شاهراه بازاریابی صنعتی

نمایشگاههای تجاری - صنعتی و بین‌المللی از گذشته تاکنون به عنوان یکی از مهمترین بسترهای مناسب بازاریابی به شمار می‌آمده‌اند و هنوز هم مشارکت در نمایشگاهها یکی از ابزارهای کارا و مطلوب در این زمینه محسوب می‌شود .در سایه توسعه فعالیتهای اقتصادی و تجاری ملی و بین‌المللی "صنعت نمایشگاهی" نیز رشد و توسعه قابل توجهی در سطح جهان داشته و اهمیت فزاینده‌ای را در عرصه صنعت و تجارت دنیا به دست آورده است .
امروزه نیز نمایشگاه‌های تجاری بین‌المللی نقش موثری در عرصه سیاست، اقتصاد، اوضاع اجتماعی، فرهنگی و هنری ملل مختلف ایفا می‌کنند و بر همین اساس است که تمامی کشورهای جهان رسالتی مهم و چندجانبه برای نمایشگاه‌های بین‌المللی قایل هستند و پیوسته درصدد تقویت آنها هستند . توجه جدی و وافر دولتها به نمایشگاه‌های بین‌المللی با تلاش منظم و مستمر بهره‌گیری هر چه بیشتر از آن را در برنامه‌های کاری خود قرار می‌دهند. زیرا ایجاد و برپایی نمایشگاهها نه تنها در ارتقا علمی و دانش فنی و نیز ویژگی‌های گوناگون امور نمایشگاهی موثراست، بلکه فضایی مناسب برای انتقال و تبادل اطلاعات و ابتکارات است که در یک محدوده خاص زمانی و مکانی موجبات افزایش مستمر کارایی و اثربخشی امور بازرگانی و افزایش همکاری‌های ملی و بین‌المللی و متعاقب آن نیرومند ساختن بنیه اقتصادی کشورها را فراهم می‌آورند .
نخستین نمایشگاه جهانی و بین‌المللی در مفهوم مدرن و امروزی آن در سال ۱۸۵۱ میلادی در شهر لندن برگزار شد. این نمایشگاه از یکم ماه مه سال ۱۸۵۱ میلادی|تا ۱۵ اکتبر همان سال با عنوان "نمایشگاه بزرگ آثار صنعتی همه ملل جهان " با مشارکت ۲۵کشور جهان و نزدیک به شش میلیون و ۳۹ هزارو ۱۹۵ نفر بازدیدکننده در "کریستال پالاس "یا کاخ بلورین "هاید پارک " لندن برگزارشد. برگزاری این نمایشگاه اثرات قابل توجهی بر توسعه بسیاری از جنبه‌های اجتماعی از جمله طراحی و هنر تجارت و روابط بین‌الملل و حتی گردشگری داشت. علاوه براین پیشینه‌ای برای بسیاری از نمایشگاه‌های بین‌المللی که پس از آن طی قرنهای آتی برپا شد را به وجود آورد. در نیمه دوم قرن نوزدهم نمایشگاه‌های بسیاری در سطوح ملی اقتصادی و فرهنگی به منظور توسعه جهانگردی و آشنایی با فرهنگ ملل می‌باشد درشهرهای مهم اروپا، آمریکا و استرالیا برگزار شد .
سابقه بازارهای مکاره در ایران به قدمت پیشینه بازرگانی کشور است. نشکیل بازارهای مکاره از زمانهای بسیار دور در ایران و دیگر کشورهای آسیای نزدیک متداول بوده است. این بازارهای مکاره در اغلب شهرهای ایران که بر سر راه کاروانهای بازرگانی قرار داشته‌اند وجود داشته و این بازارها تنها به امر داد و ستد کالا یاری می‌رساندند و هیچ‌گاه جایگاه و اهمیت یک نمایشگاه منطقه‌ای و بین‌المللی به مفهوم امروزی را نداشته‌اند .
نمایشگاههایی که در سالهای پیش از قرن چهاردهم هجری خورشیدی در ایران و برخی از کشورهای جهان برگزار می‌شد محدود و ساده بود و عمدتا نوعی از بازار داد و ستد بود که تجار برای عرضه بیشتر کالاها در کنار هم و دریک مکان جمع می‌شدند. در سال ۱۸۵۱ میلادی (۱۲۳۰ هجری خورشیدی) مقارن با زمان صادرات میرزا تقی خان امیرکبیر تعدادی از بازرگانان ایرانی و صاحبان صنایع کالاهای خود را در نمایشگاه بزرگ آثار صنعتی ملل جهان در کریستال پالاس لندن و در فضایی به وسعت ۹۲ مترمربع که به غرفه ایران اختصاص داده شده بود ارایه نمودند.در آن زمان برای نمایشگاه بین‌المللی اصطلاح "نمونه خانه امتعه ممالک یا امتعه خانه ملل عالم " به کار می‌رفت .
