تبلیغات ضرورتی جهانی

تلویزیون تنها رسانه تصویری ملی است كه بخش عمده ای از وظایف مترتب بر فرهنگ و صنعت را بر دوش خود دارد. سهمی كه این رسانه در ترویج و اشاعه فرهنگ در طی ربع قرن اخیر ایفا كرد به تقریب در نوع خود بی بدیل است. تبلیغات به عنوان بخش مهمی از كاركرد یك رسانه آثار پنهان و آشكاری بر مخاطبان دارد. علی الخصوص كه در یك دهه اخیر رشد قابل توجه ای داشته است. این نقش اگرچه در بسیاری از مواقع پنهان و ناآشكار است اما به تدریج ظواهر خود را آشكار می سازد.
دكتر زارع قنواتی مدیر بخش تبلیغات و بازرگانی این رسانه ملی سال هاست كه در این حوزه به كار و فعالیت مشغول است مصاحبه ما پیرامون كاركرد و نقش تبلیغات بر فرهنگ و صنعت است.
لطفا مختصری از بیوگرافی وسوابق شغلی و تحصیلی خود را بیان نمایید؟
كار من معلمی است وسالها كار معلمی كرده ام. دو دوره در مجلس شورای اسلامی بوده‌ام واكنون نیز در صدا وسیما در بخش تبلیغات صدا وسیما بعنوان سرپرست امور كل بازرگانی انجام وظیفه می‌نمایم .تحصیلاتم در رشته بازاریابی بین المللی است و پایان نامه دكترایم نیز در باب تبلیغات است كه در راستای مسئولیت فعلی‌ام است .
چه تعریف كلی از تبلیغات برای جنابعالی متصور است وموقعیت صنعت تبلیغات در ایران وعلی‌الخصوص در صدا وسیما را چگونه ارزیابی می‌كنید؟
تعاریف گوناگونی از تبلیغات مطرح است ولی بصورت كلی می توان چنین تعریف نمود كه پیامی است برای مخاطب كه در اصطلاح مصرف كننده است.این پیام می تواند از طرف یك تولید كننده یاارائه دهنده یك خدمت یا یك فكر یا یك ایده باشد . حال وی می خواهد از این طریق مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد كه آن كالا را بخرد یا آن خدمت را بپذیرد یا آن ایده ،اعتقاد یا روش را به هر صورت مورد پذیرش قرار بدهد وعمل كند. ودر نهایت آن را بخرد.این تبلیغات اغلب تجاری است و بعضی مواقع نیز سیاسی است. به عنوان مثال یك كاندیدا قصد دارد ایده و سبك كار خود و مسولیتی كه در آینده می‌خواهد بعهده بگیرد را ارائه داده و برای توضیح این كیفیت به اصطلاح از علم ارتباطات استفاده كرده و مخاطب خودش را تحت تاثیر قرار دهد كه پیامش را بپذیرد. در هر صورت تعریف كلی این است كه تبلیغات عبارت است از پیام برای مخاطب وتحت تاثیر قرار دادن او برای پذیرش آن پیام .
در كشور ما نیز اینطور كه در تاریخچه تبلیغات نشان می‌دهد مثل بعضی از رشته های علمی دیگر،تبلیغات از غرب وارد شده و به دنبال آن حركت شده است . در حال حاضر وضعیت و بحث تبلیغات یك ضرورت در دنیا ودر جامعه فعلی است وشكی هم در آن نیست. به هر صورت تبلیغات قسمتی از علم بازاریابی است كه در جامعه ما ضرورت دارد .طبق آماری كه در همایشهای نمایشگاه تبلیغات بدست آمده و از زبان یك مسوول وزارت ارشاد در اداره كل نقل شده است در ایران ۶۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات می‌شود. این رقم بسیار بزرگی است و در اقتصاد ما كاملا قابل توجه است .ایشان اعتقاد داشتند كه تا حدود ۲هزار میلیارد تومان هم ظرفیت دارد و این برای جامعه ما ، صنعت جوان وقابل پیشرفت ما كه درحال ورود به بازار جهانی است و در تجارت جهانی پذیرفته شده بسیار حیاتی ومهم است .
