مدیریت بازاریابی و سیستم‌های نوین تصمیم‌ساز

اطلاعات، دارایی استراتژیک سازمان‌ها به منظور تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی در سطوح مختلف مدیریتی است. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی (MKIS) یکی از خرده سیستم‌های موجود در پرتفوی سیستم‌های اطلاعات (IS) سازمان است که سیستمی کارکردی محسوب شده و با سایر سیستم‌های اطلاعات کارکردی، تعامل دارد. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در هر سه سطح سازمان (عملیاتی، مدیریتی و راهبردی) دارای کاربردهایی ویژه است. این سیستم‌ها، براساس نوع استفاده و موقعیت سازمانی کاربران به دو گروه سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی (MKIS عملیاتی) و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی (MKIS مدیریتی) تقسیم می‌شوند. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی نیز به دو خرده سیستم مدیریت بازاریابی و تصمیم‌گیری تجزیه شده و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی، شامل خرده سیستم‌های عملیاتی، فروش و سیستم بازاریابی فرایند محور است. در این مقاله، علاوه بر بررسی ارتباط بین سیستم‌های کارکردی و مدیریتی در یک سازمان، ادغام تکنیکی بین سیستم‌های مختلف اطلاعاتی و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی نیز بررسی می‌شود.
امروزه، محیط بازاریابی دائماً در حال تغییر و تحول بوده و به سمت ناپایداری و پیچیدگی بیشتر، پیش می‌رود. از یک سو عوامل اثرگذار و ویژگی‌های محیطی افزایش یافته و ازدیگرسو، رفتار محیط، غیرقابل پیش‌بینی شده است و فرایند اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها در حال گسترش بوده و محیط رقابتی به سمت پویایی و ناپایداری پیش می‌رود. سازمان‌ها برای اینکه افزایش جریان اطلاعات در محیط بیرونی و محیط داخلی و کیفیت اطلاعات را مدیریت ‌کنند باید از مزایا و فرصت‌های فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی استفاده کنند. مدیریت اطلاعات بازاریابی از طریق IT، یکی از عناصر حیاتی بازاریابی اثربخش تلقی می‌شود. سیستم‌های اطلاعاتی، ارتباطات بازاریابی پویا را بین پرسنل در برنامه‌ریزی، حسابداری تبلیغات و پیشبرد فروش، مدیریت محصول، کانال‌های توزیع و فروش مستقیم گسترش می‌دهند.
سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر فناروی اطلاعات، سال‌هاست که مورد استفاده شرکت‌ها و سازمان‌ها بوده و بازاریابی، اولین زمینه‌ای بود که فکر سیستم اطلاعات عملیاتی را متصور ساخت و تلاش قابل ملاحظه‌ای در تهیه نمودارها و توصیف‌های نحوه به‌کارگیری رایانه در کل حیطه عملیات بازاریابی، به عمل آمد.
اطلاعات، دارایی راهبردی سازمان به شمار می‌آید. کیفیت تصمیمات بازاریابی، به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. تغییر میزان اطلاعات موجود در دسترس مدیر، شرایط تصمیم‌گیری را متفاوت می‌سازد. در مواردی که تجربه و اطلاعات کافی وجود دارد، اخذ تصمیم با اطمینان صورت می‌پذیرد، اما هنگامی که تجربه و اطلاعات موجود ناچیز است، باید در اخذ تصمیم بسیار احتیاط شود. مدیران بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبه‌رو می‌شوند. در مواقعی که اطلاعات مورد نیاز به هیچ‌وجه وجود ندارد یا کم است. در مواردی که اطلاعات بیش از حد نیاز بوده و مدیران از انبوه اطلاعات رنج می‌برند. در حالت اول، مدیر در وضعیت عدم اطمینان تصمیم‌گیری قرار می‌گیرد که اعتماد به تصمیم کم است و در اتخاذ اینگونه تصمیمات باید بسیار احتیاط کرد، چون اطلاعات اساس تصمیم‌گیری است. تصمیمی که بر مبنای ۹۰ درصد اطلاعات و ۱۰ درصد قضاوت شهودی اتخاذ شود، تصمیمی خوب به شمار می‌آید. در حالت دوم، فراگرد پالایش و متراکم‌سازی را برای تغییر این وضعیت، پیشنهاد می‌کنند. در پالایش، داده‌های نامربوط حذف می‌شود، در حالی که در متراکم‌سازی، داده‌های تکراری حذف می‌شوند و باید دقت کرد که متراکم‌سازی و پالایش بی‌حد و مرز موجب کاهش اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری معقول می‌شود.
