کالاهای اجتماعی و بازاریابی

گاهی اوقات شما به عنوان صاحب یك كسب و كار، كالایی فیزیكی را عرضه نمی‌كنید بلكه خدماتی كه در سطح اجتماع و برای گروههای خاصی كاربرد دارد را می‌فروشید بازاریابی این خدمات را بازاریابی اجتماعی گویند بازاریابانی كه می‌خواهند برای اولین بار وارد حوزه این نوع بازاریابی شوند و به ویژه وظیفه بازاریابی اجتماعی و برقراری ارتباطات با مشتریان را برعهده گیرند، می‌ترسند و گاهی با خود می‌گویند كه بهتر است اصلاً این كار را به كس دیگری واگذار كنند یا اصلاً از خیرش بگذرند. بعضی‌ها نیز تصمیم می‌گیرند كه این عنصر مهم را در فعالیت‌های بازاریابی خود وارد نكننده و به عوامل دیگر بپردازند ولی این كار واقعاً خطرناك است. در این‌جا چند نكته مهم را می‌آوریم كه به این بازاریابان هراسان و نگران كمك می‌كند تا با خیال راحت و بدون هیچ‌گونه فشار عصبی به بازاریابی اجتماعی بپردازند. این‌ها در واقع پایه و اساس این نوع بازاریابی هستند كه باید در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهیم نهفته در این قواعد در اصل پایه و اساس موفقیت هر طرح بازاریابی هستند :
۱) با مشتریان صحبت كنید.
كلید موفقیت بازاریابی اجتماعی صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل این نوع بازاریابی به این دلیل «اجتماعی» نام گرفته كه نه خود بازاریاب بلكه مشتری عامل پیش برنده روند آنست. با آنهایی كه می‌خواهید مشتری شما شوند، حرف بزنید و حرف‌هایشان را گوش كنید. بدانید كه تمامی عناصر و نكاتی كه در طرح بازاریابی لحاظ می‌كنید باید در جهت برآورده كردن نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف یا به عبارتی همان مشتریان بالقوه باشند تمركز همه قوای شما باید بر این گروه و خواسته‌های آنان جهت‌گیری شود. ساده است! برای این كه بفهمید مشتریان چه می‌خواهند باید از آن‌ها سوال كنید!
اما كمی دقت،‌ تیزهوشی و تحقیق هم لازمست تا راههای ارزان و سریع كسب این اطلاعات ارزشمند را بفهمید. ساده‌ترین راه اینست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتریان سوال كنید. مثلاً فرض كنید كه كسب و كارتان خدمات ارائه می‌كند. پشت میز پذیرش بنشینید و از كسانی كه منتظر دریافت خدمات هستند، بپرسید كه انتظاراتشان و خواسته‌هایشان كدام‌ها هستند. یا به بازار محلی بروید و از نوجوانانی كه آنجا قدم می‌زنند یا خرید می‌كنند، پرس و جو كنید. مثلاً اگر شما یك مغازه خشك‌شویی دارید رفتن بین مشتریان دیگر خشك‌شویی‌ها و سوال كردن از آنها بسیار مفید خواهد بود. شاید بسیاری از آنها اصلاً شركت و خدمات یا كالاهای شما را نشناسند؛ خود را به این مشتریان بالقوه معرفی كنید و بشناسانید. اگر كسانی هستند كه از كالا یا خدمات شما استفاده كرده‌اند، نظرشان را بپرسید و راجع به خواسته‌ها و نظراتی كه برای بهتر شدن خدماتتان دارند، ایده بگیرید. بپرسید كه دوست دارند این كالا یا خدمات چطور به آن‌ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندی، نحوه ارائه خدمات یا عرضه كالا توجه كنید. شاید باور نكنید ولی این مشتریان كنونی و مشتریان بالقوه از صحبت كردن و راهنمایی شما بسیار خوشحال خواهند شد و همین نظرات صادقانه نكاتی ارزشمند در خود دارند كه بسیار مفید و كاربردی خواهند بود.