تبلیغات در این وسعت چه تاثیراتی می‌تواند داشته باشد؟
در ابعاد داخلی به اعتقاد علمای تبلیغات ، هر چه تبلیغات بیشتر شود مصرف ، درآمد و تولید زیادتر می‌شود و بیكاری بر طرف می شود . كم شدن بیكاری بسیاری از ناهنجاریهای اجتماعی را از بین می برد و بدین سبب مشخص است كه در چرخه مسائل مربوط به جامعه، تبلیغات جایگاه والایی دارد .گرچه برخی از اندیشمندان چه غربی وچه داخلی با تبلیغات مخالفند اما ما برای تبلیغات در دنیای فعلی جایگاه والایی را قائل هستیم و معتقدیم كه در نهایت یك صنعتی است كه وجودش ضروری است.
تبلیغات بصورت علمی تا چه اندازه كاربرد دارد؟
در ایران تعداد شركتهای تبلیغاتی كه از وزارت ارشاد مجوز گرفته اند قابل توجه است ولی بیشتر آنها فعال نیستند و در میان آن عده ای هم كه فعال هستند تعداد معدودی كار علمی انجام می‌دهند . البته بخش عمده ای از صاحبان كالاها كه ما با آنها سروكارداریم چندان به دنبال تبلیغات خیلی علمی هم نیستند. در مجموع هنوز تبلیغات ما آنگونه كه شاید وباید نیست و هنوز شكل كاملا علمی بخود نگرفته است ولی علائم ظهور وبروز آن نشاندهنده این است كه روز به روز در این حیطه پیشرفت می‌كنیم . دلیلش هم این است كه در دانشگاهها در مقاطع مختلف ازجمله كارشناسی ارشد و دكترا این رشته الان مورد توجه است تبلیغات اگرچه قبلا در رشته بازرگانی دیده می‌شد ولی الان دارد به عنوان یك رشته مستقل انگاشته می‌شود و دانشگاههای مختلفی در این رشته تاسیس شده یا می‌شوند و جویندگان این دانش با علوم تبلیغات و بازاریابی به هر صورت آشنا می‌شوند. در این زمینه كتابهای خوبی نیز نوشته شده است برخی از شركتهای تبلیغاتی كه ما می شناسیم دست به نشر كتابهایی در این زمینه زده اند ونشریات نسبتا خوبی در این مورد در كشور منتشر می‌شود . بهرحال این علم مثل هر علم دیگری خیلی نو و جوان است و یا شاید بهتر بگویم كودك است ولی با توجه به ضرورتی كه دركشوروجود دارد استفاده از این علم روز به روز پیشرفت سریعی خواهد داشت .
صدا وسیما ویا همان سازمان بازرگانی برای رشد این صنعت چقدر سرمایه‌گذاری كرده وچه كارهایی انجام داده است ؟
صدا وسیما در زمینه رشد تبلیغات مسئولیت مستقیمی ندارد به دلیل اینكه منطقا صداوسیما یك دستگاه فرهنگی است واین بحث تبلیغات بازرگانی است . ولی كل علم تبلیغات اصلا جزیی ازكار صداوسیما است .هم اكنون در بخش آموزشی سازمان از جمله در دانشكده سیما در این مقوله كار می‌شود. در رشته تبلیغات در سطح كارشناسی ارشد در این دانشكده تدریس شده و از بیرون و درون سازمان دانشجو می‌پذیرد .ولی در كل بخش بازرگانی صدا وسیما مسئولیت مستقیمی در آن ندارد.با این حال چون با تبلیغات سروكار داریم در واقع بخش عمده ای از اعتبارات بخش تبلیغات و آن كسانی را كه با تبلیغات سروكار دارند را ما تامین می كنیم. به این معنی كه مثلا یك شركت تبلیغاتی از یك صاحب كالا تبلیغاتی می‌آورد كه برایش تبلیغ شود .