کلام و موسیقی در تیزهای ایرانی

تجربهٔ دیداری و شنیداری ما از انواع بسیار‌ِ تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون و كاربردهای مختلف شاخصهای تصویری و صوتی در آنها، آن‌قدر متنوع است كه در ذهنمان به توده‌ای بی‌شكل مبدل شده است. ‌آنچه مسلم است، سابقهٔ ساخت تیزر در كشورهای اروپایی و آمریكا سالها بیشتر از ایران است و این نكته بحث ما را بر سر دوراهی قرار می‌دهد:
▪ اختیار كردن یك نگاه ایجابی نسبت به نمونه‌های خارجی و به رخ كشیدن حضور موفق شاخصهای تصویری و صوتی در هر یك از آنها و بررسی چارچوبهای یك تیزر كامل و بی‌نقص از روی آن نمونه‌ها؛
▪ نادیده انگاشتن تمام نمونه‌‌های خارجی و بررسی یك تیزر ایرانی با امكانات ایرانی كه از تلویزیون ایران پخش می‌شود، با توجه به معیارهای عام یك اثر تبلیغاتی.
بدیهی است كه طریق اول، به خاطر قیاس‌ناپذیری امكانات و شرایط اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، ممكن است در جایی عقیم بماند. الگو قرار گرفتن تیزرهای خارجی برای ما، فقط می‌تواند در حیطهٔ معناهای كلی تبلیغ صحیح (یا همان معیارهای عام) محدود شود. از این رو در این نوشته طریق دوم را برمی‌گزینیم.
● ماهیت تیزر
ماهیت یك تیزر ایرانی در چیست؟ در ایرانی بودن سازندگان آن؟ بینندگان ایرانی‌اش؟ موضوع تبلیغ آن كه نشان می‌دهد مثلا‌ً یك ماكارونی ساخت ایران است؟ یا حضور شاخصهای ایرانی دیداری و شنیداری؟ از همین جا روشن می‌شود كه در تعیین ماهیت ایرانی یك تیزر، شاخصهای شنیداری حضوری مشخص‌تر و ملموس‌تر دارند. چرا كه می‌توان گفت شاخصهای تصویری تا حدودی جهانی هستند. در میان انواع شاخصهای تصویری، تنها موضوع تیزر می‌تواند كاملا‌ً ایرانی فرض شود، كه آن هم به طور كامل نشانگر ایرانی بودن تیزر نیست: ماشین لباسشویی پاكشوما، تلویزیون صنام، آبلیموی مهرام و سس دلپذیر.
تلویزیون، سس، آبلیمو، روغن ترمز و لاستیك، هیچ‌كدام از اساس ایرانی نیستند. پس آنچه موضوع تیزر را ایرانی جلوه می‌دهد، نام آن است: دلپذیر، مانا، بهروز و... (با توجه به اجرای تیزرهای ایرانی، این نامها هم اغلب توسط گوینده یا گروه ك‍ُر ادا می‌شوند و شاخص شنیداری به حساب می‌آیند.) پس آنچه ایرانی بودن یك تیزر را تعیین می‌كند، حضور كلام ایرانی و موسیقی ایرانی است، كه دقیقا‌ً نشانگر یك حیطهٔ جغرافیایی مشخص است و در هیچ جای دیگر جهان ارائه نمی‌شود. كلام و موسیقی در تیزر حضور متنوعی دارد كه در این نوشته به طور اجمالی به آن می‌پردازیم؛ اما، پیش از آن پرداختن به چند مفهوم ضروری می‌نماید.
