بسط و اجرای یک کمپین بازاریابی موفق

یک برنامه‌ی جامع بازاریابی چیزی نیست که زیر دوش حمام به فکر شما بیاید. برنامه‌های موفق بازاریابی با انجام تحقیقی دقیق، تفکری قوی و متمرکز بر جزئیات، اجرائی منحصر به فرد و سریع‌تر از دیگران، همراه با ایده‌ای شایسته‌، امکان‌پذیر است. برنامه‌ریزی برای یک کمپین بازاریابی با فهمیدن موقعیت شما در بازار شروع شده و با تعیین برنامه‌های جزئی تبلیغاتی پایان می‌یابد و حتی ممکن است شما تصمیماتی در مورد متحدالشکل کردن لباس‌ها، لوازم اداری مورد استفاده، دکور دفتر و شبیه اینها را در برنامه‌ی بازاریابی خود ببینید. نگه‌داشتن برنامه‌ی در ذهن نیز ایده‌ی خوبی نیست؛ برای ایجاد تغییرات مورد نظر بهتر است اتاق کار خود را ترک کنید چرا که هیچ برنامه‌ای نمی‌تواند به‌صورت محدود و بسته، به شکلی عالی اجرا شود. همچنین شما اگر می‌خواهید رشدی پایدار به‌دست آورید، بایستی توان ایجاد تعهدی کامل برای اجرای برنامه‌هایتان یا زیرشاخه‌هائی از آن را در آینده داشته باشید.
بازنگری در برنامه‌ی بازاریابی
بازارهای رو به گسترش نه تنها به طرح‌های تجاری قوی نیاز دارند بلکه، به طرح‌های قوی بازاریابی نیز نیازمندند. قدم‌های بازنگری در طرح‌های بازاریابی شبیه به هم هستند؛ مثلاً با روشی مشابه قبلی شما نخواهید توانست به بازارهای جدید و مشتریان جدید برسید. البته معنی این جمله این نیست که یک صفحه آگهی کامل در مجله‌ی وال‌استریت ژورنال یا ۶۰ ثانیه تبلیغات تلویزیونی در طول یک برنامه‌ی پر بیننده داشته باشید. حتماً همانند بسیاری از شرکت‌های کوچک شما هم به رشد به‌وسیله‌ی فعالیت در یک بازار مطمئن و نه پوشش و فروش به تمام قسمت‌های بازار علاقه دارید. با وجود این، سن و درآمد، علائق و سایر اطلاعات مشتریان به شما خواهد گفت که چه رسانه‌ای می‌تواند به آنها دسترسی پیدا کند. مسیرهای مستقیم‌تر و کم‌عرض‌تر ممکن است شما را به بهترین مشتریان برساند، سپس به تدریج عریض‌تر کردن آن شما را به مشتریان جدید خواهد رساند. به‌عنوان مثال اگر شما فروشنده‌ی لوازم شبکه‌ی کامپیوتر به شرکت‌های کوچک بودید ممکن بود در مجله‌ی کارآفرین تبلیغ کنید که یکی از بهترین مجله‌های تجاری در حوزه‌ی کامپیوتر است و اگر شما قصد داشتید بازار را بین کاربران خانگی شبکه نیز گسترش دهید بایستی رسانه‌های هدفمند خانگی را نیز به آنها اضافه کنید. همانند جنبه‌های مختلف اجرای یک تجارت، بازاریابی هم با یک سعی و خطای قابل اندازه‌گیری مرتبط است. سپس در شرایط تجاری رشد، باید به سرعت متوجه شوید که کدام رسانه‌ی تبلیغاتی بیشتر اثربخش است و به مشتریان بیشتری دسترسی می‌یابد.
تبلیغات چاپی
آگهی‌های چاپی زیربنای فعالیت‌های تبلیغاتی هستند. در گروه‌های مختلف تبلیغات چاپی سه وجه اساسی وجود دارد:
۱. شما نیاز به بازشناسی خدمات و محصولاتتان دارید؛ شرح خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات‌تان، تمرکز و توجه به چگونگی ایجاد تفاوت با رقبا، تمرکز بر خصوصیات کلیدی مثل قیمت‌گذاری خدمات، توزیع و جایگاه‌یابی از مهم‌ترین اصول این کار به شمار می‌آیند. به عبارت دیگر دانستن اینکه حالا شما قصد دارید چه چیز را بیشتر بفروشید و چرا بیشتر مردم قصد خرید آن را دارند، بسیار مهم است.