طبق قاعده این شركت تبلیغاتی به صاحب كالا مشاوره می‌دهد و تیزر تبلیغاتی وی را آماده می كند . این شركت قاعدتا باید از صاحب كالا دستمزدش را بگیرد ولی دستمزدش را ما می دهیم . سازمان رقم قابل توجه ای در حدود ۱۵ درصد از بودجه تبلیغ را بعنوان كارمزد به شركت تبلیغاتی می دهد. هدف ما این است كه شركتهای تبلیغاتی در زمینه های گوناگون تحقیقاتی وبخصوص وارد شدن به بازار، شناخت مخاطب وشناخت اجزای گوناگون تبلیغات برای پیشبرد كار، تحقیق وبررسی كنند . علاوه براین ما در اینجا شورای بازبینی داریم معمولا كارشناسان و مشاوران ما تیزرهای تبلیغاتی را دیده و با ارائه راهنماییها درجهت حصول پیشرفت ونتیجه بهتر تبلیغ سازان را یاری می كنند .علاوه براین معمولا هر از چند گاهی ، سمینارهایی در مورد تبلیغات برگزار می كنیم كه در مواردمختلف وتحت عناوین مختلف همچون مسابقات ، جشنواره ، جشنواره آگهی های برترو.. برای تشویق دست اندركاران تبلیغات برگزار می ‌شود. سازمان با اداره كل تبلیغات وزارت ارشاد نیزهمكاری نزدیكی دارد . در مباحثی كه در ارتباط با تبلیغات پیش می‌آید ما یكی از اعضایی هستیم كه همیشه شركت كرده‌ایم . سازمان همیشه آمادگی این را دارد كه با هركدام از صاحبان و دست اندركاران تبلیغات كه دچار مشكل می‌شوند وبه مشورت نیاز دارند، در جهت رفع مشكلاتشان ارائه طریق نماید .
در مصوبات مجلس ، بودجه ای در رابطه با تهاجم فرهنگی تصویب شد ولی هیچوقت بودجه‌ای در حوزه تبلیغات وفرهنگ تبلیغات دیده نشده است . نگاه به تبلیغات ، نگاهی سطحی است وهیچگاه به این مقوله و در حوزه توسعه تبلیغات هیچ بودجه ای را تخصیص نداده‌ایم . چرا ؟
البته این یك نگاه كلی است .یعنی بیشتر نهادهای فرهنگی صداوسیما ،خاصیت وماهیت وجودیشان تبلیغ یك نظام است . وزارت ارشاد اسلامی ودستگاههای فرهنگی چه آنهایی كه اصلا فرهنگی هستند و چه آنهایی كه به اصطلاح در كنار یك فعالیت فرهنگی هستند ،مانند شهرداریها ، فرهنگسراها و ... نیز كار تبلیغاتی می‌كنند. خیلی از زیرمجموعه‌های حوزه‌های علمیه نیز كارهای تبلیغاتی می‌كنند، مساجد هم كارهای تبلیغاتی انجام می‌دهند. اینها همه هستند. ولی اگر بخواهیم مقاصد عینی را بگوییم از جمله موسیقی، بحث تبلیغات و یا همان تبلیغات تجاری كه عرض شد، ۱۵ درصد كارمزد كه رقمی قابل توجه نیز هست دراین خصوص منظور شده است . مجلس برای سازمان ما در سال گذشته ۱ میلیارد تومان در نظرگرفته كه از تبلیغات باید كسب شده و خالص در خزانه دولت ریخته شود . اتفاقا یك سری تخفیفات وامتیازات قابل توجه نیز درمورد كتاب، فیلم،مسائل عام المنفعه ، بلایای طبیعی ، كار های فرهنگی، دولتی ، غیر انتفاعی ، موسسات خیریه، كمیته امداد ، مسابقات فرهنگی ، ورزشی ، گردهمایی ، كنگره ، سمینارها ، فیلمهای سینمایی فرهنگی و... در نظر گرفته شده كه مستقیما به اینها از ۳ تا ۸۰ درصد و حتی در بعضی اوقات به دستور مقامات بالای سازمان تا ۱۰۰ درصد تخفیف می‌دهیم. اتفاقا در یكی از جلسات اخیر در ارتباط با نرخ تخفیفات سال ۸۴ ، محاسباتی انجام شده بود كه نشان می داد بیش از ۵۰ میلیارد تومان تبلیغات برای موسسات قسمتهای مختلف كشور پخش شده است كه شاید چون ما كمتر اینها را بروز می‌دهیم و آمار آن را منتشر نمی‌كنیم جامعه متوجه نمی‌شود.
