تجارت زیبایی و سهم ما از بازار

كوچك‌تر كه بودیم، گیلاسی دور لالهء گوش‌هایمان می‌انداختیم، گلبرگی روی ناخن‌هایمان می‌چسباندیم، با شاتوت لب‌های‌مان را قرمز می‌كردیم، كفش‌های پاشنه‌بلند مادرمان را می‌پوشیدیم و زیبا می‌شدیم.
امروز بهترین لوازم آرایش خارجی را استفاده می‌كنیم، آخرین ژورنال‌های مد را ورق می‌زنیم، لباس مارك‌دار می‌پوشیم، هر روز وزن‌مان را اندازه می‌گیریم، مرتب به آرایشگاه می‌رویم و... ولی زیبا نمی‌شویم.
ما خود را با الگوهای رسانه‌ای مقایسه می‌كنیم و كم می‌آوریم. به فكر چاره می‌افتیم و جراحی می‌كنیم. بزرگ‌تر، كوچك‌تر، چاق‌تر، لاغرتر و... می‌شویم، اما زیبا نمی‌شویم. بلندتر، كوتاه‌تر، تنگ‌تر، گشادتر، تیره‌تر، روشن‌تر و... می‌پوشیم، اما زیبا نمی‌شویم. چرا؟
علت این امر را كارشناسان در تصویرسازی و الگوسازی رسانه‌ها می‌دانند. الگوسازی‌ای كه اگر چه به ظاهر در پی‌ترویج بهداشت و سلامتی است، اما در حقیقت برای اهداف تجاری و سودآوری صاحبان صنایع زیبایی طرح‌ریزی شده است; صنعتی كه حوزه‌هایی چون جراحی‌های زیبایی، خالكوبی و لیزر، لوازم آرایش و پوشاك را دربرمی‌گیرد.
حضور گستردهء زنان در این تصویرسازی موجب شده است تصور شود زنان مخاطب هدف الگوسازی رسانه‌ها هستند.
● بازار هدف; زنان یا مردان
عاطفه كریمان، دختر ۲۵ ساله‌ای است كه فكر می‌كند زنان بیش‌تر از مردان به زیبایی خود می‌پردازند. او علت را انتظارات فرهنگی متفاوت از دختران و پسران می‌داند و می‌گوید: «پسران نوجوان نسبت به دختران تصور ذهنی مثبت‌تری به بدن خود دارند، اما دختران نوجوان از تغییرات بدنی خود خجالت می‌كشند، چون در این دوره همه به آن‌ها تذكر می‌دهند كه مراقب خود باشند و این موضوع موجب خجالت آن‌ها از اندام‌شان می‌شود و این احساس همیشه با آن‌ها می‌ماند. به همین خاطر همیشه تلاش می‌كنند مطلوب جلوه كنند. از طرفی همه از دختران انتظار دارند زیبا باشند در حالی كه چنین انتظاری از پسران وجود ندارد.»
مرضیه محسنی نیز به اثرات تبلیغات اشاره می‌كند و می‌گوید: «تصویری كه از زنان در رسانه‌ها به خصوص در برنامه‌های ماهواره‌ای و فیلم‌های آمریكایی نشان داده می‌شود، باعث شده است همه از زنان انتظار داشته باشند شبیه آن‌ها باشند. در واقع باریك‌اندامی دختران، مد شده است و تعاریف خاصی برای معنای زیبایی به وجود آمده است.
زیبایی یعنی غربی بودن، چشم رنگی داشتن، لاغر و قد بلند بودن، بلوند بودن و... این موضوع تلاش زنان برای زیبا شدن را افزایش می‌دهد، چون فاصله زیادی بین خود و تصویر مطلوب احساس می‌كنند.»
الهه خوشنویس، روان‌شناس نیز در این باره توضیحات مفصلی دارد. او می‌گوید: «واقعیت جسم تحت تاثیر محیط خارجی و ژنتیك است و جسم ایده‌ال تحت تاثیر هنجارهای فردی، اجتماعی و فرهنگی قرار دارد. تفاوت این دو است كه موجب تمایل به آرایش، جراحی و تلاش برای لاغری یا چاقی و... می‌شود. هرچه چقدر كه این تفاوت بیش‌تر باشد موجب پایین آمدن اعتماد به نفس شخص و افزایش نیاز او به تغییر ظاهر خود می‌شود. حتی در مواردی ممكن است فرد دچار اضطراب دایمی و تنفر از بدن خود شود.»
نكتهء دیگری كه این روان‌شناس به آن اشاره می‌كند محدود نبودن صنعت زیبایی به زنان است. او می‌گوید: «اگرچه در ابتدا صاحبان این صنعت روی جلب زنان متمركز شده بودند، اما آن‌ها برای تداوم حیات خود نمی‌توانستند از مردان به عنوان نیمی از جامعه غفلت كنند. به همین خاطر امروزه دیگر مشتریان این بازار محدودیت جنسی و سنی ندارند و صاحبان صنایع برای پوشش همه اقشار تلاش می‌كنند. با این حال تصویر مطلوبی كه از زنان و مردان ارایه می‌شود متفاوت است. در حالی كه روی لاغری زنان تاكید می‌شود، برای مردان داشتن اندام موزون و عضلانی توصیه می‌شود و البته تاكید روی زیبایی زنان هنوز بیش از مردان است. همچنین مدل‌ها دیگر تنها غربی نیستند. اكنون پوست برنزه، موهای تیره با بافت آفریقایی، خالكوبی‌های هندی و زیورآلات سرخپوستی نیز مشتریان خاص خود را دارند.»