● انس با حافظه
هدف نهایی تیزر كه دلیل غایی وجود آن است، به یاد ماندن است. تیزر در شكل آرمانی خود یك لحظهٔ ماندگار است كه قرار است مدتها با انسان باشد. برای یك انسان چه عاملی سبب در یاد ماندن است؟ چه لحظاتی؟ آن لحظات با چه ثابتهایی همراه بوده است؟ حضور انسانی، كلام، موسیقی‌ و تصویر، از جمله ثابتهایی هستند كه با لحظات عام انسانها آمیخته‌اند. تیزر نیز تمام این ثابتها را دارد. پس انگیزه‌ای حاصل می‌شود تا تیزر نیز قدم در راه انس با حافظه بردارد. (این جملهٔ‌ اخیر را در ذهن داشته باشید). تیزر خود را به عنوان یك لحظه از زندگی انسان، در یك زمینهٔ روشن از حیث زمان و مكان، تثبیت می‌كند و اجزا‌ی آن، زینت این تثبیت می‌شوند. كلام باید به نوعی باشد كه در یاد بماند و موسیقی نیز. در تیزرهای تلویزیونی ما، تیزرهای موفق از حیث كلام و موسیقی، اگر نه تا آخر عمر، كه تا سالها در ذهن دوام می‌آورند و به این طریق محصول خویش را در ذهن جاودان می‌كنند؛ مانند موسیقی و كلام تیزر شامپو گلرنگ (تیزر اولیهٔ آن)، كرم ب‍َب‍َك، آبلیموی یك‌ویك و...
● نظریهٔ موجودیت ارگانیكی
اما یك حالت كلی دیگر هم وجود دارد. در بالا ذكر شد كه تیزر، قدم در راه انس با حافظه برمی‌دارد. تیزر از جهت دارا بودن عناصری (ثابتهایی) كه شریانهای حیاتی آن را تشكیل می‌دهند، می‌تواند در یاد انسانها بماند. حضور انسانی، خود بهترین مظروف برای ظرف (لحظهٔ) خاصی است كه می‌خواهد در ذهن جاودان شود. تیزر می‌تواند به عنوان یك حضور انسانی جلوه كند.
تیزر قدم می‌گذارد تا به عنوان یك انسان، در یاد كسانی كه از تلویزیون خود آن را (او را) می‌بینند، مدتها ماندگار باشد. در این نگرش، هر كدام از آن شریانها (در اینجا كلام و موسیقی) شرط لازم و كافی برای حیات كوتاه یك تیزرند. دقیقا‌ً مثل آنكه یك انسان، تنها با چند حضور ده پانزده ثانیه‌ای، فرصت داشته باشد تا خود را در نظر جمعی آن‌قدر جذاب جلوه دهد كه بتواند در ذهنشان ماندگار شود. تا مرگ ارگانیكی تیزر، همیشه فقط چند ثانیه فرصت هست.
زندگی چند ثانیه‌ای تیزر با زیست هم‌زمان موسیقی و كلام همراه است و باید تمام اینها در كنار هم حضوری منسجم و موفق داشته باشند. مرگ ارگانیكی، یا افول تدریجی، اصطلاحی است كه به عنوان یك وجه تمایز موسیقی مینی‌مال (Minimal) به كار می‌رود. كه البته این بحث خود می‌تواند موضوع مقاله‌ای جداگانه باشد. تیزر در ایده‌آل‌ترین ساخت خود یك حضور مینی‌مال دارد. تمام عناصر طبق الگویی پیچیده، در پی هم، به تداوم زیست تیزر كمك می‌كنند و حضور هر كدام از آنها (عناصر شنیداری و دیداری) با كمترین به كارگیری مادهٔ خام هنری همراه است. نگارنده در حال حاضر برای این نگرش فقط یك مصداق از میان تیزرهای تلویزیون به یاد دارد:
تونیك روبیان. این كلام تیزر ندارد (به جز اسم كالا)، اما موسیقی، تدوین مناسب تصویر، اندازهٔ نماها، صدای گویندهٔ زن و... از آن یك كل ارگانیك و زنده ساخته است كه معناهای انضمامی زندگی انسانی در آن نمود پیدا می‌كند.
