی مشابه آن چیزی است كه من ۱۰ سال پیش درباره آن توضیح داده بودم. امروزه، ۸۰ درصد افراد می‌گویند كه شركت‌های تجاری نمی‌توانند بین سود خود و تمایلات و خواسته‌های مردم تعادل برقرار كنند. روزنامه‌ها و مطبوعات پرطرفدار می‌خواهند با استفاده از نسل جدید دروغ‌پردازان (شایعه‌سازان)، بر این شركت‌ها پیروز شوند و البته فیلم‌های سینمایی، برنامه‌های تلویزیونی و حتی تئاتر نیز تحت آماج این حملات قرار دارند. حركت‌ها و جنبش‌های ضد جهانی شدن، شركت‌های آمریكایی را واداشته تا درباره به دست آوردن موقعیت خود در سایر كشورها با دقت تصمیم‌گیری كنند.
● دلیل سوم: شما دیدگاه وسیع‌تری دارید.
شما می‌توانید نسبت به برادران و خواهران متخصص‌تر از خود در زمینه تبلیغات،‌ دیدگاه وسیع‌تری داشته باشید، به علاوه این كه نسبت به شركت‌های مشاوره استراتژی درك‌تان از مولفه‌های موثر عمیق‌تر و جامع‌تر می‌تواند باشد.
اما برای این كار نیاز به شركت‌های روابط عمومی و یا متخصصین ارتباطات شركتی دارید تا آنان با به كارگیری تحقیقات بسیار دقیق خود و توسعه نظام‌ها و ساختارهای گلچین شده از بهترین زمینه‌های تخصصی، موفقیت را برای‌تان به ارمغان بیاورند.
بسیاری از همكاران من از زحمت زیادی كه در قبال ارائه خدمات (ناچیزی) كه برای یك متقاضی باید كشید، سخت متعجب و وحشت‌زده‌اند. در عوض، متقاضیان باید از شما بخواهند نظام‌ها و تحقیقاتی را كه به آن‌ها كمك خواهد كرد تا از نحوه به كارگیری این استراتژی‌ها آگاه شوند، در اختیارشان قرار دهید. برای مثال، من و سیزون‌ریل (Cces van riel) از دانشگاه اراسموس (Erasmus) درصددیم ساختاری را طرح‌ریزی كنیم كه به واسطه آن بتوان پی به آن دسته از اطلاعات (روش‌های) ارتباطی برد كه بیشترین تاثیر را بر روی سهام‌داران و واسطه‌هایی كه می‌توانند بالاترین قیمت سهام را باعث شوند، پی برد.
دنیایی را در نظر آورید كه در آن به واسطه تحقیق و تجزیه و تحلیل فعالیت‌ها بتوانید با مشتریان خود درباره آینده سخن به میان آورید، كه در آن روش‌های ارتباطی، شهرت شركت‌ها را افزایش داده، كارمندان را شاد خواهد كرد قیمت سهام‌ها را تا ظرفیت نهایی‌اش بالا خواهد برد.
اگر بتوانید چنین دنیایی را تصور كنید همچنین قادر به تصور چنان دنیایی خواهید بود كه در آن شركت‌های روابط عمومی دیگر تنها به خاطر به كارگیری استراتژی به استخدام شركت‌های تجاری درنیایند بلكه برای توسعه استراتژی‌های مناسب جهت تاثیرگذاری عمیق بر روی رای‌دهندگان (موكلان) نیز به كارگرفته شوند.
اما برای انجام چنین كاری شما نیازمند آنید كه افرادی را به خدمت گیرید كه فهم دقیق‌تر و بازتری از تجارت دارند و باید پاداش‌های درخوری هم به آن‌ها اعطا كنید. من همیشه فكر می‌كردم كه روابط عمومی باید از این انجماد بیرون آید و بخشی از هیات مدیره باشد. امروزه نخبگان تجارت از دانشكده‌ها و دانشگاه‌های تجارت بیرون می‌آیند و شاغلین روابط عمومی باید بدانند كه نباید فقط در زمینه ارتباطات درخشان باشند بلكه باید درك صحیحی هم از امور مالی، بازاریابی و غیره داشته باشند.
این مستلزم آن است كه منابع و زیربناهای اقتصادی وجود داشته باشند كه متاسفانه هنوز اثری از آن‌ها دیده نمی‌شود اما اعتقاد من بر این است آن روز خواهد آمد كه (نزدیك است) در آن مشاوران و معاونان ارتباطات شركتی چاره‌ای نخواهند داشت جز این كه مدرك كارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی را در اختیار داشته باشند. بنابراین كسانی كه در شركت‌های شما فعالیت می‌كنند مجبور خواهند بود كه از تجارت آگاه باشند، كه كسب این درك جز از طریق دارا بودن مدرك لیسانس بازرگانی، مدرك كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی و یا تجربه میسر نخواهد بود. بنابراین من خواستار آن هستم كه برای احیای موقعیت آن چه كه به قلب فعالیت‌های شركت‌ها در زمینه استراتژی طی دو دهه آینده تعبیر می‌شود با شركت‌های شما همكاری كنم. ما با این كار، تنها به شركت‌ها و مشتریان‌مان كمك نخواهیم كرد تا به موفقیت نایل شوند بلكه در واقع به نفس تجارت كمك خواهیم كرد.

سخنرانی پروفسور پاول.ای.آرجنتی، از دانشكده بازرگانی تاك در كنفرانس ایكو

منبع : کارگزار روابط عمومی