علاوه بر این، مدیران برای جلوگیری از مواجهه باانبوه اطلاعات به اصول تجربی پناه می‌برند و یا در تصمیم‌گیری به نوعی جمع‌بندی در قضاوت می‌رسند و بنابراین برای کاهش قضاوت‌های مبتنی بر تجربه (قضاوت مبتنی بر اطلاعات موجود) و کاهش اصرار بیش از حد در تصمیمات قبلی، با وجود اینکه اطلاعات حاصل، گویای منفی بودن اقدامات گذشته است، سیستم‌های اطلاعاتی مفیدند.
به منظور درک عمیق‌تر از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی و سیستم‌های اطلاعاتی موردنظر این مقاله، به شرحی واضح از مفهوم سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در ادبیات بازاریابی، بررسی ارتباط بین سیستم‌های عملیاتی و مدیریتی در یک سازمان و همچنین ارائه مدل ترکیبی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی با سایر سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت در سازمان، نیاز است. نکته قابل توجه اینکه استفاده از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی (عملیاتی و مدیریتی) در سه سطح مدیریت بازاریابی صورت می‌پذیرد که این سیستم‌ها دارای استفاده عملیاتی، مدیریتی و راهبردی هستند.
● ضرورت وجود سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در سازمان‌ها
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، هسته مرکزی بازاریابی در شرکت‌هاست و جایگاه کلی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در یک صنعت، به عنوان معیاری برای اندازه‌گیری نقاط قوت و ضعف آن در نظر گرفته می‌شود. ظاهراً سیستم‌های اطلاعات بازاریابی نسبت به گذشته پیشرفته‌تر شده‌اند و استفاده از آنها به مراتب بیشتر شده است. در هر حال، بیشتر شرکت‌ها از آخرین دستاورد IT به طور بهینه‌ استفاده نمی‌کنند و بعضی از مدیران بازاریابی از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی خویش، راضی نیستند.
کارکرد بازاریابی یک واحد تجاری، شامل فعالیت‌های زیادی است. این فعالیت‌ها شامل فرایند برنامه‌ریزی و اجرای مفاهیم، قیمت‌گذاری، پیشبرد، توزیع ایده‌ها، کالا و خدمات شده تا مبادلاتی را ایجاد کرده و باعث رضایت مشتری شده و رسیدن به اهداف سازمانی را هموار سازند. خلاصه اینکه، هدف اصلی آن ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان همراه با سودآوری سازمان است. یک سازمان موفق، باید واحدهای کارکردی خویش را با واحد عملیات تلفیق کند. در بازاریابی، این ادغام با استفاده از رضایت مشتریان، براحتی حاصل می‌شود. شرکت‌هایی که قادر نیستند بهتر از رقبای خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار فعالیت کنند، محکوم به شکست هستند. برای اینکه یک شرکت بتواند به حیات خویش در محیط پیچیده و پویای کسب و کار ادامه دهد، باید اطلاعات مناسب و مرتبط را برای برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کند.
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد تا بتوانند سریعاً نسبت به نیازهای مشتریان واکنش نشان دهند. زمانی که کالا و خدمات توسط شرکت عرضه شد، مدیران بازاریابی با استفاده از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی به بررسی میزان رضایت مشتریان می‌پردازند. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی اطلاعات بازار را برای مدیران فراهم می‌کنند و ممکن است برای تعدیل، بهبود و یا توقف تولید کالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. در عصر رقابت، اگر یک شرکت از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی بهره‌مند نباشد، ممکن است اثربخشی و کارایی آن تضعیف شده یا به شدت کاهش یابد. بنابراین، امروزه شرکت‌ها برای اینکه بتوانند به رقابت بپردازند، باید به سلاح رقابتی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مجهز شوند.
قبلاً سیستم‌های اطلاعات بازاریابی به عنوان یک سیستم برای پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مورد استفاده بازاریابان قرار می‌گرفت، علاوه بر این با نگرش مدیریتی به سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، این سیستم اطلاعات کارکردی می‌تواند ابزاری ضروری برای کل سازمان بازاریابی باشد.