۲) بازار هدف را تقسیم بندی كنید.
بازاریابان ماهر و استادكار می‌دانند كه هرگز نمی‌توان به یك گروه بزرگ و كل جمعیت یك جامعه كالا یا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، میانسالان و سالمندان هركدام ایده‌های گوناگون و خواست‌های متفاوت دارند. برای اینكه بتوانید طرح بازاریابی هرچه موثرتری تدوین كرده به كار گیرید، می‌بایست مخاطبان هدف خود را نیز به گروههای كوچكی بخش كنید كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولی در نیازهای كوچكی از یكدیگر متمایز می‌شوند سپس هركدام با پیام‌های بازاریابی مناسب حالشان خطاب كنید و آنها را به كسب و كار یا خدمتتان متوجه سازید. فاكتورهای مهمی كه این تقسیم‌بندی‌ها را شكل می‌دهند عبارتند از : سن، جنسیت (مرد یا زن) و محل زندگی. علاوه بر این رفتارهای اجتماعی هم می‌توانند معیار خوبی برای تعیین مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستید كه یك برنامه پیشگیری از استعمال دخانیات مثلاً سیگار را به اجرا گذارید،‌باید مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنید. مسلماً جوانان بین دوازده تا ۱۸ سال بهترین هستند و میان‌سالانی‌ كه بیست سال است سیگار می‌كشند گروه خوبی نخواهند بود. البته مردمی كه در هر یك از این گروهها قرار می‌گیرند هم با یكدیگر تفاوت‌هایی دارند و از نظر بعضی گرایش‌ها و بینش‌ها با هم فرق می‌كنند ولی هر قدر كه بتوانید این بازار هدف خود را به مجموعه‌های كوچك و كوچكتری قسمت كنید، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثیر بالقوه طرح بازاریابی اجتماعی عمیقتر خواهد بود.
به این نكته هم دقت كنید كه همیشه هم این‌طور نیست كه شما بر اعضای این زیرمجموعه‌ها مستقیماً اثر بگذارید. مثلاً تحقیقات و بررسی‌های شما نشان می‌دهند كه این مشتریان بالقوه بیشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر یا مشاوران گوش می‌دهند و نصایح آنها را می‌پذیرند : حالا كار شما اینست كه بر این گروه دوم اثر بگذارید و آنها را مخاطب قرار دهید و آنها را تشویق كنید تا درباره كالا یا خدمات شما و فواید آن با گروه اول صحبت كنند. این گروه دوم همان‌هایی هستند كه اعضای اصلی یا همان مخاطبان شما را به تغییر دادن رفتارشان تشویق می‌نمایند و این همان هدف شما از طرح بازاریابی است!
مثلاً یك سازمان غیردولتی یا سازمان غیرانتفاعی (NGO) مخاطبان و اعضای زیادی دارد. هیئت مدیران، رسانه‌ها، اعضای خود سازمان و سیاست‌گذاران آن هر كدام خواسته‌ها و نیازهای گوناگونی دارند.
یك بازاریاب تیزهوش و موقعیت‌شناس با این گروهها گفتگو می‌كند یا با تحقیق و بررسی غیرمستقیم نیازهایشان را می‌شناسد و طراحی موثر برای هر كدام می‌نویسد؛ گروههای كه در عین متفاوت بودن نقاط مشترك فراوانی دارند.
۳) كالای خود را درست عرضه كنید.
وقتی كه صحبت از كالا یا خدمات كردیم منظورمان همان خدمات اجتماعی است كه برای ترویج یك رفتار به هنجار یا حذف رفتارهای نابه‌هنجار و آسیب های اجتماعی عرضه می‌شود. «كالاها» نیز می‌توانند ابزارهایی چون كتاب، جزوه‌ها یا فیلم‌ها و CD های آموزشی باشند كه در هر حال برای تحقق این هدف به كار گرفته می‌شوند.