نخستین نمایشگاه صنعتی در ایران در اوایل قرن چهاردهم خورشیدی تشکیل شد در سال ۱۳۳۷خورشیدی (۱۹۵۸ میلادی) در نمایشگاهی از فرآورده‌ها و تولیدات صنعتی ایتالیا به همت صاحبان صنایع این کشور در تهران برپا شد و در واقع زمینه برگزاری نمایشگاههای اختصاصی درسالهای بعد راهموار نمود. در سال ۱۳۴۷، نمایندگان اقتصادی ۴۰ کشور با حضور مقامهای ایرانی نشستی در ایران تشکیل دادند تا درباره چگونگی تشکیل نمایشگاه صنعتی جهانی درسال بعد به بحث و تبادل نظر بپردازند. براین اساس فضایی در محل فعلی نمایشگاه‌های بین‌المللی تهران درنظر گرفته شد و امکانات لازم برای آن پیش‌بینی شد.
تشکیل شرکت سهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی ایران (وابسته به وزارت اقتصاد آن زمان) درسال ۱۳۴۷، موجب شد که تاسیسات و تسهیلات لازم برای برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی در کشور ایجاد شود و اقدامات سازمان یافته‌ای برای برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی در تهران انجام پذیرد. در سال ۱۳۴۸، نمایشگاه بین‌المللی آسیایی با مشارکت ۳۳ کشور از ۱۳ مهرماه تا دوم آبان ماه در تهران برگزار شد. در تاریخ ۱۷ شهریور ماه سال ۱۳۵۲، نخستین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی در تهران با مشارکت ۲۱ کشور (۴۳۳ شرکت بازرگانی و موسسه تولیدی خارجی و ۱۳۰ شرکت داخلی) برپا شد.در آن سال معادل یک میلیارد ریال کالا در نمایشگاه در منظر دید بازدیدکنندگان قرار گرفت. این نمایشگاه در وسعتی معادل ۲۳ هزار متر مربع فضای سرپوشیده و ۲۴ هزار مترمربع فضای باز برگزار و موسسات و شرکتهای تولیدی صنعتی داخلی تولیدات خود را در ۹ رشته صنعتی عرضه کردند. به منظور بازدید از نخستین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران ،دو هزار نفر از بازرگانان و صاحبان صنایع کشورهای مختلف به تهران آمدند .
دومین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران ،با حضور ۳۲کشور و در مساحتی معادل ۶۰هزارمتر مربع از ۲۶شهریور ماه سال ۱۳۵۳ کار خود را شروع کرد و سومین نمایشگاه بازرگانی تهران نیز از ۲۲شهریور تا دوم مهر سال ۱۳۵۴با حضور ۴۵کشور و نزدیک به ۵۰۰ هزار نفر بازدید کننده و پنجمین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران از ۲۸ شهریورماه ۱۳۵۶با حضور ۴۳ کشور و نزدیک به ۷۰۰هزار بازدیدکننده و ششمین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران از ۲۸شهریور ماه ۱۳۵۷با حضور ۴۰ کشور و حدود ۶۰۰هزار نفر بازدید کننده برپا شد .علاوه براین در سالهای قبل از پیروزی انقلاب اسلامی چندین نمایشگاه بین‌المللی تخصصی نیز در زمینه های مختلف برگزار شد .
پس از انقلاب اسلامی و در سال ۱۳۵۸به دلیل وقوع تغییرات بنیادین درساختارهای اقتصادی و سیاسی کشور، نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران برپا نشد. هفتمین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران از ۲۸شهریور تا ۹ مهرماه ۱۳۵۹ با مشارکت ۱۵کشور برگزار شد .در این نمایشگاه شرکتهای خارجی به ارایه کالهای تولیدی، صنعتی و واسطه ای به جای کالاهای لوکس و تجملی ترغیب شدند .در این سال شرکت نمایشگاههای بین‌المللی به موجب ماده واحده‌ای که به تصویب شورای انقلاب رسید در مرکز توسعه صادرات ایران ادغام شد و امور برگزاری نمایشگاهها در داخل و خارج از کشور، دستیابی هرچه بیشتر به اهداف توسعه صادرات غیرنفتی و تامین کالاهای سرمایه ای مورد نیاز را هدف گیری نمود .