آیا كتاب ، نشریات و مطبوعات سهمی در تبلیغات یك رسانه ملی ندارند؟
البته كه دارند. این ضوابط هر سال مورد عمل ماست.
البته در فهرستی كه قرائت فرمودید امتیازی برای نشریات ومطبوعات قید نشده است ،علت چیست ؟
البته خود نشریات و مطبوعات در تلویزیون تبلیغ نمی‌شوندو دلیل آن هم اینست كه نشریات و مطبوعات هركدام دارای شرایط وسمت وسوی خاصی هستند.ما چیزهایی را تبلیغ می كنیم كه برای مخاطب ما كاملا روشن باشند . یك بسته فرهنگی یك كتاب نوشته شده یك فیلم تدوین شده ، اینها همه مشخص هستند .
شما فرمودید كه در دانشكده صداوسیما رشته تبلیغات در حال رشد ورو به تكامل است . پس ما باید ماحصل و اثر آنرا در تبلیغات صدا وسیما شاهد باشیم . باید ببینیم واقعا تبلیغات از آن پختگی مورد انتظار برخوردار شده اندیا نه ؟ چرا مثلا در برنامه ای همچون طنز شبهای برره یك آگهی جدی و بی تناسب مثل آگهی تبلیغاتی بانكها و افتتاح حساب قرض الحسنه پخش می شود ؟ آیا در انتخاب نوع و یا زمان پخش آگهی فقط نظر آگهی دهنده شرط است یا نظركارشناسان و یا بینندگان نیز در نظر گرفته می‌شود ؟
پاسخ ، معدلی بین همه عوامل است. در هر صورت در حیطه تبلیغات یكی از عوامل موثر، آگهی‌دهنده است كه مقصود و منظور وهدفی دارد واین در مورد تمام حیطه های تبلیغاتی،مطبوعاتی ،بیلبوردها و...یكی است. اما در صداوسیما در این زمینه ضابطه‌هایی وجود دارد .معمولا جلساتی هفتگی برای بازنگری در ضوابط ساخت تیزرهای تبلیغاتی برگزار می‌شود و شورایی نیز هر روز در ساعت ۱۴ تشكیل می‌شود. كلیه پیامها و آگهی‌‌های تبلیغاتی كه از رسانه ملی پخش ‌‌می‌شوند در این شورا كه متشكل از افرادی متخصص در تمامی زمینه‌ها از جمله موسیقی، ادبیات، اقتصاد ... و مسوولان پخش سازمان است یك به یك مرور و بررسی میشوند و سعی می شود كه تمامی مسائل رعایت شود . ولی معمولا یك چالش بین ما و صاحبان آگهی‌ها وجود دارد كه این چالشها دائمی است. این تجدید نظر ها برای این است كه این چالشها را كم كنیم و بهمین صورت مداوم با آگهی دهندگان در تعامل هستیم. تلاش ما این است كه هم آن مسائل عملی و هم نظر صاحب آگهی مراعات شود. البته از آنجا كه ساخت تیزرهای تبلیغاتی بوسیله سازمان یا بعهده سازمان نیست و بعهده بخش خصوصی است، سازمان با ممیزی وتطبیق ضوابط با موضوع ساخته شده ، آن را روی آنتن می فرستد.انتخاب زمان پخش نیز بنا به درخواست آگهی دهنده وبا تطبیق شرایط وضوابط صورت می پذیرد واگر مثلا مشتری درخواست پخش در زمانی كه بیشترین بیننده ومخاطب را دارد، داشته باشد خواسته وی برآورده می شود و در اینجا ممكن است كه همان اختلاف موضوعی كه اشاره كردید پیش بیاید.
