رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف‌‌کننده

در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.در این مقاله با مروری بر ادبیات موجود در تئوری‌های مدیریت، مفهوم آمیخته بازاریابی و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس این مطالعات آمیخته نوین بازاریابی ارائه شد.
● چكیده
در دنیای رقابتی امروز مشتریان در كانون اصلی توجه شركتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی كسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن كامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌كنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شركتها از آن استفاده كرد. بنابراین محصولات شركتها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است.بنابراین در این مقاله با مروری بر ادبیات موجود در تئوری‌های مدیریت، مفهوم آمیخته بازاریابی و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس این مطالعات آمیخته نوین بازاریابی ارائه شد. در ادامه توجه ویژه‌ای به بحث رفتار خرید مصرف‌كننده شده است. در این بخش ابتدا مدل جامعی از رفتار خرید مصرف‌كننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاریابی است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرایش خریدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته و در ادامه مدلی از ارتباط بین گرایش خریدار و بازاریاب و در انتها نیز مدل مناسبی برای تعیین ارتباط بین رفتار خرید مصرف‌كننده و هر یك از عناصر آمیخته بازاریابی ارائه شده است.
● مقدمه
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، كسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شركتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شركت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌كنند. از طرف دیگر شركتهای برون‌گرا، شركتهایی هستند كه در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درك نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهكارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شركتهای برون‌گرا شركتهایی هستند كه صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلكه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با كیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند .
بازاریابی یك وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در كنار رسیدن به اهداف سازمان تأكید دارد. بازاریابی با درك نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری كارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل كارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یك جزء ضروری در شركتها باشد. اما بسیاری از شركتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یكی از مهم‌ترین وظایف در كسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر كسب‌وكاری هستند. گرایش بعدی این بود كه كارآفرینان معتقد شدند كیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است كه فروش آنها را تعیین می‌كند. اما این نیز چندان طول نكشید. چرا كه در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینكه چیزی را تولید كند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد
محصول (كالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشكل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌كنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملكرد سازمان را با استفاده از یك سری متغیرهای قابل كنترل در محیطی كه عوامل غیرقابل كنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌كند
● پیدایش مفهوم ۴P
در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p به عنوان یك اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش كاركردگرای پویای آلدرسون در كنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه كرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد كمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ كنند
آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیت‌های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یك بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یك برنامه سیستماتیك برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین كنند . برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشكیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند كه مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شركت را به آنها تخصیص می‌دهند
رابینز (۱۹۹۱) یك واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام۴Cs را معرفی كرد كه شامل مشتریان (خریداران كالاها یا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌كنندگان جانشین برای كالاها و خدمات)، ظرفیتها و شركت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند( است. این لیست طبقه‌بندی كامل‌تری را (۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محیطی كلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می كند. هر چند به بهترین شیوه این كار را انجام نمی‌دهد. در یك شمای مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل ۳Cs را مطرح می كند كه شامل مشتریان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژیك بین این سه عامل تأكید می‌كند.
● عوامل نوین در آمیخته بازاریابی
تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند (بری، ۱۹۸۰). بخش عمده‌ای از این تلاشها صرف تأكید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینكه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نكته كه بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به كالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی كالاها متمایز سازند. درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌ما ۳P دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیكی و رویه‌ها (فرآیندها) را در جمع ۴p مشاهده می‌كنیم كه درنهایت یك آمیخته بازاریابی با ۷p برای خدمات به‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یك تئوری مدیریتی جدید را ایجاد كردند و آن را از بازاریابی كالاها متمایز ساختند .
این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین كالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل كالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد .
