دستیابی به جایگاه برتر نسبت به رقبا در بازار

در شرایط كنونی بازارهای داخلی و جهانی كه در آن روز به روز شركت‌های جدیدی با قدرت‌های متفاوتی پا به عرصهء ظهور می‌گذارند، رقابت روز به روز سخت‌تر و فشرده‌تر می‌شود و شركت‌ها همواره ناگزیر به تجزیه و تحلیل وضعیت رقبا و شناسایی مزایای رقابتی خود در مقایسه با آن‌ها هستند تا با اعلام این مزایا، جایگاه متمایز و برتری نزد مشتریان پیدا كرده و ادامه بقا دهند.
از این رو برای تهیهء استراتژی‌های رقابتی موثر و كارساز، یك شركت باید تلاش كند و تا جایی كه امكان دارد دربارهء رقبای خود به جمع‌آوری اطلاعات بپردازد. این اطلاعات را به طور مثال می‌توان از طریق پایگاه‌های اطلاعاتی و وب‌سایت‌ها، آگهی‌ها و تبلیغات، آمار و اطلاعات موجود در برخی سازمان‌ها و نهادهای دولتی و همچنین بررسی و مطالعهء استراتژی رقابتی و بازاریابی رقبا به دست آورد.
پس از جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز، باید در مورد آن‌چه كه محصول شما در مقایسه با دیگران به مشتریان عرضه می‌كند تحقیق و بررسی كنید و نقاط ضعف و قوت خود را در مقایسه با آن‌ها شناسایی كنید. به طور مثال، آژانس مسافرتی شما ممكن است قادر به رزرو بلیت یك خط هواپیمایی معتبری باشد كه سایر آژانس‌ها قادر به انجام آن نیستند یا این كه از نظر موقعیت جغرافیایی در كنار یك دانشگاه معتبر و بزرگ واقع شده است و یا طرح‌های گرافیكی طراحی شدهء شركت تبلیغاتی شما به لحاظ قیمت ممكن است در مقایسه با سایر شركت‌ها در حد متوسط بوده، اما به خاطر طراحی حرفه‌ای و مهارت‌های تكنیكی خلاقانه قابل ستایش و شناسایی است.
پس از تعیین وجوه تمایز خود از سایر رقبا، باید جایگاه خود را در بازار مشخص كنید. جایگاه یك كالا، بر اساس صفات برجستهء آن از دیدگاه مصرف‌كنندگان تعریف می‌شود. به عبارت دیگر جایگاه یك كالا مكانی است كه آن كالا در مقایسه با كالاهای رقیب، در اذهان مصرف‌كنندگان اشغال می‌كند. برای این منظور، با پاسخ به پرسش‌هایی از قبیل سوالات زیر، می‌توان به تصویر روشنی در مورد جایگاه محصول خود در بازار دست یافت.
حچرا مردم به جای سایر كالاها و خدمات هم‌سطحی كه رقبای شما عرضه می‌كنند، باید كالا یا خدمت شما را خریداری كنند؟
حشما چه مزایا و منافعی عرضه می‌كنید؟
حدر چه قیمتی؟
حبه چه كسانی؟
حآمیخته بازاریابی شما در مقایسه با دیگران چگونه است؟
مصرف‌كنندگان قاعدتا خریدار آن دسته از كالاها و خدمات هستند كه حداكثر فایده را برای آن‌ها به دنبال داشته باشد، از این رو رمز موفقیت برای جذب و حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیش‌تر از نیازها و فرآیندهای خرید و فایده رساندن بیش‌تر به آن‌ها نسبت به رقباست.
مزیت رقابتی بستگی دارد به این كه شركت تا چه حد می‌تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به‌عنوان ارایه‌كنندهء فواید بیش‌تر تثبیت كند، مثلا باتری‌سازی دوراسل (Duracell) طولانی بودن عمر باتری‌های خود را در مقایسه با سایر باتری‌ها به‌عنوان مزیت رقابتی برگزیده و با تمركز روی این مزیت در آگهی تبلیغاتی خود، مصرف‌كنندگان را از این كه باتری‌ها تا شش برابر بیش‌تر از سایر باتری‌ها عمر می‌كنند، آگاه می‌كند، بنابراین پس از مشخص كردن یك جایگاه مناسب در بازار، باید با تبلیغات مناســــب و اطــــلاع‌رســــانی به مصرف‌‌كنندگان به تثبیت جایگاه مورد نظر در بازار و در ذهن مشتریان بپردازید.
به طور كلی، شركت‌ها به منظور كسب مزیت رقابتی و افزایش فروش در بازارهای مختلف، نیازمند اجرای تمامی مراحل فرآیندی هستند كه در زیر به آن به طور خلاصه اشاره شده است چرا كه بدون زیر نظر گرفتن وضعیت شركت‌های رقیب و مشخص كردن نقاط قوت و ضعف خود و آن‌ها در ارتباط با برآوردن نیاز مصرف‌كنندگان، نمی‌توان به برتری و جایگاه متمایز نسبت به رقبا در نظر مشتریان دست یافت.
مراحل این فرآیند به شرح زیر است:
۱) مشخص كردن عوامل رقابتی مهم
۲) جمع‌آوری اطلاعات مربوط به این عوامل از شركت‌های رقیب
۳) تعیین نقاط قوت و وجوه تمایز شركت از سایر رقبا
۴) تعیین جایگاه شركت در بازار
۵) تثبیت جایگاه شركت در بازار

محسن جاوید مؤید

منبع : روزنامه سرمایه