به منظور رقابت بین شرکت‌ها در محیط پیچیده و پویای کنونی، اطلاعات، منبعی حیاتی تلقی می‌شود و دسترسی به اطلاعات ویژه بازار، عامل اصلی موفقیت برنامه‌های بازاریابی شده است. شرکت‌ها باید یک استراتژی دقیق در خور محیط را اجرا کنند و برای اینکه بتوانند در محیط رقابتی به حیات خویش ادامه دهند، دسترسی به دانش موجود در محیط خارجی برای آنها ضروری است. این دانش برای تصمیم‌گیری بازاریابی، اساسی محسوب شده و باید به صورت کارا و اثربخش جمع‌آوری، سازماندهی و با یکدیگر ترکیب شوند. برای این منظور، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، ابزاری ضروری برای تبدیل داده‌های خام به اطلاعات مفید و سپس دانش تلقی می‌شوند.
● اهداف سیستم‌های اطلاعات بازاریابی
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، ابزاری است که به منظور حمایت از مدیران در تصمیم‌گیری‌های مربوط به بازاریابی، طراحی شده است. توسعه سریع بازارها، نیاز به تصمیم‌گیری سریع و پاسخگویی را بیش از پیش روشن کرده است. سیستم اطلاعات بازاریابی کارامد، اطلاعاتی را که مرتبط با تغییرات و وضعیت بازار بوده، ذخیره کرده و همزمان اطلاعات زائدی را که از گزارش‌های محیطی به دست می‌آید، حذف می‌کند. سیستم اطلاعات بازاریابی مناسب، بیشتر مشکلاتی را که اغلب مدیران نسبت به وفور اطلاعات نادرست، در زمان و مکان نامناسب با آن مواجه بوده و اطلاعات کافی و صحیح در مورد یک زمان و مکان معین وجود ندارد را حل می‌کنند.
علاوه بر آن، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی با استفاده از برقراری ارتباط بین واحدهای کارکردی و بخش‌ها و تلفیق آنها با یکدیگر، مدیران بازاریابی را در اتخاذ اینگونه تصمیمات، یاری می‌کند. برای مثال، جمع‌آوری اطلاعات در مورد ادراک مشتری از محصولات جدید، به وسیله نیروی فروش صورت گرفته و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی این اطلاعات را بین گروه‌های توسعه محصولات، منتشر می‌کنند. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی توانایی پاسخگویی به محیط پویای کسب و کار را افزایش می‌دهند. مثلاً، شرکت‌ها براساس اطلاعاتی که از طریق ارتباط با خرده‌فروشان جمع‌آوری کرده‌اند، می‌توانند به منظور پاسخ به اعمال رقبا، سریعاً در قیمت محصولات خویش تغییراتی را ایجاد کنند. از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، همچنین به منظور سازماندهی، ذخیره و مدیریت کارامد داده‌ها استفاده می‌شود. برای مثال، داده‌ها ممکن است با توجه به نوع فروشگاه مشتری و یا رقبا که در بازاری معین فعالیت می‌کنند، طبقه‌بندی شوند. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی اثربخش با استفاده از تغییر و تنوع در محصول مستقیماً ارائه خدمت به مشتریان را بهبود می‌بخشد و یا اینکه به صورت غیرمستقیم پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش می‌دهد. مثلاً با استفاده از EDI یا با بررسی گزارش‌ها، نیازهای مجدد و سفارش مشتریان، تشخیص داده شده و سریعاً می‌توان به آنها پاسخ داد. یکی از اهداف سیستم بازاریابی ساده، جمع‌آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع مناسب، به‌موقع و درست اطلاعات برای تصمیم‌‌گیرندگان بازاریابی است تا کاربران سیستم بتوانند برنامه‌ریزی، استقرار و کنترل فعالیت‌های بازاریابی را بهبود ببخشند. به‌دلیل نیازهای اطلاعاتی منحصر بفرد سازمان‌های مختلف، یک سیستم اطلاعات بازاریابی جامع وجود ندارد که بتواند به تمام سازمان‌ها ارائه خدمت کند. بنابراین، متناسب با هر سازمان، باید سیستم‌های اطلاعات بازاریابی را طراحی و مستقر کرد.
