تغییر مفهوم بازاریابی در بنگاههای اقتصادی

گفتاری که در زیر خواهید خواند، گزیده­ای از مفاهیم بازاریابی است که از منابع اینترنتی گرفته شده است.
برای مدیر هر بنگاه اقتصادی مهم است که نیازهای افراد اجتماع را بشناسد و محصول یا خدمتی را ارائه دهد که رضایت مندی و مطلوبیت را برای مشتری ایجاد کند. به طور ساده هرگاه انتظارات مشتری از کالا یا خدمت برآورده شود، آنگاه رضایت وی فراهم شده است. در واقع مطلوبیت مشتری زمانی برآورده می شود که ارزش تولید کالا یا خدمت دست کم برابر یا بیشتر از ارزش انتظاری مشتری باشد. به نظر می­رسد اجرای بازاریابی به مراتب دشوارتر از شناخت و یادگیری آن باشد. اما مفهوم بازاریابی چیست؟ بازاریابی می تواند به مفهوم ایجاد دادوستد و مبادله با هدف برآورد نیازها و خواست افراد تعریف شود.
در فرایند بازاریابی هدف برآورده شدن خواست فرد یا بنگاه اقتصادی است، به طوری که بوسیله آن دادوستد کالا یا خدمت میسر می­شود. برای طرفهای مبادله یا دادوستد منافعی نهفته است که شناخت آنها ضرورت دارد. ماموریت بازاریابی شناخت نیازها و آرزوهای افراد جامعه است و در این راستا بازار هدف برای خدمت رسانی به آنها توسط مدیر بنگاه یا فرد مسئول شناسایی می­شود. گام بعدی طراحی کالا یا خدمت برای ارائه آن به بازار هدف است. مدیر سازمان یا بنگاه اقتصادی در تلاش است که با هماهنگی نهاده­های تولید، کالا یا خدمتی ارائه دهد که منافع مشتری تامین گردد.
با توجه به این گفتار تنها فروش کالا یا خدمت نمی­تواند مفهوم بازاریابی را دربرگیرد. بدین ترتیب درک می­کنیم که بازاریابی مفهومی بسیار فراتر از فروش محصول بوده و در فرایند بازاریابی فروش تنها بخش کوچکی از آن را تشکیل می­دهد. هدف بازاریابی از نگاه اندیشمند بزرگ بازاریابی پیتر دراکر “Peter Drucker” به صورت زیر است:
" هدف بازاریابی گسترش و افزایش فروش است"
"The aim of marketing is to make selling superfluous."
نگاه دکتر فیلیپ کاتلر “Dr. Philip Kotler” به فروش و بازاریابی جالب توجه است:
"مفهوم فروش از برون به بیرون می نگرد. زاویه نگرش فروش از سطح مرکز تولیدی و کارخانه آغاز می­شود. در اینجا به تولید و محصول توجه نشان داده می­شود. مدیریت ممکن است برای فروش کالا یا خدمت تصمیم به بازاریابی و تبلیغ برای محصول بگیرد. می­بینیم که برای کالا یا خدمت تولید شده برنامه­ریزی صورت می­گیرد و تلاش برای یافتن مشتری آغاز می­گردد. به نظر می­رسد هزینه بسیاری برای فروش محصول و تبلیغات صورت پذیرد. اما بازاریابی به گونه دیگری می­نگرد. مفهوم بازاریابی دارای نگرشی از بیرون به درون است. مدیریت ابتدا به شناخت بازار هدف و نیاز افراد می­پردازد. تلاش می­شود که تعریف مشخصی برای خواست مشتری بدست آید. بدین ترتیب رضایت و مطلوبیت مشتری با کالا یا خدمتی که او خواهان آن است، فراهم می­شود. مدیریت در این شرایط به خوبی می داند که با تامین نیازها و خواستهای مشتری است که اهدافی همچون کسب سود حاصل خواهد شد. بر طبق این تعریف باید پیش از تولید کالا یا خدمت به بازاریابی اندیشید. در واقع فرایند بازاریابی از زمانی آغاز می­شود که به نیازهای مشتری رسیدگی شود. هرگاه محصولی بدین شکل طراحی و ساخته شد، آنگاه مساله فروش نمود پیدا خواهد کرد. به نظر می­رسد با شناخت جدیدی که از بازاریابی بدست آمد، باید نسبت به تولید کالا یا خدمت به گونه دیگری اندیشید. یافتن مشتری برای محصولی که نیازهای بازارهدف در آن رعایت نشده، تصور مناسبی نیست. هنر بازاریابی در آن است که محصولی تولید شود که مشتری خواهان آن است. در واقع باید نسبت به محصولی که بازار هدف نیاز دارد، توجه کرد و نه فروش آن کالا یا خدمتی که هم اکنون در دست تولید است.

منبع : رهنمون سرمایه