● ‌عوامل از یاد رفتگی (بررسی آسیب‌شناختی)
در تلویزیون ما تیزر به عنوان یك لحظهٔ ثابت‌یافته یا به عنوان یك حضور زنده و ارگانیكی، حضور نادری دارد. تعداد تیزرهایی كه به سرعت از یاد می‌روند، فراوان است. در یك زمان معین چند دقیقه‌ای، دهها تیزر فرصت حضور می‌یابند.
این خود یك عامل از یادرفتگی است. عامل دیگر خود تیزرهایی هستند كه یا كیفیتی پایین دارند، یا شبیه به هم‌اند و فردیت خاص خود را ندارند. اكثر تیزرهای ما، صرف نظر از قدرت یا ضعف عوامل انسانی، با امكاناتی محدود ساخته می‌شوند. از طرفی اساس تربیت و پرورشی كه به جذابیت دیداری تیزر زمینهٔ حضور می‌دهد، یك تربیت ایرانی نیست. انسان ایرانی همه چیز را نمی‌بیند؛ او در پرده‌های مكرر حجاب قرار گرفته است. ذهن او هیچ‌گاه از تصویر اشباع نشده است. تصویر جای خود را به صدا داده است. انسان ایرانی، اكثر آنچه را به یاد دارد، به صورت شنیداری جلوه می‌دهد، شعر، خاطره، موسیقی، نقل قول و... از این جهت است كه كلام و موسیقی (افكت یك تاریخ دیگر دارد) شریانهای اصلی اكثریت قریب به اتفاق تیزرهای ما هستند. چون ما هیچ‌گاه در ارائهٔ صحیح عناصر تصویری (در اینجا تیزر) كاملا‌ً موفق نبوده‌ایم.
● كلام
كلام تیزر در ذات خود متناقض است؛ یعنی، عوامل حضور موفق و ناموفق واژه‌ها را توأمان در خود دارد؛ چرا كه واژه‌های تمام تیزرها، به اجبار، در یك سطح واحد معنایی و شنیداری نیستند: مایع دستشویی گلرنگ، شامپو بچهٔ ونوس، پفك‌نمكی مینو، پنیر پروردهٔ پگاه، برنج دم‌سیاه گلستان و...، نه تنها واژه‌های ادبی نیستند، بلكه به عنوان بخشی از زبان، هیچ اصالت و تاریخی ندارند و همه جعلی‌اند. تنها یك شاعر سمبولیست یا سوررئالیست می‌تواند واژهٔ مایع دستشویی را در نوشته‌اش بیاورد.
نكتهٔ مهم این است كه حضور متناقض كلام در تیزرها اجتناب‌ناپذیر است، زیرا حتما‌ً باید از واژه‌های ذكر‌شده استفاده شود. به علاوه عباراتی چون «تلفن مركز پخش» و «نشانی» و... به این آشفتگی كلمات می‌افزاید. اما، این واژه‌ها دلیل وجود یك تیزرند، پس حضور سایر واژه‌ها باید تغییر كند. سالهاست در تلویزیون ما، این حضور از یك مسیر مشخص به بیراهه می‌رود و به جز استثناهایی چند، شنیدارهایی مضر بر ذهن مردم ریخته شده است.
● به هر حال كلام در تیزرهای ما به چهار شكل حضور دارد:
۱) حالت اول: كلام به صورت تك‌واژه یا تك‌جمله در لحظه‌ای مناسب (معمولا‌ً پایان تیزر). در این حالت، وجه رایج حضور كلام، تنها نام كالاست، كه البته باید با حضور صحیح دیگر عوامل ساختاری تیزر هم همراه باشد؛ مانند ماكارونی سوسو. لابیرنت زیبا و متحرك مارپیچ ماكارونی كه به قرمزی تصویر سس منجر می‌شود و بعد از بیرون آمدن از قرمزی، بر بالای ظرف ماكارونی قرار می‌گیریم و صدای مطمئن و مهربان زنی بر آرم ماكارونی نقش می‌بندد: «ماكارونی سوسو». نمونه‌های دیگر: همیشه تاژ، لاستیك البرز.
