روابـط عـمـومـی؛ فـرزنـد نـاخـلـف سـازمـان

دل خوش کرده است به چاپ پیام‌های رنگارنگ برای مناسبت‌های مختلف در روزنامه یا به نصب پارچه نوشته‌ای بر روی دیوار. دل خوش کرده است به برگزاری یک مراسم تودیع آن همکار و خیرمقدم به این همکار. به راستی آیا وظایف روابط عمومی‌ به همین سادگی است که گاه کارمندان مازاد را به این بخش می‌فرستند؟
یکی از مهمترین وظایف روابط عمومی‌ها که باید از آن به عنوان وظیفه‌ای مهم یاد کرد خلق اخبار مثبت درباره سازمان است. این اخبار به سه صورت، در رسانه‌ها منتشر می‌شود: اخبار ترکیبی: آیا تا به حال بعد از خواندن یک مطلب در یک نشریه، فرضا درباره "طب سوزنی"، شده که با ورق زدن مجله به تبلیغی برخورد کنید که به معرفی پزشک متخصص طب سوزنی بپردازد.
شیوه ترکیبی تبلیغ و مقاله در یک رسانه، شیوه‌ای است که اخیرا در کشور ما به حد بسیار زیادی مورد استفاده قرار می‌گیرد. هنوز هم کم نیستند کسانی که به تبلیغات اعتقاد ندارند. رسانه‌ها جهت کاهش اثرات این دیدگاه از ترکیب مقاله و تبلیغ استفاده می‌کنند. در این حالت رسانه‌های مختلف BOX‌های تبلیغاتی خود را با قیمت مناسب و به شرط درج خبری مثلا ‌٢ صفحه یا مصاحبه ای بلندبالا با مدیرعامل سازمانِ تبلیغ دهنده به فروش می‌رسانند.
اثربخشی این شیوه بسیار بالاست، زیرا خواننده ابتدا مصاحبه یا خبری جذاب را درباره سازمان در صفحات ابتدایی مجله می‌خواند. مصاحبه یا خبری که سراسر درباره یک محصول خاص صحبت می‌کند (بدون آنکه خواننده متوجه شود خبر حالت تبلیغاتی دارد). سپس در صفحات پایانی تبلیغی از همان شرکت را می‌بینید و همه اینها را به پای یک تصادف ساده می‌گذارد.
این شیوه، جهت معرفی سازمان‌های نوظهور یا محصولات جدید بسیار مناسب به نظر می‌رسد. به عنوان مثال وقتی در مقاله‌ای علمی ‌و از زبان دانشمندان درباره فواید "روغن هسته انگور" مطلبی نوشته می‌شود، دیدن یک تبلیغ در صفحات بعدی مجله درباره فروش روغن هسته انگور، می‌تواند توجه خواننده را بیشتر به خود جلب کند. در واقع تبلیغ مسیر خرید را به مخاطب نشان می‌دهد. در کشور ما دفاتر خدمات مسافرتی یا تولیدکنندگان مواد بهداشتی و دارویی بسیار از این شیوه استفاده می‌کنند.
اخبار سفارشی: در این حالت سازمان با دعوت از خبرنگاران رسانه‌های مختلف در محل سازمان و انجام هماهنگی لازم نسبت به درج خبر در رسانه‌ها اقدام می‌کند. این شیوه از خبرسازی لازمه‌اش داشتن روابط حسنه با رسانه‌هاست.این روابط حسنه عمدتا از طرق زیر بدست می‌آید: سازمان طی سال نسبت به درج تبلیغات خود در آن رسانه اقدام کند. سازمان در مناسبت‌های مختلف نظیر روز خبرنگار، روز رسانه و ... نسبت به تقدیر از رسانه‌ها اقدام کند. سازمان ضمن درج تبلیغ در رسانه‌های موردنظر، خوش حساب نیز باشد.
اخبار تصادفی: سازمان‌های مختلف از جمله سازمان‌های بزرگ همه روزه یا در صورت بروز رویدادی خاص که می‌تواند تولید یک محصول جدید، عمل پسندیده یک کارمند در قبال مشتری، شرکت در مراسم خیریه، اهدای کمک به گروههای نیازمند،... باشد، اخبار خود را برای خبرگزاری‌های مختلف ارسال می‌کنند. خبرگزاری‌های مختلف نیز با توجه به ارزش خبری موضوع ارسالی نسبت به چاپ یا عدم چاپ آن اقدام می‌کنند. این روش هیچ گونه تعهدی برای طرفین ندارد و با روح استقلال خبرنگار و رسانه کاملا سازگار است.

منبع : خبرگزاری ایسنا