بسیاری از مدیران بازاریابی اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه‌ای كه «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا « شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبك، تطبیق كالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تك تك مشتریان است، نه اینكه یك نوع كالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یكی از عوامل آمیخته بازاریابی در كنارمحصول، قیمت، ترفیع، مكان، پرسنل، داراییهای فیزیكی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض كرد. بدین ترتیب یك آمیخته بازاریابی جدید با ۴۸ شكل می‌گیرد .
● رفتار خرید مصرف‌كننده
▪ رفتار خرید مصرف‌كننده همواره به‌عنوان یك موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق ۵ مرحله زیر است
۱) شناسایی مشكل
۲) جستجوی اطلاعات
۳) ارزیابی گزینه‌ها
۴) تصمیم خرید
۵) رفتار پس از خرید
▪ شناسایی مشكل
این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌كننده بر مبنای این مدل است. ، محركهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محركهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌كننده تأثیر می‌گذارند.
▪ گرایش خریدار
به‌طور كلی خریدار در خرید كالاها و خدمات از طرفی اطلاعات كاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد كه در آن مشتری بالقوه با تفكر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌كند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور كلی ۵ بعد دارد كه شامل ارزش، كارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یك از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است .▪ ارزش
جدا از ویژگی‌های آشكار ارزش مانند كیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیك مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارك هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیكی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یك منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشكلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.
▪ كارایی
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیكی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت براند، قابلیت تكرار خرید، نتایج خرید و شكل قفسه‌ها نیز در كارایی مؤثر هستند. كارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود كه خریدار قابلیت دسترسی كلی به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
▪ مقدار
یكی از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری كه در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (كالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مكانیكی كه به یك قطعه نیاز دارد و مجبور است یك سری كامل از این قطعات را خریداری كند و یا فردی كه قصد رفتن به مهمانی و اجاره یك لباس برای یك شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب كند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر كمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدكی، اندازه بسته و ... گفته می شود.
▪ تنوع
مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدكنندگان كالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درك عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلكه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می‌توان تضمین كرد.
صرفه‌جوییهای مقیاس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولی می شود كه این امر نكات منفی را برای عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناكامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارك و یا حتی تعویض عرضه‌كننده می‌شود.
▪ مزایا
مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌كنند و در صورتی كه آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد كه مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه كرده است.جدول شماره ۲ پنج معیارگرایش خریدار را نشان می دهد .
● رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی
برای تعیین ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی، معیارهای مشخص‌كننده گرایش خریدار و عناصر آمیخته بازاریابی در انطباق با یكدیگر در یك ماتریس تجزیه و تحلیل می‌شوند. ساختار این ماتریس یك روش یكپارچه برای بازاریابی و ارتباط مستقیم بین گرایش خریدار (۵V) و عناصر آمیخته بازاریابی (۴p) است. بازاریابی بیان می‌دارد كه هر محصول را می توان با یك مجموعه مجزای آمیخته بازاریابی تشریح كرد. با تخصیص منابع سازمانی به ارائه كالاها و خدمات، چنین استراتژی در نهایت منجر به رسیدن به اهداف شركت خواهد شد .
مشتریان تلاش می كنند تا به یك شیوه منطقی كالاها و خدمات مد نظر خود را پیدا كنند. این فرآیند منبع‌یابی در نهایت باعث می شود مشتری به یك منبع خاص برای تهیه محصولات مراجعه كند. در این فرآیند، ۵V منبعی برای توانمندسازی خریدار در جهت انتخاب منطقی كالاها و خدمات عمل می‌كند .آمیخته بازاریابی در ستونها وگرایش خریدار با ۵V در ردیفها آمده است . در ماتریس، فعالیتهای خریدار از چپ به راست جابه‌جا می‌شود. این فرآیند به عنوان گرایش خریدار شناخته می‌شود. در آمیخته بازاریابی عرضه‌كننده باید دریابد گرایش خریدار برای هر خرید چگونه است .
● نتیجه‌گیری
در دنیای رقابتی امروز شركت‌ها برای كسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفی مشتریان در خرید محصولات دارای گرایش‌های مختلفی هستند كه باید آنها را در تنظیم استراتژی‌های بازاریابی مورد توجه قرار داد. در صورتی كه عناصر آمیخته بازاریابی شركت در راستای اهداف مدنظر مشتریان قرار گیرد و منافع مشتریان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جایگاه رقابتی بسیار مناسبی در قیاس با رقبای بازار برخوردار خواهد شد و این نكته باعث افزایش سود‌آوری شركت در بلند مدت خواهد بود.ضرورت اصلی درك رفتار خریدار و گرایش او یا همان ۵V ، دعوت از برنامه‌ریز بازاریابی برای ملاحظه واقعی، عملی و جزئی فرآیند منبع‌‌یابی توسط خریدار است كه در این راستا مفهوم آمیخته بازاریابی (۴p) از اهمیت بالایی برخوردار است. تكنیك‌های بخش‌بندی بازار معمولاً نیازهای مشتری را با حجم زیاد درنظر می‌گیرند، اما گرایش خریدار تلاش می‌كند تا از این امر جلوگیری نماید. به علاوه گرایش خریدار به مدیران بازاریابی نشان می‌دهد كه تأكید استراتژیك آنها بر چه مواردی و كجا باشد و البته این امر در صورتی اتفاق می افتد كه گرایش خریدار را به دقت مورد بررسی قرار داده باشیم. به علاوه زمینه‌های مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی و توسعه محصول را می‌توان تشخیص داد. در نتیجه با بررسی گرایش خریدار و تعیین ارتباط آن با آمیخته بازاریابی شركتها، فرصت‌هایی برای تعیین گرایش خریدار از دیدگاه رفتار مصرف‌كننده با استفاده از این تكنیك حاصل می‌شود. مطالعه گرایش خریدار به بازاریابان كمك می‌كند تا از چگونگی و چرایی خرید مصرف‌كنندگان آگاه شوند

نویسنده:جمشید سالار

منبع : روزنامه تفاهم