ولی بزرگترین مشكل عرضه این «كالاهای اجتماعی» اینست كه قیمت آنها بسیار گران است. خدماتی كه بخواهند رفتار یا نگرشی را ترویج یا حذف كنند، به كاری طولانی مدت و هدفمند نیاز دارند و فروش آنها به سادگی فروش صابون یا اتومبیل یا لباس نیست. استفاده از كالاهای اجتماعی یا در واقع همان خدمات اجتماعی علاوه بر این كه هزینه‌بر است- مثل هر كالای دیگر- چیزهای دیگری را نیز از مشتری می‌طلبد : مثلاً مشتری باید تلاش كند و وقت بگذارد تا در یك دوره آموزشی شركت كند از عادات غذایی لذت‌بخش خود دست بكشد و سیب‌ زمینی سرخ كرده و همبرگر و غذاهای چاق‌كننده نخورد یا خیلی تلاش كند و به خودش فشار بیاورد تا سیگار را ترك كند. همه این‌ها موانعی هستند كه پذیرش و تداوم مصرف یك كالای اجتماعی را با مشكل مواجه می‌سازند. یك بازاریاب خوب، این نقاط و دشواری‌ها را شناسایی كرده به آنها می‌پردازد.
چگونگی عرضه این كالای اجتماعی مزایا و معایب آن را در ذهن مشتری جای‌گیر می‌كند و به عبارتی به او می‌گوید كه آیا این خدمات به دردش می‌خورد یا نه. مثلاً اگر بخواهید برنامه‌ای برای ترك سیگار عرضه كنید، باید روی نقاطی كه درست مقابل باورهای غلط در مورد سیگار كشیدن هستند، كار كنید. یكی دیگر از نكات اینست كه نحوه عرضه خدمات باید به طوری باشد كه یا منافع و مزایای آن را یادآوری كند یا مشكلات موجود را بیان كرده بگوید كه این خدمات جدید چگونه این دشواری‌ها را از پیش پا برمی‌دارد. هنگامی كه درباره كالای اجتماعی خود با مشتریان سخن می‌گویید، درمی‌یابید كه آنها بیشتر خواستار چه منافعی هستند و از چه دشواری‌هایی شكایت دارند.
۴) رقیبانتان را خوب بشناسید.
یك بازاریاب خوب همیشه از تمامی كارهای رقبایش باخبر است و به دقت تمامی اوضاع بازار را زیر نظر دارد. بازاریابان كالاهای اجتماعی هم از این قاعده مستثنی نیستند. آنها باید بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پیام‌هایی دریافت ‌می‌كنند چرا كه در این دنیای رقابتی امروز مشتریان هر نوع بازاری هر لحظه بمباران تبلیغاتی می‌شوند و یك بازاریاب تیزهوش حواسش همیشه جمع است. گاهی اوقات كالای رقیب یك كالای اجتماعی مثل آن نیست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامی‌خواهید عادت غذایی استفاده از سبزیجات و غذاهای فیبردار را ترویج كنید ولی شركتی دیگر با تبلیغاتی رنگارنگ چیپس را به بازار عرضه می‌كند. اغلب مردم غذاهای چرب و شور و خوشمزه را به میوه‌جات و سبزیجات ترجیح می‌دهند و همیشه ترغیب یك رفتار غالب از ترویج یك عادت جدید ساده‌تر است. كالای شما باید از كالاهای رقیب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گیرد.