۲) حالت دوم: كلام به صورت نثر یا نوعی شعر سپید. این گونه نثرها هرگاه به عنوان شعر حضور می‌یابند، از جملات سادهٔ رمانتیك یك شعر بی‌مایه فراتر نمی‌روند: «به لطافت بهار، به گرمی خورشید». در یك نمونهٔ دیگر، در تیزری برای محصولات «به‌چین»، جمله‌ای كوتاه و از نظر ارتباط كلامی جذاب به كار می‌رود: «به‌چین، بچین». اما در تیزر دیگری برای همین شركت، گوینده یك گزارهٔ شرطی طولانی می‌خواند با این مضمون كه «كودكان شما مدیران خل‍ّا‌ق فردا خواهند بود، اگر در كودكی ذهن آنان بارور شود». در این تیزر، معصومیت كودكانهٔ لاك‌پشتی كه در تصویر از تپه‌ای فانتزی بالا می‌رود، به جمله‌ای روان‌شناسانه می‌‌انجامد كه تنها بزرگسالان بالغ و عاقل می‌توانند آن را برای هم بازگو كنند؛ در انتها نیز نام گویندهٔ گزاره را می‌شنویم: «به‌چین چنین می‌گوید». همچنین تیزرهای نمایشی‌ای كه به صورت یك داستان كوتاه ـ‌ و معمولا‌ً بدون ساختار روایی صحیح‌ـ‌ هستند، در این گروه قرار می‌گیرند. در تیزرهای این گروه كلامی، هر چه گفتار طولانی‌تـر باشد، آسیب بیشتری به كلیت كار وارد می‌كند.
۳) حالت سوم: كلام به صورت موزون (كه می‌تواند شعر یا ترانه محسوب شود). این حالت وجه اصلی بررسی آسیب‌شناختی این نوشته است، كه در ادامه به آن می‌پردازیم.۴) حالت چهارم: كلام با استفاده از سویهٔ زبان‌شناختی یا آواهای گنگ با تأكید بر لفظ نام كالا. به كارگیری آواگونهٔ كلام و بررسی نظری وجوه برتری آن نسبت به جذابیتهای سطحی رمانتیك، می‌تواند موضوع بحثی زبان‌شناسانه راجع به شعر باشد. این گونهٔ موسیقی و كلام در صورت به كارگیری درست، با توجه به عامل به یاد ماندن و فردیت تیزر، می‌تواند بسیار مناسب باشد.
این وجه از كلام در تلویزیون ما به دو صورت بوده است: شكل اول تأكید بر نام كالا تحت یك ساختار روایی است، مانند تیزر شامپو بس، كه كامپیوتر به مردی كه جلوی آن نشسته است و مشخصات یك شامپوی ایده‌آل را می‌دهد، جواب می‌دهد: «بسه». نمونهٔ دیگر: شما چی میل دارید؟ ـ‌‌ «ما ماكارونی» صورت دیگر، در تكرار توأمان و هیجان‌آور واژه‌ای است كه نام كالاست. این واژه باید برای چنین تكرارهایی بی‌نظم و مداوم، قابلیت فونتیك (آواشناسی) داشته باشد، مانند چی‌توز. یا مثلا‌ً «ماشین لباسشویی دوقلوی حایر»، كه صدای گوینده در آن، سرعت می‌گیرد كه موجب جلب نظر مخاطب است: «می‌شوره، آب می‌كشه، خشك می‌كنه...»