به گفتهء این روان‌شناس با وجود آن‌كه هنوز برتری با مدل‌های غربی است، اما صاحبان صنایع زیبایی دریافته‌اند كه برای تضمین رونق تجارت خود نیازمند ارایهء مدل‌های متنوع هستند و تبلیغات روی این مدل‌ها چنان قدرتمندانه پیش می‌روند كه روز به روز به مشتریان آرایشگاه‌ها، فروشگاه‌ها و مراكز جراحی افزوده می‌شود.
● جراحی; پرهزینه‌ترین راه زیبایی
جراحی‌های زیبایی را می‌توانیم به دو دسته اصلی تقسیم كنیم. جراحی‌های زیبایی كه در ناحیهء گردن و صورت انجام می‌شود. از جمله بینی، پلك‌ها، كشیدن پوست صورت و گردن و جراحی‌هایی كه به منظور تنظیم حدود بدن روی تنه و اندام‌ها انجام می‌شوند. مانند اعمال جراحی سینه، شكم و لیپوساكشن چربی‌های اضافی بدن.
به طور كلی جراحی پرهزینه‌ترین حوزه صنعت زیبایی را تشكیل می‌دهد و هزینه‌های آن بسته به شهرت و مهارت پزشك، ناحیهء مورد جراحی، مكان جراحی و شرایط فیزیكی بیمار متفاوت است و ازحدود چند صد هزارتومان تا چند میلیون تومان را دربر می‌گیرد.
همچنین جراحی‌ها پرخطرترین راه زیبایی هم هستند و تغییرات ناشی از آن‌ها اغلب غیرقابل بازگشت است. به همین خاطر پزشكان توصیه می‌كنند به جز موارد ضروری از اقدام به جراحی خودداری شود.
● آرایش، خالكوبی و لیزر: بكش و خوشگلم كن
آمارها نشان می‌دهد در منطقهء خاورمیانه ایرانی‌ها دومین مصرف‌كنندهء لوازم آرایش هستند و به زودی مقام اول این حوزه را كسب خواهند كرد. شاید تصور شود كه با این شرایط باید بازار تولید لوازم آرایش در ایران پررونق باشد، اما در حقیقت چنین نیست و لوازم آرایش وارداتی با وجود هشدارهای مسوولان وزارت بهداشت، همچنان مشتریان پروپاقرص بیش‌تری نسبت به تولیدات داخلی دارند. صنعت زیبایی در ایران با وجود داشتن بازار مصرف، هنوز نتوانسته است جایگاه مطلوبی بیابد.
از سوی دیگر دركنار لوازم آرایش این روزها تاتو و خالكوبی در آرایشگاه‌های زنانه متداول شده و مشتریان مخصوص خود را یافته است.
اما پاداش، متخصص پوست و زیبایی، گسترش گرایش افراد به تاتو و خالكوبی را غیرضروری و گاهی خطرناك می‌داند و می‌گوید: «توصیه می‌شود افراد به هیچ عنوان از این شیوه مداخله در چهره استفاده نكنند. تاتو و خالكوبی هم برای مردان و هم برای زنان با خطرات گوناگونی مانند احتمال ابتلا به بیماری‌هایی مانند ایدز، انواع هپاتیت، سفلیس و عوارضی از جمله اگزما، ایجاد گوشت یا بافت اضافه در موضع یا تورم همراه است.»
این متخصص پوست می‌افزاید: «تقریبا بیش از نیمی از افرادی كه تاتو می‌كنند پس از مدتی از انجام این عمل پشیمان می‌شوند و در پی یافتن راه‌حلی برای بازگشت به شرایط سابق هستند. در صورتی كه همه عوارض ناشی از تاتو قابل‌ترمیم و از بین رفتن نیست. درحال حاضر درمان با لیزر تنها راه علمی، بهداشتی و كم خطر برای كسانی است كه از خالكوبی‌های خود پشیمان شده‌اند.»
● عضوی از یك بازار بزرگ
ما امروز عضوی از یك شبكهء گستردهء تجاری هستیم، ما مشتریان بالقوه صنعت زیبایی هستیم، اما جای تولیدات داخلی ما، مد‌های ما و تصویر مطلوب زیبایی ما كجاست؟
در دهه‌های اخیر رشد چشمگیری در صنعت زیبایی و تجارت آن به وجود آمده است. این صنعت از دههء‌تاكنون ‌سالانه ‌رشدی‌بالغ‌بر _۱۰ ‌تا ۲۰‌ درصد داشته‌و به‌تازگی‌نیز به‌حدود دو برابر بیش‌تر رسیده‌است‌.
نتایج یك تحقیق دانشگاهی نشان می‌دهد در انگلستان سال ۲۰۰۲ مبلغی بالغ بر ۱/۳ میلیون پوند برای اعمال زیبایی هزینه شده است و ۶/۴ میلیون نفر از سالن‌های زیبایی استفاده كرده‌اند كه نسبت به سال ۲۰۰۱ از رشد ۱۷ درصدی برخوردار بوده است. همچنین جراحی‌های‌زیبایی ‌نیز ۳۲ ‌درصد افزایش‌داشته‌ است‌. این در حالی كه است كه در همین سال حدود ۱۶ میلیارد دلار ارز در جهان صرف زیبایی افراد شده است. با وجود این، سهم بازار ما از این تبادلات ارزی چقدر است؟ لباس‌ها، مدها، لوازم آرایش و مهارت پزشكان ما چقدر ارزآوری دارد؟ اصلا تعریف ما از زیبایی چیست؟
شاید یافتن پاسخ این سوالات بتواند جامعه ما از یك مصرف‌كننده صرف به عضو فعال و موثر صنعت و تجارت زیبایی تبدیل كرده و به رشد صنعت و ایجاد اشتغال بینجامد و هم از لحاظ فرهنگی و اجتماعی از مشكلات موجود بكاهد.

مهناز جعفری

منبع : روزنامه سرمایه