وفاداری مشخصه‌ی برجسته‌ی سیستم تولید تویوتا

اگر تولید کننده‌ای نتواند چیزی را بسازد که مشتری می‌خواهد، آنگاه همه‌ی زحمات و سرمایه‌گذاری او بیهوده خواهد بود. از این‌رو هر تولید‌کننده‌ای و کارشناسان بازاریاب او باید از همان آغاز به بررسی میان سیستم تولید و خریدار بپردازند. در مقاطع مختلف تاریخی روش‌های مختلفی برای فروش محصولات و نوع برخورد با مشتریان وجود داشته است. به منظور بررسی روند و نحوه‌ی تغییرات به‌وجود آمده در سیستم فروش محصولات در دوران مختلف تاریخی، به‌عنوان مثال محصول اتومبیل را بررسی خواهیم کرد. هنری فورد از اولین تولید‌کنندگان انبوه صنعت اتومبیل به شمار می‌رود، چون در آن زمان تنوع محصول در کار نبود و مالک اتومبیل از عهده‌ی بیشتر تعمیرات آن برمی‌آمد، بنابراین وظیفه‌ی فروشنده آن بود که آنقدر اتومبیل و قطعات یدکی در اختیار داشته باشد تا بتواند متناسب با تقاضای مشتری عرضه کند.
افزون بر آن چون از آغاز این صنعت، تقاضاها در بازار اتومبیل دچار نوسانات شدیدی می‌شد بنابراین شرکت مونتاژ بر آن بود که برای محافظت کارخانه از کاهش تولید، از فروشنده به‌عنوان سپر بلا استفاده کند، در نتیجه در دهه‌ی ۱۹۲۰ فروشندگان کوچکی پدیدار شده بودند که هر یک به لحاظ مالی مستقل بودند و موجودی کلانی از اتومبیل و کامیون داشتند که انتظار خریدار را می‌کشید.
کارخانه و فروشنده از هم دور بودند و رابطه‌ای زورمدارانه با هم داشتند، به این مفهوم که کارخانه سعی می‌کرد برای هموار کردن تولید، اتومبیل‌هایش را به فروشنده تحمیل کند. رابطه‌ی میان فروشنده و خریدار نیز به همان اندازه زورمدارانه بود چرا که فروشنده برای آنکه عرضه و تقاضا را با هم طوری تطبیق دهد که بیشترین سود را به جیب بزند، قیمت‌ها را تغییر می‌داد. چنانکه هر کس که در این سیستم اتومبیلی خریده بود، می‌دانست که هیچ تعهد درازمدتی از سوی طرفین وجود ندارد و این امر، حس بی‌اعتمادی را به حداکثر می‌رساند. همه برای آنکه فرصت چانه زدن را بیشتر کنند اطلاعات خود را مخفی می‌کنند. نه فروشنده درباره محصول اطلاعات درستی می‌دهد و نه مشتری خواسته‌های حقیقی‌اش را مطرح می‌کند و به این ترتیب در درازمدت همگی زیان می‌بینند.
حال این سیستم را با سیستم فروش شرکت تویوتا موتور در ژاپن مقایسه کنید: شرکت فروش تویوتا موتور شامل شبکه‌ای از توزیع‌کنندگان است که برخی تماماً مستقل‌اند و در برخی، تویوتا مبلغ کوچکی سرمایه‌گذاری کرده است. گروه اخیر در سرنوشت خود با تویوتا شریکند. این فروشندگان مبدع مجموعه‌ی جدیدی از شیوه‌ها شدند که تویوتا آن را ”فروش فعال“ (aggressive selling) نامید. ایده‌ی اصلی فروش فعال ایجاد یک رابطه‌ی درازمدت و در حقیقت مادام‌العمر شرکت مونتاژ، فروشنده و خریدار بود. این رابطه بدین صورت ایجاد می‌شود که فروشنده جزئی از سیستم تولید و خریدار جزئی از روند تکوین محصول می‌شوند. فروشنده جزئی از سیستم تولید شد.
بدین صورت که تویوتا به تدریج تولید پیشاپیش اتومبیل را برای خریداران ناشناخته متوقف کرد و به‌جای آن سیستم ساخت سفارشی را قرار داد که در آن فروشنده نخستین گام حرکت بود. او سفارشات مربوط به اتومبیل‌های پیش فروش شده را به کارخانه می‌فرستاد تا طی دو یا سه هفته، به مشتریان عرضه شوند. برای آنکه این سیستم کارا باشد، فروشنده باید از نزدیک به کارخانه همکاری می‌کرد، یعنی به ترتیبی سفارش‌ها را منظم می‌کرد که کارخانه بتواند همه را عرضه کند. تنظیم سفارشات امری ممکن بود، چرا که گروه فروش تویوتا، درنمایشگاه منتظر سفارش نمی‌نشستند. در واقع آنها با ترتیب دادن ملاقات‌هائی با خریداران مستقیماً به سراغ آنها می‌رفتند. هنگام کاهش تقاضا، آنها ساعات بیشتری کار می‌کردند و هنگام تغییر تقاضا آنها تلاش خود را متوجه خانوارهائی می‌کردند که می‌دانستند احتمالاً تقاضای آن نوع اتومبیلی را دارند که کارخانه می‌تواند بسازد.
این اطلاعات پیشتر از طریق پایگاه داده‌ها جمع‌آوری شده بود. بدین ترتیب گروه فروش تویوتا با اطلاعاتی که در دست داشتند می‌توانستند انرژی خود را صرف کسانی کنند که احتمال خرید آنها بیشتری بود. در این کشور نظارت دولتی بر وسایل نقلیه معروف به شوکین (Shoken) بدانجا منجر شد که اتومبیل پس از شش سال قراضه می‌شد، از این رو توجه به مشتری‌های قدیمی برای تویوتا اهمیتی بسیار داشت. از آنجا که تویوتا هرگز مایل نبود خریدار پیشین خود را از دست دهد، با مراجعه به پایگاه داده‌های خود و استخراج اطلاعات درباره مشتری‌ها، احتمال از دست دادن خود و استخراج اطلاعات درباره‌ی مشتری‌ها، احتمال از دست دادن مشتری قبلی خود را به حداقل می‌رساند.
او با استفاده از پایگاه داده‌های خود، پیش‌بینی کرد که وقتی درآمدها، تعداد خانوارها، الگوهای رانندگی و ذوق و سلیقه‌ی خریدارانش تغییر کند آنها چگونه وسایل نقلیه‌ای خواهند خواست. تویوتادر برنامه‌ریزی برای محصولات جدید مستقیماً به سراغ مشتریان خود می‌رفت، مشتریان دائم چونان اعضای خانواده تویوتا محسوب می‌شوند و وفاداری به مارک تجاری، مشخصه‌ی برجسته‌ی سیستم تولید تویوتا شد.

منبع : تویوتا