● موسیقی
حضور موسیقی در تیزرها، یا به عنوان زمینهٔ كلام و تصاویر است، یا به صورتی موزون با كلام (در حالت سوم) همراه می‌شود. موسیقی به عنوان زمینه، همیشه یك راه حل قطعی است. البته حالات دیگری هم برای حضور موسیقی موجود است: موسیقی به عنوان یك نشانهٔ شنیداری برای یك شركت، مانند صا ایران و آبگرمكن بوتان؛ همچنین موسیقی به عنوان یكی از عناصری كه به پویایی تیزر كمك می‌كند و حضوری فراتر و غالب‌تر از سایر عناصر نداشته باشد. تمام تیزرهای شركتهای دولتی، معمولا‌ً از یك موسیقی انتخابی بهره می‌گیرند، كه چون توسط اهل فن گزیده نمی‌شود، ناموفق است. به عنوان نمونه برای اعلام تمدید مدت افتتاح حساب در بانك فلان، از ساخته‌های ونجلیس بهره می‌گیرند، كه البته بهره‌ای در برندارد. معلوم نیست چه عنصر روان‌شناسانه‌ای است كه موجب می‌شود مردم با شنیدن موسیقی فیلم فتح بهشت به سوی بانكها سرازیر می‌شوند و نمونه‌های دیگر...
● صدای كودكانه
از تمام آن تناقضات كه گریبان‌گیر حضور كلام، موسیقی و تصویر در تیزرهای ایرانی است می‌‌گذریم، سؤال اصلی این است كه این همه ترانهٔ كودكانه برای چیست، این همه ریتم سبك، و این همه ملودی طولانی و بی‌فایده؟
یك مبحث تخصصی‌ ـ موسیقایی در میان بعضی از نظریه‌پردازان موسیقی رایج است كه صدای بم، ذاتی متعالی‌تر از صدای زیر دارد. این مسئله دلایل فیزیكی، روانی و مذهبی دارد. اما با فرض آنكه آن را بپذیریم، این می‌تواند به صورت یك پیشنهاد طرح شود كه استفاده از صدای بم یا تأثیرات صوتی بم در كنار كلام گنگ كه نام محصول را از میان آرایه‌های زبانی نزدیك به آن برتابد، می‌تواند به عنوان الگویی در ساختار شنیداری تیزر ایرانی مد‌‌ّ نظر قرار گیرد.
● افكت
افكت از اساس یك عنصر ایرانی نیست، سابقهٔ ذهنی آن برمی‌گردد به تولد تكنولوژی مدرن صوتی. افكت از لحاظ شنیداری می‌‌تواند از سنخ حالت چهارم (حالت زبان‌شناسانهٔ) استفاده از كلام در تیزر باشد. بدیهی است كه حضور افكت، فی حد ذاته، تنها به شكل یك حضور لحظه‌ای، بی‌مقدمه و كوتاه باشد، كه در غیر این صورت از تأثیر آن كاسته می‌شود.
● بررسی موسیقایی چند نمونه
▪ در یكی از تیزرهای صنایع غذایی بهروز از هیچ كلامی بهره گرفته نمی‌شود؛ تنها آدمهایی را می‌بینیم كه با یك موسیقی بی‌تشخ‍ّص و البته با جلوه‌‌های كامپیوتری قابل قبول با رنگهای سفید (مایونز)، سبز (خیارشور)، و قرمز (سس گوجه) ـ كه تلویحا‌ً پرچم ایران را هم می‌رساند‌ ـ به ساخت تابلوی بزرگ شركت مشغول‌اند و در آخرین تیزر، نام شركت با یك موتیف (جملهٔ كوتاه موسیقی) دونتی اجرا می‌شود. این موتیف را میان دو نت انتخابی این گونه نوشته‌ایم:
در تیزر شركت ونوس هم (كه به‌زعم خیلی از بینندگان موفق بوده است) بعد از حضور متنوع كلام، موسیقی و تصاویر جذاب، نام شركت با همان موتیف اجرا می‌شود. اجرای هر دو موتیف، كیفیتی همسان دارد. نام هر دو شركت یك نام دو‌هجایی است: «به / روز» و «و‌ِ/ نوس»، كه هر كدام از هجاها منطبق بر یك نت از آن موتیف دو نتی است. آن موتیف متشكل از دو نت سفید است كه نت دوم، یك پردهٔ موسیقایی از اولی پایین‌تر (بم‌تر) است. حضور این موتیف در انتهایی‌ترین بخش تیزرهای دو شركت، با توجه به ساختار موسیقایی پایین‌روندهٔ آن، می‌‌تواند عاملی مناسب برای اتمام و فرود تیزر باشد. اما با توجه به اختلاف هجاها در واژه‌های بهروز (دو هجای بلند) و ونوس (یك هجای كوتاه و یك هجای بلند)، هماهنگی آن موتیف با دو نت سفید كه هر كدام معادل دو ضرب كشیده می‌شوند، با نام بهروز بهتر و موفق‌تر از نام ونوس هماهنگ است؛ زیرا همین اختلاف جزئی در نوع هجاها، در نام ونوس یك تركیب نامأنوس ساخته است.