در تبلیغات صداوسیما به صنعت داخلی چقدر بها می دهید ؟ بعنوان مثال آگهی تولیدات یك شركت خارجی با شركت وطنی و داخلی را تفاوتی قائل می شوید؟آیا برای تبلیغ صنعت داخلی امتیاز ویژه‌ای و یا اولویتی در نظر گرفته نشده ؟
سعی ما بر این است كه تمام ضوابط را رعایت كرده باشیم .یعنی تعاریفی داریم برای آگهی های داخلی نرخی تعیین می كنیم ، محصولات تحت لیسانس یك تعریف دارد. محصولات تولید مشترك یك تعریف و محصولات خارجی تعریف دیگری دارد. فقط برای اینكه بدانید میزان حمایت ها از تولید داخلی تا چه حد است، این را بگویم كه تعرفه كالاهای خارجی ۴برابر كالاهای داخلی است .بطور مثال اگر برای تبلیغات محصولات پارس ثانیه‌ای ۵۰۰۰۰تومان دریافت می‌شود برای تبلیغ محصولات سامسونگ یا سونی باید ثانیه ای ۰۰۰/۲۰۰ تومان پرداخت شود. یعنی یك نوع از حمایتها از طریق تعرفه است كه انجام شده و می‌شود .
آیا ما به التفاوت نرخ ریال ودلار در نظر گرفته می شود ویا پرداخت دلاری هم دارید؟نه. ما در اینجا دلاری كار نمی كنیم. چون شركتهای خارجی از طریق نمایندگی داخلی خودشان اقدام می كنند ویا مدارك وضوابط را از بازرگانی یا از گمرك می گیرندو یا نمایندگی پخش دارندیا اینكه در داخل كشور هم تولید مشترك دارند . اصولا ما محاسبات دلاری نداریم و اصلا در تشكیلات و قراردادهای تبلیغاتی اسمی از دلار برده نمی شود .در عین حال میزان پخش تبلیغات كالا های خارجی محدود است و حداكثر ۱۵ الی ۲۰ درصد پخش تبلیغات را در بر می‌گیرد .پس ما هم در زمان و هم در تعرفه آگهی های محصولات خارجی ضوابط ومحدودیت قائلیم .
اگر یك شركت یا صنعت خارجی در یك زمان مشخص تقاضای پخش آگهی داشته باشد و درست در همان زمان نیز یك شركت و یا صنعت ایرانی هم تقاضای پخش آگهی خود را داشته باشد كدامیك تقدم پخش دارند ؟
معمولا تیزرها وتبلیغات را شركتهاوكانونهای تبلیغاتی به سازمان ارائه می‌دهند. اینها هم كار های داخلی وهم خارجی را معرفی می كنند. ولی ضوابط ما در پذیرش آگهی هایشان برقراراست .در ابتدا حق تقدم در زمان مراجعه است . در زمان دریافت سفارش پخش آگهی جدول پخش بررسی می شود اگر در زمان مورد تقاضا جا داشته باشند ،آگهی چه خارجی و چه داخلی پذیرفته می شود و اگر زمان پخش رزرو شده باشد نمی توان آگهی دیگری چه داخلی وچه خارجی را جایگزین آن كرد.
در صفحه اول روزنامه‌ها، آگهی‌هایی در رابطه با واگذاری امورتبلیغات مراكز استانها بصورت پیمانكاری به چشم می خورد آیا واگذاری امور بازرگانی و آگهی‌های تبلیغاتی شهرستانها به بخش خصوصی با آن مطلبی كه در خصوص پیشرفت صنعت تبلیغاتی فرمودید مغایرتی ندارد؟آیا وقتی این صنعت به دست پیمانكار سپرده شود می توان روی پذیرش، زمانبندی ، محتوا و ... كاركرد ؟
طبق احكامی كه معمولا در برنامه توسعه پیش بینی شده است تمام دستگاهها موظفند حتی المقدور خصوصی سازی كنند بنابراین نمی خواهیم تبعیضی قائل شویم و شرایط برای همه یكسان در نظر گرفته شده است . در نتیجه تصمیم به واگذاری بخش اگهی ها در شبكه‌های گوناگون از جمله رادیوها یا مراكز استانها به صورت مزایده گرفته شده است . پخش آگهی‌ها در شبكه‌های مختلف از جمله رادیو و مراكز سیمای استانها مطابق قراردادها و ضوابط ذكر شده می باشد و كلیه تبلیغات را شورای نظارت، كنترل، تایید و تصویب می‌كند تا به مرحله اجرا در بیاید مجوزها ،كنترلها راهنماییها همینطور كه عرض شد در هر حالت محفوظ وباقی است.