جالب اینست كه می‌توانید از روش‌های تبلیغاتی رقبایتان ایده بگیرید و با همان استراتژی‌های تبلیغاتی رقیب به جنگ او بروید. مثلاً بعضی شركت‌هایی كه در جهت ترویج سیگار نكشیدن و عدم مصرف دخانیات فعالیت دارند، از همان الگوهای تبلیغاتی شركت‌های بزرگ تولید سیگار استفاده می‌كنند ولی همان الگوها را به نحوی جالب توجه تغییر می‌دهند. این روش‌ها وتصاویر یا آگهی‌ها از آن جهت مورد توجه قرار می‌گیرند كه همان تصاویر قبلی را جوری تغییر داده‌اند كه معنایی عكس را انتقال می‌دهند.تغییرات محیطی هم عواملی هستند كه بر رویه و روند تبلیغات و بازاریابی كالاهای اجتماعی تاثیر می‌گذارند. وقتی كه تغییرات سیاسی روی می‌دهند، روش تمامی بازاریابی‌های كالاها و خدمات در بازار تغییر می‌كند و شما نیز به عنوان یك بازاریاب اجتماعی باید از این جریان پیروی كنید. اخبار و حوادث مهم خبری هم از دیگر عوامل این دگرگونی‌های بازار به تبع آن لزوم اتخاذ سیستم‌های جدید بازاریابی هستند. كارها و اقدامات دیگر شركت‌ها و سازمان‌ها نیز پیام‌های جدید را به گوش مشتریان هدف می‌رسانند كه صد البته تغییر استراتژی‌های بازاریابی شما نیز واجب و حتمی خواهد شد. باید كاملاً به گوش باشید تا بتوانید راهبردهای كارتان را با دگرگونی‌ها سازگار كنید تا از دور مسابقه عقب نمانید.
۵) جایی باشید كه مخاطبان هدف شما را ببینند.
بدانید كه مردم و مشتریان بالقوه شما هرگز به دنبالتان نمی‌گردند تا پیدایشان كنند. این شما هستید كه باید پیش چشمان آنها قرار گیرید. وقتی كه با مشتریانتان حرف می‌زنید از آنها بپرسید كه از چه راهی در جریان اخبار قرار می‌گیرند، روزنامه می‌خوانند؟ كدام روزنامه؟ رادیو گوش می‌دهند؟ بیشتر به كدام ایستگاههای رادیویی علاقه دارند و اوقات بیكاری خود را چطور می‌گذرانند؟ اگر فهمیدید كه مخاطبان شما به مجله خاصی علاقه‌مند هستند، در آن آگهی چاپ كنید و گزارش مفصلی از فعالیت‌هایتان را تهیه كرده در اختیار سردبیر بگذارید تا عنوانش روی جلد چاپ شود. اگر بازار هدف شما مرتب از سوپر ماركت محله خرید می‌كنند و شما نیز برای ترویج فرهنگ تغذیه صحیح دوره‌های آموزشی و برنامه‌‌های مرتبط را دارید، با صاحب سوپر ماركت همكاری كنید تا او برچسب تبلیغ مواد غذایی سالم را روی بسته‌های غذاهایش بچسباند.
شما می‌توانید برای آگاهی از پراكندگی جمعیت‌شناختی مخاطبانتان به رسانه‌ها رجوع كنید. تلویزیون، روزنامه‌ها، رادیو ابزارهایی هستند كه می‌توانند به شما كمك كنند و درصد موفقیت بازاریابی را بالاتر ببرند.
۶) راهبردهای گوناگونی را به كار گیرید.
وقتی كه می‌خواهید اینچنین كالاهایی كه ماهیت فیزیكی ندارند را بازاریابی كنید، آگهی‌های تلویزیونی به تنهایی كافی نیستند. یك طرح بازاریابی خوب و مناسب حضور در رسانه‌ها، برگزاری برنامه‌های اجتماعی، تشكیل گروه‌های كوچك آموزشی و فعالیت‌های فردی را در یك جا در خود دارد. علاوه بر این هنگامی كه كلاس‌ها و كارگاههای آموزشی برگزار می‌شوند، وجود یك خط تلفن رایگان كه سئوالات تلفنی و درخواست‌های مشاوره شركت كنندگان را پاسخگو باشد، ضروریست. این كه شما چه راهبردهایی را انتخاب كنید و دامنه فعالیت هركدام چقدر باشد به بودجه در دست بستگی دارد و مشخصات بازار هدف هم فاكتور مهمی است.