در سال ۱۳۶۰ بازرگانان و صاحبان صنایع کشور، کالاها و خدمات خود را جهت عرضه در ۲۳ نمایشگاه بین‌المللی ارایه نمودند در سال ۱۳۶۰ همچنین نمایشگاهی از تولیدات داخلی با حضور ۸۵ شرکت و واحد صنعتی و تولیدی برپا شد و هشتمین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران از ۲۹شهریور تا ۹ مهرماه ۱۳۶۱با مشارکت ۲۲کشور برگزار شد. نهمین نمایشگاه بین‌المللی نیز از ۱۹تا سی‌ام شهریورماه سال ۱۳۶۲ با حضور ۳۰ کشور دایرشد .
دهمین نمایشگاه بین‌المللی نیز از دهم تا ۲۱ شهریورماه سال ۱۳۶۳با حضور ۳۸کشور و یازدهمین نمایشگاه از دهم تا ۲۱ شهریورماه سال ۱۳۶۴و با مشارکت ۳۶کشور برپا شد .در این نمایشگاه به منظور فراهم آوردن امکان بهره‌وری بهتر از اهداف برگزاری سه روز اول آن جهت بازدید متخصصین اختصاص یافت .درسال ۱۳۶۵دوازدهمین نمایشگاه بین‌المللی تهران از چهارم تا ۱۴ شهریورماه با مشارکت ۳۴کشور و بیش از دو میلیون نفر بازدیدکننده که بالاترین رقم نسبت به سالهای گذشته بود، برپا شد .درسال ۱۳۶۵ جزییات لایحه انتزاع امور نمایشگاهها از مرکز توسعه صادرات ایران درتاریخ ۲۶تیرماه در مجلس شورای اسلامی طرح و تشکیل شرکت سهامی نمایشگاههای بین‌المللی ایران به تصویب رسید اما انتزاع امور نمایشگاهها تا سال ۱۳۷۸محقق نشد .
سیزدهمین نمایشگاه بین‌المللی از ۲۱شهریورتا یکم مهرماه ۱۳۶۶با مشارکت ۲۷کشور و چهاردهمین نمایشگاه از ۲۱شهریورماه تا اول ماهرماه ۱۳۶۷ با مشارکت ۳۶کشور و پانزدهمین نمایشگاه نیز از بیست و ششم شهریورماه تا پنجم مهرماه سال ۱۳۶۸با حضور ۴۱کشور برگزار شد .از دهم تا ۱۸ مهرماه سال ۱۳۶۹نیز شانزدهمین نمایشگاه بین‌المللی بازرگانی تهران با مشارکت ۴۱ کشور دایر شد.از اواسط سال ۱۳۶۹ برپایی نمایشگاههای تخصصی، صادراتی درزمینه رشته های گوناگون صنعتی ،تجاری بیشتر مورد توجه قرار گرفت. از دهم تا ۲۰ مهرماه سال ۱۳۷۰با مشارکت ۴۶ کشور و نزدیک به ۵/۴ میلیون نفر بازدیدکننده برپا شد که به طور کلی نسبت به نمایشگاههای قبلی تکاپوی بیشتری داشت. نمایشگاه هیجدهم از دهم تا بیستم مهرماه سال ۱۳۷۱ با مشارکت ۵۳ کشور، نمایشگاه نوزدهم از دهم تا بیستم مهرماه ۱۳۷۲با حضور ۴۵ کشور و نمایشگاه بیستم از دهم تا هفدهم مهرماه سال ۱۳۷۴با مشارکت ۵۳ کشور، نمایشگاه بیست و دوم از ۱۱تا ۱۸ مهرماه سال ۱۳۷۵با حضور ۵۴ کشور، نمایشگاه بیست و سوم از دهم تا هفدهم مهرماه سال ۱۳۷۶با مشارکت ۶۳ کشور، نمایشگاه بیست و چهارم از دهم تا هفدهم مهرماه سال ۱۳۷۷با حضور ۷۰ کشور و نمایشگاه بیست و پنجم نیز از دهم تا ۱۷ مهرماه سال ۱۳۷۸و با حضور ۸۰ کشور دایر شد .