● تعریف سیستم‌های اطلاعات بازاریابی
اولین تعریف از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی توسط Cox & Good در ۱۹۶۷ در مجله HBR ارائه شد که در آن از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، به عنوان مجموعه‌ای از رویه‌ها و روش‌ها برای جمع‌آوری منظم و برنامه‌ریزی شده، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات برای استفاده در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی، یاد شده است. این تعریف، البته فراتر از سیستم‌های تدارکات است که به کنترل انبار و سفارشات و غیره می‌پردازد. آنها دو نوع سیستم عمده اصلی را معرفی کردند که عبارتند از: سیستم‌های عملیاتی و سیستم‌های حمایتی (پشتیبانی).
الف) سیستم‌های حمایتی[۱] شامل آن‌دسته از فعالیت‌هایی می‌شوند که برای تهیه و حسن استفاده از داده‌ها، مورد نیاز می‌باشند. مثلاً، تحقیقات بازاریابی و سایر برنامه‌های جمع‌آوری و پردازش داده را در بر می‌گیرد.
ب) سیستم‌های عملیاتی[۲] شامل آن دسته از فعالیت‌هایی می‌شوند که از داده‌ به عنوان عاملی کمکی در برنامه‌ریزی و کنترل فعالیت‌های بازاریابی استفاده می‌کند. سه نوع سیستم عملیاتی بازاریابی [۳] (نه سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی) مطرح شده است که به منظور کنترل، برنامه‌ریزی و تحقیقات بازاریابی طراحی شده‌اند:
۱) سیستم‌های کنترل: این سیستم‌ها، معمولاً با استفاده از گزارش‌های ویژه، کنترل و نظارت مستمر را بر فعالیت‌های بازاریابی فراهم می‌سازند و به شناسایی سریع روندها، مشکلات و فرصت‌های بازاریابی می‌پردازند. مثلاً، پیش‌بینی دقیق‌تر مشکلات، جزئیات بیشتر و مطالعه عملکرد در مقابل برنامه‌ها و سرعت بیشتر در پاسخگویی.
۲) سیستم‌های برنامه‌ریزی: این سیستم، اطلاعاتی را که مدیران اجرایی بازاریابی به منظور برنامه‌ریزی بازاریابی و برنامه‌های فروش به آن نیاز دارند، به آسانی در اختیار آنها قرار می‌دهد، مثلاً، تولیدکننده‌های کالاهای مصرفی به ایجاد یک «پایگاه داده‌»[۴] برای مدیران محصول می‌پردازد. این پایگاه، اطلاعات اساسی مورد نیاز مدیر محصول برای تدوین برنامه‌های سالانه بازاریابی و نیز تجدید برنامه‌ها در طول سال را فراهم می‌سازد. در سطوح پیشرفته‌تر، سیستم‌های برنامه‌ریزی این امکان را برای مدیران فراهم می‌کنند تا بتوانند برنامه‌های متنوع را شبیه‌سازی کرده و تصمیمات بهتری اتخاذ کنند.
۳) سیستم‌های تحقیقات بنیادی: این سیستم‌ها به منظور آزمایش و میزان پیشرفت قوانین تصمیم، مورد استفاده قرار می‌گیرند.
● طبقه‌بندی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی براساس نوع استفاده و موقعیت سازمانی کاربران، به دو گروه سیستم‌های برای مدیران (سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی) و سیستم‌های برای فروش عملیاتی و فعالیت‌های بازاریابی (سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی) تقسیم می‌شوند.
● سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی (MKIS مدیریتی) خود نیز به دو سیستم تصمیم‌گیری و مدیریت بازاریابی تقسیم شده که مدیران ارشد اجرایی، واحدهای کسب و کار استراتژیک (SBU)، مدیران بازاریابی، تحلیل‌گران و متخصصان بازاریابی کاربران این سیستم‌ها هستند. در اغلب موارد، متخصصان از داده‌های خام استفاده کرده و پس از تجزیه و تحلیل، آنها را به اطلاعات و سپس دانش مورد نیاز مدیران تبدیل می‌کنند.