آیا سابقا پذیرش و پخش آگهی‌های مراكز استانها بعهده صداوسیما بوده است ؟
خیر. این مسئله جدیدی نیست وهر سال بصورت مزایده به واجدین شرایط واگذار می‌شده است .
آیا در این نوع عملكرد فقط سود ومنفعت بدون زحمت در نظر بوده ویا مصالحی در نظر گرفته شده است ؟
اولا صدا و سیما قصد ندارد با خودمحوری و انحصار تبلیغاتی، بزرگ نمایی كند و ثانیا امكانات این كار نیز وجود ندارد .چون این مربوط به بخش خصوصی است و باید در دست مردم باشد تا بتوانند ابتكار كنند. مردم باید در این كارها و فعالیت ها شركت كنند در هر صورت مسئله خصوصی سازی است. دادن كار مردم به دست خودمردم .البته این مسئله تازه وجدیدی نیست و در بخشهای دیگر سازمان نیز خیلی از مسئولیتها وكارها به دست بخش خصوصی و زیر نظرسازمان انجام می شود. طبق قوانین مملكتی و برنامه ۵ساله ، باید كار به دست خودمردم انجام شود .البته تجربه نشان داده كارها اگرفقط در دست دستگاههای دولتی باشند خوب انجام نمی گیرند .حالت دولتی بخود می گیرند و اصلا صحیح‌تر آن است كه كار بدست بخش خصوصی باشد. بخش خصوصی باید فرصت رشد داشته باشد.
آیا آماری از نتایج و آثار تبلیغات آگهی‌ها بعد از پخش در دست هست ؟تبلیغات تاچه اندازه و تاچند درصد برفروش وپذیرش كالاها وخدمات تبلیغ شده تاثیرگذار بوده است ؟
البته ارزیابی وسنجش اثر معمولا بعهده بخش خصوصی است . چرا كه این سنجشها دركار و درآمد آنها مستقیما تاثیر دارد و حتی می تواند عاملی تبلیغاتی باشد تا بتوانند به مشتریان دیگر توضیح دهند كه نتایج آگهی‌های قبلی چنین بوده وتا این حد اثرگذار بوده است . البته خود سازمان هم از این امر غافل نبوده وچندین بار تحقیق شده است . مثلا در آمارسال ۸۲ حدود ۷۵ درصد مردم گفته‌اند كه از طریق تبلیغات صدا وسیما با آن كالاها آشنا شده اند. در مقایسه با بیلبوردها ،تبلیغات شركت واحد، جراید وسایر ابزار تبلیغاتی ، طبق نتایج بدست آمده نشان می دهد كه تبلیغات صداوسیما از بیشترین اثر بخشی و مجموعا كمترین هزینه برخوردار بوده است . البته مشخص است كه برای مثال شبكه اول پوشش ۹۷ درصدی در كل كشور دارد و یا شبكه‌های دیگر بیشترین مخاطب را داشته و دارند. یك بیلبورد معمولا تاچندثانیه رودرروی مخاطب است وفرصت تاثیر از طریق صوت و یا توضیح یا تكرار را ندارد و به همین دلیل نتایج و آثار مثبت آن نیز در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی خیلی كم است و اختلاف فاحشی دارد و به همین سبب است كه می‌گوییم تبلیغات تلویزیونی در مجموع ارزانتر، موثرتر، مفیدتر و مقرون به صرفه‌تر است.

مجید یوسفی

منبع : مجله گسترش صنعت