۲. توجه به قسمت‌های مختلف بازار که می‌خواهید شرکت و محصولات خود را آنجا معرفی کنید و برای محصولتان ایجاد تقاضا کنید. تعیین اینکه چه دسته‌ای از خریداران تمایل بیشتری به خرید محصولتان دارند و بعد تعیین و دسته‌بندی مشتریان هدف از نظر جغرافیائی، سن، جنس، خانواده، درآمد، موقعیت جغرافیائی، سبک زندگی، الگوی خرید، هدف‌های خرید و علائق و در نهایت اینکه رشد و پیشرفت کار شما را چه کسی هدایت خواهد کرد.۳. استراتژی لازم را برای خلق پیام ارتباطی مناسب بیافرینید که رشد شرکت را سبب می‌شود. اینکه مشتریان هدف شما چه می‌خوانند، چه گوش می‌دهند و هدف‌های پیشبردی آنها را تشریح کنید، همچنین تعیین کنید که آیا می‌خواهید مردم نام شما را بدانند و یا اینکه بدانند موقعیت مکانی شما کجاست.
انتخاب یک رسانه‌ی مناسب
با تبلیغات در مکان‌های مشابه قبلی و با پیام:
اول: روزنامه‌ها یک وجه مثبت و یک وجه منفی دارند. در وجه مثبت شما می‌توانید نتیجه‌ی تبلیغاتتان را خیلی سریع ببینید و وجه منفی آن این است که روزنامه‌ها معمولاً دارای عمری کوتاه هستند و فقط ۲۴ ساعت عمر می‌کنند. بنابراین اگر شما در روز چهارشنبه تبلیغات روزنامه‌ای کنید نمی‌توانید انتظار داشته باشید که در روز پنج‌شنبه برای کسی اطلاع‌رسانی کند. به بیانی ساده‌تر، کسی نمی‌خواهد روزنامه‌ی دیروز را بخواند؛ با این شرایط بهتر است بودجه‌ی خود را برای تبلیغ در بیش از یک شماره اختصاص بدهید تا اگر به برخی از هدف‌های شما در اولین تبلیغ پاسخ مناسب داده نشد، ممکن است در دومین یا سومین تبلیغ پاسخ داده شود. در واقع اگر شما به پیام تبلیغاتی خود اعتقاد دارید اگر نخستین پاسخ کمتر از انتظار و خواسته‌ی شماست وحشت نکنید. چاپ‌های متعدد ممکن است پاسخ بهتری برای شما به همراه داشته باشد.
دوم: نوع دوم از تبلیغات چاپی مجله‌ها هستند که برای گروه‌های تخصصی چاپ می‌شوند. تبلیغات در این نوع از فعالیت‌های چاپی به شما اجازه می‌دهد به گروه‌های مورد علاقه و هدف‌های خاص خود دسترسی پیدا کنید. ویژگی دیگر مجله‌ها به‌خصوص مجله‌های ماهانه این است که آنها دوره‌ی عمر طولانی‌تری نسبت به روزنامه‌ها دارند و بیشتر به‌صورت جسته گریخته تا ماه‌ها بعد از چاپ خوانده خواهند شد و تبلیغ شما ممکن است بیش از ۶ ماه پس از چاپ نیز نتیجه داشته باشد. به عبارت دیگر مخاطبان زمان بیشتری را با یک مجله سپری می‌کنند در مقایسه با یک روزنامه. پس بخت بیشتری دارد که آنها به آگهی شما برخورد کنند.
تبلیغات رادیوئی و تلویزیونی:
برخی از کارفرمایان اعتیاد دارند که تبلیغات در رادیو و تلویزیون خارج از محدوده‌ی فعالیت آنهاست. اما با در دست داشتن اطلاعات مناسب، کافرمای یک شرکت کوچک نیز ممکن است بتواند نوعی از تبلیغات تلویزیونی و رادیوئی را پیدا کند که مشتریان هدف بیشتری را پوشش می‌دهد. کلید این کار آن است که درک روشن و صحیحی از بازار داشته باشید و پول شرکت را در تبلیغاتی صرف کنید که بی‌فایده نباشد.سخن آخر اینکه اطمینان حاصل کنید می‌دانید تبلیغات شما چه ذهنیتی ایجاد می‌کند، بودجه‌ای منطقی تعیین کنید، دیدگاه سایر کارفرمایان را جمع‌آوری کنید، تبلیغات مورد نیاز نیروهای فروش را مشخص سازید و در نهایت برنامه‌ی تبلیغاتی را اجرا کنید که می‌تواند رشد مناسب به همراه داشته باشد.

ریچارد کلر
ترجمه: امیرحسین شفقی‌زاده
(کارشناس ارشد بازاریابی

منبع : ماهنامه عصر تبلیغات و بازاریابی