در اوایل دهه ۷۰ تا اواخر دهه ۸۰، به منظور توسعه سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در واحدهای سازمانی شرکت‌های بزرگ، از گزارش‌های استاندارد با منابع اطلاعاتی متعدد استفاده می‌شد. از دیدگاه مدیریت بازاریابی، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی به مثابه ابزاری برای مدیریت اطلاعات بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، مراودات بازاریابی، تصمیم‌گیری بازاریابی، برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی، تاکتیک‌های بودجه‌بندی، تجزیه و تحلیل منابع مختلف، گزارش‌ها و کنترل بازاریابی، مورد استفاده قرار می‌گیرد. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی ابزاری برای تجزیه و تحلیل میزان اثربخشی بازاریابی و نیز ابزاری برای کنترل فعالیت‌های بازاریابی و محیط آن به شمار می‌آید.
از دیدگاه برنامه‌ریزی، داده‌های تفسیر شده (تحلیل شده) در سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، اساس برنامه‌ریزی محسوب شده، اما برنامه‌ریزی در سایر سیستم‌ها انجام می‌شود. سرانجام، استقرار و کنترل این برنامه‌ها با کمک سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی و مدیریتی صورت می‌پذیرد.
● سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی
در تفکر مدرن بازاریابی، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی صرفا منحصر به طرح عالی مدیریت نبوده و برای آن در سایر سطوح نیز کاربردهایی ویژه تعریف شده است. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی، شامل سیستم‌های عملیاتی، فروش و بازاریابی و سیستم‌های فرایند محور است که فعالیت‌های عملیاتی بازاریابی مانند پست مستقیم (بازاریابی پایگاه داده)، بازاریابی از راه دور و فروش عملیاتی را به صورت روزانه ثبت می‌کند. در این صورت، کاربران این سیستم، مدیران میانی و مدیران پرسنل بازاریابی و فروش عملیاتی هستند. بنابراین، سیستم‌های اطلاعات بازاریابی دارای مفهومی گسترده است که در سطوح استراتژیک مدیریتی و عملیاتی مورد استفاده کاربران قرار می‌گیرد.
هدف اصلی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی، مدیریت فروش و فعالیت‌های بازاریابی در زنجیره ارزش شرکت است. زنجیره و ارزش به منظور شناسایی رفتار هزینه‌ها، منابع بالقوه و منابع موجود، فعالیت‌های بنگاه را به فعالیت‌های مرتبط و راهبردی تفکیک می‌کند. علاوه بر این، هدف دیگر سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی افزایش کارایی برنامه‌ریزی، استقرار و کنترل کارکردهای مختلف بازاریابی است. نوعاً نیروهای فروش به منظور برنامه‌ریزی، استقرار و گزارش فعالیت‌های خود، از سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی استفاده می‌کنند. یکی از فعالیت‌های اصلی سازمان بازاریابی و مخصوصاً واحد فروش، جمع‌آوری اطلاعات است. سازمان‌ها با استفاده از این ابزار، اطلاعاتی را در مورد مشتریان سازمان که در سایر منابع موجود نمی‌باشد، به دست می‌آورند.
از دیدگاه Shaw & Stone، بازاریابی پایگاه داده (DBM) رویکردی تعاملی در بازاریابی است که از رسانه‌های بازاریابی، پست شخصی و کانال‌های توزیع مانند پست، تلفن و نیروی فروش به منظور شبیه‌سازی تقاضاهای مشتریان و برقراری ارتباط نزدیک با آنها، از طریق ثبت و نگهداری پایگاه داده الکترونیکی مشتریان، چشم‌اندازها و تمامی ارتباطات و قراردادهای بازرگانی، استفاده می‌کند. این امر در واقع، به بهبود قراردادهای آتی و حصول اطمینان از برنامه‌های واقعی بازاریابی، کمک می‌کند. پایگاه داده سیستم‌های اطلاعات بازاریابی با استفاده از DBM می‌تواند بازارهای هدف را بخش‌بندی کرده، پاسخ‌ها و تعاملات مشتریان را ثبت کند و به جست‌وجوی رویکردی جدید از سازمان‌ها بپردازد. در بعضی شرکت‌ها، بازاریابی از راه دور (یک نسخه‌ای از DBM که در آن از تلفن به عنوان کانال بازاریابی استفاده می‌شود) به عنوان بخش ضروری و مهم فرایند بازاریابی و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در شرکت‌ها به شمار می‌آید.
سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی و مدیریتی، به خرده سیستم‌های کوچکتری تقسیم شده و براساس نوع استفاده اولیه، در ۶ گروه ذیل طبقه‌بندی شده‌اند:
۱) جمع‌آوری داده
۲) تجزیه و تحلیل داده
۳) برنامه‌ریزی بازاریابی
۴) تصمیم‌گیری بازاریابی
۵) استقرار فعالیت‌های بازاریابی
۶) کنترل بازاریابی
خرده سیستم کنترل بازاریابی نیز به دو گروه، کنترل خارجی (کنترل محیط و فعالیت‌های بازاریابی) و کنترل داخلی (کنترل اثر بخشی بازاریابی، عملکرد بازاریابی در برنامه‌ها و نیروی انسانی) طبقه‌بندی می‌شود.
● بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان
بازاریابی، در هر سه سطح راهبردی سازمان (سطح سازمانی، سطح کسب و کار (SBU) و سطح عملیاتی) کاربرد دارد. گرچه این سطوح راهبردی از یکدیگر جدا هستند، اما همواره با یکدیگر ارتباط و تعامل دارند.
در جدول ذیل، خرده سیستم‌های سیستم اطلاعات بازاریابی متناسب با هر یک از سطوح راهبردی و کارکرد بازاریابی در آنها، تفکیک شده است.
وظایف بازاریابی در سطوح مختلف راهبردی در ساختارهای سلسله مراتبی سنتی مشاهده می‌شود. در سازمان‌های شبکه‌ای، بازاریابی نقش منحصربه‌فرد و متفاوتی دارد. در سطح سازمانی، نقش بازاریابی کمک به طراحی و مذاکره شرکت‌ها با فروشندگان و صاحبان فناوری است که شرکت به منظور استفاده از قابلیت‌ها و فرصت‌های بازار، به آن نیاز دارد. به همین مناسبت، در واحد کسب و کار استراتژیک (SBU) مدیران بازاریابی مسئولیت جدیدی برای تصمیم‌گیری در این مورد که کدام یک از کارکردها و فعالیت‌های بازاریابی باید در بازار حاصل شوند، با کدام شرکای راهبردی همکاری کنند و همچنین فعالیت‌هایی که باید به صورت داخلی صورت بپذیرند، تصمیم‌گیری کنند. مشابه این وظایف در دو سطح استراتژی در سیستم‌های اطلاعات بازاریابی، سیستم اطلاعات هوشمند بازاریابی و سیستم اطلاعات برنامه‌ریزی و تحقیقات بازاریابی است. علاوه بر این، سیستم‌های کنترل و گزارش‌‌دهی بازاریابی، مخصوصاً DSS، در تصمیمات راهبردی مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای مثال، در سطح سازمانی، عوامل مربوط به بازارها، ارتباطات بلندمدت، اتحادیه‌های استراتژیک یا سلسله مراتب سازمان را که در یکدیگر ادغام شده‌اند شامل می‌شود و در سطح SBU چگونگی و زمان همکاری مطرح می‌شود.
در سطح عملیاتی، فعالیت‌های اصلی شامل مدیریت رابطه مدار و هماهنگی می‌شود. این فعالیت‌ها مبتنی بر دانش بوده و شامل مدیریت اطلاعات می‌شوند. در سطح راهبردی، سیستم‌های اطلاعات مربوط به مدیریت و بازاریابی (مثلا DSS و سیستم‌های گزارش‌دهی و کنترل بازاریابی) توسط متخصصان عملیاتی و مدیران بازاریابی، مورد استفاده قرار می‌گیرند. فروش عملیاتی و پرسنل بازاریابی از بهره‌وری فروش و بازاریابی و سیستم‌های پشتیبانی به منظور مدیریت رابطه مدار برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان و ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتریان، استفاده می‌کنند.
● سیستم اطلاعات بازاریابی و ارتباط آن با سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت
در هر سازمان، سیستم‌های اطلاعاتی فراوانی وجود دارد که تعدادی از آنها مستقل بوده و بیشتر این سیستم‌ها به‌وسیله شبکه‌های الکترونیکی با یکدیگر ارتباط دارند. ساختار تمامی این سیستم‌ها از داده، سخت‌افزار، نرم‌افزار، رویه‌ها و اشخاص تشکیل شده است.