▪ موسیقی تیزر ببك، شركت یك‌و‌یك و سس و مربای مهرام، به همین ترتیب تاریخی از تلویزیون پخش شدند. از نظر نگارنده، این سه موفق‌ترین و به یادماندنی‌ترین ملودی و ساختار موسیقایی را داشته‌اند. موسیقی ببك دو موتیف مكمل است كه دومی، اولی را به حالت پایدار و فرود می‌خواند. این دو روی ریتم نوشته شده‌اند و داشتن یك ضدضرب، حالت ریتمیك ایده‌آلی ساخته‌اند. همان ‌طور كه مشاهده می‌شود، هر میزان كه در اینجا معادل یك موتیف است، از شش نت تشكیل شده است و دو نت برای آوای نام «ب‍َ / بك» به كار می‌روند. اما در موسیقی شركت مهرام، موسیقی ساخته‌شده گرچه با چند اجرای مختلف شنیده شده است، اما در شكل اصلی آن ملودی از ماژور Do نوشته می‌شود.
این یك ساختار بالارونده دارد و ملودی را در نت ایست بالا Do۲ تمام می‌كند تا اثری ماندگار داشته باشد. این ملودی متشكل از چهار میزان است كه هر میزان روی یك بند از ترانهٔ زیر آمده است: «سر میز صبحونه / مرباهای مهرام / وقت ناهار كه می‌شه/ سس سالاد مهرام». این ملودی با آن پرشهای فرود‌آمده كه در دو میزان اول دارد (نتهای‌، Re و Do كه روی كلمات صبحانه و مهرام آمده‌اند) قابلیت كاملی برای ماندگاری دارد. نمونهٔ دیگر موسیقی تیزر اولیهٔ شركت گلرنگ بود كه یك ریتم در دستگاه نوا (مینور تئوریك) داشت و مدتها كودكان و بزرگسالان زمزمه‌اش می‌كردند.
▪ اما، موسیقی آبلیموی یك‌و‌یك: كالسكه‌ای در دشت می‌رود و یك ساز بادی، ملودی فرح‌بخشی را در گام ماژور می‌نوازد. این دقیقا‌ً معادل راه افتادن یك كارناوال شادی است كه برای معرفی چیزی آمده است. نكتهٔ قابل ذكر در این تیزر، موسیقی آوازی دو خطی آن است كه با ایجاد اختلاف فاز (زمانی) در ادا شدن نام شركت توسط دو گروه خواننده (یا توسط میكس)، از آن یك اثر یگانه ساخته است:
● محصول درجه یک و یك
شعار اصلی یك‌و‌یك این است: «محصول درجه یك/ از مواد درجه یك». موسیقی طوری نوشته شده است كه ختم ملودی به نظر شنونده روی ختم شعار باشد، اما از میان این، ملودی گروه دوم ادامه می‌یابد كه علاوه بر تأكید بر نام شركت، دو پایان موسیقایی برای تیزر رقم می‌زند.

محسن نامجو

منبع : پایگاه رسمی انتشارات سوره مهر