تشکیل شرکت سهامی نمایشگاههای بین‌المللی جمهوری اسلامی ایران که منجر به انتزاع فعالیتهای نمایشگاهی از مرکز توسعه صادرات ایران شد در تاریخ ۲۹فروردین ۷۸ به تصویب مجلس شورای اسلامی و سپس شورای نگهبان رسید .نظر به اهمیت روز افزون حرکت به سوی تخصصی کردن فعالیتهای نمایشگاهی به منظور افزایش میزان بهره‌وری مشارکت در نمایشگاههای بین‌المللی وفراهم نمودن زمینه های ارتقا اثر بخشی مشارکت و بازدید از نمایشگاهها، بیست و ششمین نمایشگاه بین‌المللی تهران به عنوان آخرین نمایشگاه جامع بازرگانی بین‌المللی تهران از دهم تا ۱۷مهرماه سال ۱۳۷۹ با مشارکت ۷۵کشور در فضایی نزدیک به۱۲۰هزارمتر مربع برپا شد .ازاین سال سازماندهی و برگزاری نمایشگاههای تخصصی ،صادراتی در محل دایمی نمایشگاههای بین‌المللی تهران بیش از بیش مورد توجه واقع شد به طوری که روند برگزاری نمایشگاههای تخصصی از حدود ۲۵نمایشگاه درسال ۱۳۷۹به نزدیک به ۵۰ نمایشگاه تخصصی درسال ۱۳۸۲رسید و برگزاری نمایشگاههای بین‌المللی بازرگانی در برخی از مراکز نمایشگاهی استانها پیگیری شد .
با افزایش نقش و جایگاه فعالیتهای نمایشگاهی در فرایند رشد و توسعه فعالیتهای اقتصادی، صنعتی و تجاری درسطوح ملی و بین‌المللی و ضرورت گسترش فعالیتهای نمایشگاهی در کشور طی سالهای اخیر مراکز و شرکتهای نمایشگاهی بین‌المللی استانها تاسیس و فعال شدند که از آن جمله می توان به فعالیت شرکتهای بین‌المللی استانهای اصفهان، خراسان، تبریز، قزوین، گلستان، همدان، گیلان، زنجان، کرمان، اردیبل و کرمانشاه اشاره کرد.
نمایشگاهها را می توان بر مبنای نوع فعالیت آنها در شش طبقه‌بندی تعریف کرد .در نمایشگاههای عمومی که به آن "نمایشگاههای افقی" نیز گفته می‌شود انواع کالاهای مصرفی، سرمایه‌ای و خدمات به نمایش گذارده می‌شود .دریک نمایشگاه عمومی کالاهای بسیاری از ماشین آلات تخصصی گرفته تا انواع مواد غذایی و البسه به معرض نمایش گذارده می‌شود. همچنین بخشهای مختلف خدماتی توانمندیهای خود را عرضه می‌نمایند.
این نمایشگاه می‌تواند از لحاظ حوزه شمول شرکت‌کنندگان در سطوح ملی منطقه‌ای و بین‌المللی برگزار می‌شود .علاوه براین مشارکت‌کنندگان ممکن است براساس کشورهای شرکت کننده و یا گروههای کالایی و خدماتی طبقه بندی شوند .به طور معمول بازدید از این نمایشگاهها برای عموم آزاد است اما در برخی از موارد ایام خاصی به متخصصان اختصاص می یابد و سایر ایام برگزاری جهت بازدید عموم ازاد می باشد این نمایشگاهها از لحاظ وسعت معمولا در سطحی گسترده و با حضور دامنه وسیعی از مشارکت‌کنندگان برگزار می‌شود و یا نمایشگاههای بین‌المللی بازرگانی تهران که آخرین بار در سال ۱۳۷۹برگزارشد .همچنین نمایشگهای بین‌المللی بازرگانی که امروزه در برخی از مراکز استانهای کشور برگزار می‌شود از جمله نمایشگاههای عمومی به شمار می‌آیند.
نمایشگاههای تخصصی که به آنها "نمایشگاههای عمودی " هم گفته می شود به عرضه کالاها یا خدمات مشخص و یا گروه خاصی از کالاها و خدمات اختصاص دارند که دریک طبقه بندی قرار می گیرند و معمولا عمده ترین بخش از بازدیدکنندگان این نمایشگاهها را متخصصان ذیربط آن بخش از صنایع یا خدمات تشکیل می دهند و یا بازدید برای عموم آزاد نیست . اصولا در اغلب کشورهای پیشرفته، گرایش فزاینده ای به سوی برگزاری نمایشگاههای تخصصی وجود دارد و بازرگانان و صنعتگران این کشورها نیز غالبا تمایل به مشارکت در نمایشگاههای تخصصی دارند زیرا که در این نمایشگاه عرضه‌کنندگان با سهولت می توانند مخاطبین اصلی خود را که در واقع همان مخاطبین مرتبط با آن حوزه فعالیت هستند را ملاقات کرده و به تبادل اطلاعات تخصصی و مذاکرات مفید بپردازند .از جمله این نمایشگاهها می توان به نمایشگاه بین‌المللی صنعت خودرو، نمایشگاه بین‌المللی نفت و گاز و پتروشیمی و نمایشگاه بین‌المللی ماشین آلات و ادوات کشاورزی، مواد غذایی و صنایع وابسته در کشورمان و یا نمایشگاه تخصصی بین‌المللی "آنوگا "درکشور آلمان یا نمایشگاه تخصصی بین‌المللی "سیال " در کشور فرانسه که اختصاص به عرضه مواد غذایی دارند ،اشاره کرد.