باید روش‌هایی انتخاب كنید كه برای جذب و جلب توجه این مشتریان بالقوه موثرترین و مناسب‌ترین باشند. هر كاری می‌خواهید بكنید و هر راهبردی كه می‌گزینید،‌ توجه به به یك نكته كاملاً ضروریست و آن این كه پیام‌ها و كارگاهها و تبلیغات شما باید جوری باشند كه مشخصه یگانه و بارز گروه و فعالیت‌هایتان را به روشنی منتقل كنند. بازار كنونی پر از كسب و كارهاییست كه فعالیت‌هایی نزدیك به هم دارند ولی آن چه كه مهم است اینست كه برخی شاخصه‌های یگانه و منحصر به فردی دارند كه برگ برنده آنان است كه كسب و كارشان را سرآمد دیگران می‌كند. شما نیز باید اینچنین ویژگی را دارا باشید و هنگام تبلیغات تلویزیونی، روزنامه‌ای، رادیویی، برگزاری كارگاههای آموزشی، پیام‌های اینترنتی، حضور محلی و اجتماعی و خلاصه هرگونه اقدام بازاریابی دیگر، همواره این مشخصه یگانه را برجسته كنید. اقدامات بازاریابی باید به‌گونه‌ای باشند كه نشان دهند این آگهی‌ها متعلق به شماست نه یك شركت دیگر. یكپارچگی و هم‌سو بودن فعالیت‌های بازاریابی به علاوه پشتكار و تداوم كارها كلیدهای موفقیت یك نقشه و طرح بازاریابی هستند.
۷) ایده مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی بازار هدف را راجع به محصولات و خدماتتان جویا شوید.
می‌بایست از ایده مشتریان راجع به تمامی خدمات و محصولات خود آگاه شوید. با انجام این بررسی‌ها می‌توانید میزان كارایی و پاسخدهی آنها را دریابید چرا كه مشتریان خود بهتر از هر كارشناس دیگری می‌دانند كه چه چیز نیازشان را برآورده می‌كند. یك پرسش‌نامه نظرخواهی به شما كمك خواهد كرد. یكی دیگر از این روش‌ها تشكیل یك گروه كوچك از افرادیست كه در گروه هدف قرار دارند. آنها را فرا خوانید و با گفتگو و بحث با این نمونه كوچك نظرات، نیازها، زبانی كه برای صحبت از خدمتتان به كار می‌برند، واكنش‌هایشان نسبت به پیام‌ها و آگهی‌هایتان را دریابید و آن تكنیك‌های ناكارآمد و مشخصه‌های نامناسب كارتان را حذف نمایید.
پرسش‌نامه نظرسنجی نباید تشریحی باشند بلكه باید سوالات واضح و روشنی را در خود داشته باشند كه با جواب‌های «بله» یا «خیر» پاسخ داده شوند یا این كه پاسخ‌دهندگان با درجه‌بندی یا اختصاص رقمی به هر سوال جواب دهند. مثلاً شما می‌پرسید كه میزان رضایت خود از كالا را با ارقام ۰ تا ۱۰ مشخص كنید و هرچه عدد به ۱۰ نزدیكتر باشد نشانه رضایت بیشتر خواهد بود.
۸) یك دست صدا ندارد.