در طبقه‌بندی سیستم‌های اطلاعاتی براساس نواحی وظیفه‌ای، مهمترین سیستم‌های اطلاعات کارکردی شامل: سیستم اطلاعات حسابداری (AIS)، سیستم اطلاعات مالی (ENIS)، سیستم اطلاعات تولید و عملیات (MFIS)، سیستم اطلاعات بازاریابی (MKIS) و سیستم اطلاعات منابع انسانی (HRIS) هستند.
در هر یک از نواحی وظیفه‌ای، تعدادی از وظایف روزمره و تکراری وجود دارند که برای عملیات سازمان‌ها مفید هستند. سیستم اطلاعاتی پشتیبان این وظایف، سیستم پردازش داد و ستد سازمانی (TPS) نامیده می‌شود.
بعضی از دیگر سیستم‌های اطلاعاتی، از کارکنان و مدیران شرکت در نواحی وظیفه‌ای پشتیبانی می‌کنند. مدیران با استفاده از سیستم‌های تصمیم‌گیری مبتنی بر رایانه، حمایت می‌شوند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:
سیستم پردازش داد و ستد سازمانی (TPS) که فعالیت‌های روزمره و فعالیت‌های مهم ماموریت و پرسنل دفتری و اداری را پشتیبانی می‌کند.
سیستم اطلاعات مدیریت (MIS) که گزارش‌های لازم برای فراگرد تصمیم‌گیری مدیران را در سطوح مختلف سازمان فراهم می‌آورد و از فعالیت‌های کارکردی و مدیران پشتیبانی می‌کند.
سیستم اتوماسیون اداری (OAS) که از کارمندان اداری در سازمان پشتیبانی می‌کند.
سیستم پشتیبانی تصمیم‌گیری (DSS) که از تصمیماتی که توسط مدیران و تحلیل‌گران اتخاذ می‌شود، حمایت می‌کند.
سیستم اطلاعات مدیران اجرایی و سیستم پشتیبانی مدیران اجرایی (EIS/ESS) که پشتیبانی کننده مدیران اجرایی است.
در شکل زیر، ارتباط بین سیستم‌های اطلاعات کارکردی و سیستم‌های یاد شده نشان داده شده است. سیستم‌های نواحی وظیفه‌ای با سیستم‌های موجود در سطوح مدیریت، تعامل داشته و بین آنها جریان اطلاعات وجود دارد.
ایجاد راه‌حل مبتنی بر کامپیوتر در مسائل کسب و کار، نیازمند ادغام دو یا چند سیستم اطلاعاتی است. مثلا DSS با EIS ترکیب می‌شود تا بتوانند از برنامه‌های پیشبرد بازاریابی، پشتیبانی کنند.
بنابراین، مناسب است که به منظور درک ارتباط بین این سیستم‌ها، ماتریسی ترسیم کنیم که نواحی وظیفه‌ای در سمت چپ آن و سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر مدیریت در بالای آن نمایش داده شوند. هر یک از سلول‌های (خانه‌های) ماتریس، در واقع ناحیه‌ای است که در آن کاربردهایی ویژه‌ تعریف شده است.

نویسنده : رضا بنی‌اسد - مصطفی مومنی
منابع:
۱. کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازاریابی، بهمن فروزنده، نشر آتروپات، تهران ۱۳۸۲.
۲. وودرف، هلن، بازاریابی خدمات، محمدابراهیم گوهریان، امیرکبیر، تهران، ۱۳۸۵.
۳. بیو، دی‌اس، هیکس، دی‌جی، هینینگز، سی‌آر، نظریه‌پردازان علم سازمان، سید محمد میرکمالی، قاسم کبیری، نشر سیطرون، تهران، ۱۳۸۰.
۴. ویلسون، آوبری، ممیزی بازاریابی، عبدالرضا رضایی‌نژاد، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، تهران، ۱۳۸۴.
۵. قربانی‌زاده، وجه‌الله، تجزیه و تحلیل و طراحی سیستم‌ها، انتشارات بازتاب، تهران، ۱۳۸۵.
[۱].Support Systems
[۲].Operating Systems
[۳].Marketing Operating Systems
[۴].Data Book

منبع : ماهنامه صنعت خودرو