در نمایشگاههای فروش یا عرضه مستقیم کالا نیز بیشتر به جشنواره های فروش و یا نوعی از بازار موقت شباهت دارند ودر شرایط یا موقعیتهای خاص و برای به وجود آوردن زمینه ای به منظور حمایت از مصرف‌کنندگان ازطریق کاهش نقش واسطه‌ها در سیستم توزیع برپا می‌کردند. این نمایشگاهها به دلیل ارایه کالاها با قیمتهای کمتر به طور معمول با ازدحام بازدیدکنندگان مواجه می‌شدند از آنجا که بازدیدکنندگان صرفا به منظور تامین مایحتاج خود در این نمایشگاهها حضور می یابند بحث مذاکرات تجاری به منظور مبادلات و همکاریهای آتی در این نمایشگاهها یا اصلا منتفی است و یا بسیار کمرنگ است. بنابراین برپایی چنین نمایشگاههایی از دیدگاه تخصصی صنعت نمایشگاهی از اهمیت کمتری نسبت به سایر انواع نمایشگاهها برخوردار است .
نمایشگاههای نمایشی یا اکسپو EXPO بیشتر جنبه نمایشی دارد و در سطح جهانی نیز برگزار می‌شود غالبا دارای طبیعتی کمتر تجاری است و به اهداف انسانی و اجتماعی توجه بیشتری دارد .به طور معمول مدت زمان برپایی این نمایشگاهها از سه هفته تا شش ماه ادامه می‌یابد. برگزاری این نمایشگاهها می‌تواند زمینه‌های توسعه ارتباطات انسانی، اجتماعی، توریسم، تکنولوژیک، تجاری و بین‌المللی را فراهم آورد .
نمایشگاههای جهانی هانوور آلمان درسال۲۰۰۰میلادی ازجمله این نوع نمایشگاهها به شمار می آید در کشور ما تاکنون نمایشگاهی با معیارهای اکسپوهای جهانی برگزار نشده است .نمایشگاههای اختصاصی نیز به طور معمول محصولات ،تولیدات و توانمندیهای بخش های صنعتی و خدماتی یک کشور را درکشوری دیگر به نمایش می‌گذارد. به طورقطع برگزاری چنین نمایشگاههایی بابررسی کلیه جوانب مرتبط از جمله بازار کشور مورد نظر ،مقررات گمرکی ،تجاری و اقتصادی آن کشور و نیز وروابط دو جانبه سیاسی و اقتصادی و برنامه‌ریزی برپا می‌شود. مشارکت کنندگان نیز با بررسی شرایط اقتصادی وجاذبه های تجاری کشور مورد نظر در ارتباط با کالاها و خدمات خود نسبت به برنامه ریزی و مشارکت در آن اقدام می نمایند. نمایشگاه اختصاصی کالاها و محصولات بخشهای صنعتی، خدماتی کشورمان در کشور عربستان با نمایشگاه اختصاصی امارات متحده عربی در تهران ازجمله این نمایشگاهها به شمار می‌آیند.
نمایشگاههای مجازی با استفاده از امکانات شبکه جهانی اینترنت و بر روی صفحات رایانه شکل گرفته و قابل بازدید می‌باشند. بازدیدکنندگان می توانند از طریق دیدار از محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت‌کنندگان و بررسی مشخصات ذکر شده جهت دریافت اطلاعات جامع تر و یا انجام مذاکرات با شرکت‌کننده مربوطه تماس برقرار نمایند .اما امروزه کماکان نمایشگاههایی که امکان بررسی و مذاکرات رو در رو را فراهم می‌آورند مورد توجه تجار و صنعتگران قرار دارد.

شهناز حسنی

منبع : مجله گسترش صنعت