وقتی كه یك گروه كر آوازی را می‌خوانند،‌ آن آوای زیبا و دلنشین مجموعه‌ای از صداها را در خود جمع كرده كه هر كدام متعلق به یكی از اعضای این گروه است. رهبر گروه به این نوارها هارمونی می‌دهد و حاصل آن آوای خوشی است كه به همراه موسیقی نوازندگان به گوش ما می‌رسد. برای این كه یك طرح بازاریابی موفق شود، شركت‌های دیگری كه قدرتمند بوده می‌توانند از شما حمایت كنند و به شركتتان اعتبار بخشند، همان‌هایی هستند كه در كنار شما همنوایی خواهند كرد و رسانه‌ها، مدارس، دانشگاهها و سازمان‌های كلیدی می‌توانند این نواها را رهبری كنند و در سمت و سویی هدفمند و موثر قرار دهند. هنگامی كه فعالیت‌هایتان را در كنار منابع دیگر قرار می‌دهید و از آنها كمك می‌گیرید، هم مخاطبان جدیدی خواهید یافت و هم این‌كه می‌توانید خود را بهتر و بیشتر معرفی كنید.
۹) دستاوردهایتان را ارزیابی كنید.
ارزیابی و سنجش دستاوردها عامل مهمیست كه دوام و پیشرفت كسب و كار وابسته به آنست. این ارزیابی فقط پس از اتمام كار لازم نیست بلكه بررسی و سنجش میزان كارایی راهبرد‌های بازاریابی حین پروسه آن ضروری‌تر است. هنگامی كه یك استراتژی را به كار می‌اندازید،‌باید همواره آن را به روز و اصلاح كنید و ببینید كه تغییرات به وجود آمده پس از اعمال هر یك از این راهبردها چگونه است.با بررسی مثبت یا منفی بودن این تغییرات، می‌توانید میزان ثمربخشی هر یك از این استراتژی‌ها را مشخص نمایید.
پس از این كه راهبردها به جریان افتادند، دقت‌ها و ملاحظات دیگری هم لازمست. باید از تمامی جزییات روند كارها باخبر باشید. چند بروشور توزیع شده؟ آیا كسانی كه در دوره‌ها و كارگاههای آموزشی شركت می‌كنند، همان‌هایی هستند كه در گروه هدف قرار دارند؟ و مهمترین سوال اینست : آیا پیشرفتی كرده‌اید؟ دو راه برای پاسخ به این سوال هست. اول این‌كه ببینید آیا تعداد افرادی كه به برنامه شما روی آورده‌اند و با استفاده از این كالای اجتماعی، به هدف مورد نظر شما دست یافته‌اند، افزایش یافته یا كاهش؟ این‌جا هم نظرخواهی‌ها و بررسی‌های پرسش‌نامه‌ای ابزارهای مناسبی هستند. مثلاً كاری كه انجام می‌دهید برنامه‌ای درباره آموزش مهارت‌های هوش هیجانی است. با افرادی كه در برنامه‌ها شركت كرده‌اند، جزوات و كتاب‌های آموزشی را خریداری نموده‌اند و از فلش كارت‌ها یا سی‌دی‌ها نیز استفاده كرده‌اند، تماس بگیرید و این بررسی‌ها را كامل كنید. سپس نتایج را با یافته‌های قبلی مقایسه كنید. افزایش تعداد افراد موفق دوره، نشانگر موفقیت پروژه‌ شماست. روش دوم دشوارتر است و باید در بازه زمانی طولانی‌تری انجام گیرد. در این جا شما تحقیق مطالعه‌ای انجام می‌دهید كه میزان تاثیر برنامه اجتماعی خود را بر نیل به هدف و شكل‌دهی رفتار مورد نظر بررسی می‌نمایید.
تعیین میزان واقعی تاثیر یك برنامه یا به عبارتی یك كالای اجتماعی راحت نیست. تنها راه مطمئن اینست كه یك مطالعه و بررسی در سطح جامعه هدف انجام دهید و تاثیر علت ومعلولی مثلاً برنامه‌های آموزش كاهش عوامل خطرساز بیماری‌های قلبی را بر آمار بروز این بیماری بسنجید. سطح و دامنه مطالعه شما هرچه باشد، باید از یافته‌ها در جهت ارتقای كیفیت و كمیت كارهایتان بهره گیرید.

مترجم : آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم