تلویزیون، تبلیغات، مصرف

آدم خنده اش می گیرد وقتی می بیند سعدی علیه الرحمه در کتاب شریف گلستانش از معاش عیال و فرزندانش می نالد.تا چه خورند سیف و چه پوشند شتا؟ یعنی واقعا اکنون نیاز خانواده ها در همین قد و قواره هاست؟ نانی که بریزند در دوغ و تیرید کنند وقبایی که برهنگی تن را با آن بپوشند؟ در چه بهشتی می زیسته است سعدی و قدر نمی دانسته. نگاه کنید:
ای گرفتار پای بند عیال دگر آزادگی مبند خیال
غم فرزند و برگ و جامه و قوت بازت آرد ز سیر در ملکوت
همه روز اتفاق می سازم که شبی با خدای پردازم
شب چو عقد نماز می بندم چه خورد بامداد فرزندم
اما در این واویلای مصرف سالاری و فرزند سالاری، روزگار ما چگونه است؟ چگونه سر می کنیم با نیازهای نو به نویی که هر روز تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون به زن و بچه هامان می آموزند؟ چه می کنیم با سریالهایی که هر شب قبای نویی بر سلیقه مصرفی خانواده ها می پوشاند؛ از لباس هنر پیشه ها گرفته تا دکوراسیون خانه ها و سفره های مهمانی سریالها و قیافه مجریان تلویزیونی، همه فریاد می زنند مصرف,مصرف,مصرف.
در گوشه گوشه جامعه هر روز ذهن مان بمباران مصرفی می شود,آنگونه که شخصیتمان هم بوی مشمئز کننده مصرف گرفته است,آنگونه که خودمان شده ایم عوامل فرهنگی وتبلیغاتی نظام مصرف. می گویید نه؟ سری به مجالس زنانه بزنید و سخنانشان را درباره "تدبیر امور منزل" بشنوید، نیم نگاهی هم به دوستان و فرزندتان داشته باشید که چگونه از نوک سر تا پایشان از موبایل توی دستشان تا ماشین زیر پایشان، تراکت تبلیغاتی شرکت ها و برندها و فرهنگ هاست.
شیخ اجل اگر در روزگار ما می زیست باید دست و پای فرزندش را می بوسید که نیازش به پوشاک و تغذیه محدود بود، روزی هزار بار پیشانی شکر بر خاک می نهاد اگر فرزند خلفش قیمه بادمجان ننه جانش رابه بیف استراگانف اغذیه فروشی میرداماد ترجیح نمی داد، هوس موبایل شخصی با آن قبض های سرسام آور نمی کرد، لباسهای لنگه به لنگه نمی خواست، پول هفتگی کمرشکن از "باباجان سعدی" باج نمی گرفت تا در کافی شاپها برای گرل فرندش قپی ولخرجی بیاید.
مصرف شده است بلای خانمانسوز جامعه ما و هیچ کس از خویش برنمی آید تا کاری بکند.از روشنفکرونویسنده و روزنامه نگارودانشجوومحقق وسیاستمداروچپی و راستی و شرقی و غربی، همه درلهیب آتش سرد مصرف می سوزیم و نمی دانیم که می سوزیم. خفته را خفته کی کند بیدار؟
باز گلی به جمال دکتر شریعتی که فریاد می کشید قرار است روند مصرف در کجا متوقف شود؟ قرار است آدمیزاد را بدل کنیم به یک دهان که با مشتی روده ودستگاه دفع کننده می شود ماشین بلعنده تولیدات کارخانه ای؟ بی رودربایستی، بدون پیچاندن مقصود و مطلوب در لفافه تعارف و طفره، غایت انسانی را که می خواهیم بسازیم تا کجا دیده ایم؟ می گفت در یک نمایشگاهی در پاریس,فقط ۶۰۰۰۰ مدل همزن غذاعرضه شد، شریعتی با دیدن این رقم بر خویش لرزید: چه بلایی دارند بر سر بشر می آورند؟
تا کجا قرار است اژدهای فسرده فزون طلبی و اسراف را در آدمیزاد بیدار کنیم؟ تا کجا بنا داریم گوهروجود انسانی را به نجاست مصرف زدگی بیالاییم؟
یادم هست که در روزگار اصلاحات یکی از مسئولین در سخنرانیش به نق نقوهایی ایراد گرفت که مدام از مشکلات اقتصادی می نالند,گفت: "کدام یک از شما در پیش از انقلاب و ضعتان در سطح فعلی بوده است؟ زندگی دیگر با گذشته قابل مقایسه نیست.سطح زندگی خانواده ها خیلی بهبود پیدا کرده و رشد یافته است".به نظر من راست می گفت.ما واقعا سطح زندگیمان نسبت به گذشته رشد پیدا کرده است.
فقط کافی است در ذهنتان وضعیت منزل فعلی تان را با وضعیت آلونک ابوی محترم در ۵۰ سال پیش مقایسه کنید.حتما تصدیق می کنید که خیلی وضعتان بهتر شده است؟ شیک تر لباس می پوشید,شیک تر غذا می خورید,شیک تر منزل آرایی می کنید,شیک ترآبرو داری می کنید...خوب,پس دیگر نقمان چیست؟
نقمان از آتش سردی ست که سیاست های فرهنگی,رسانه ای به خانمان خانواده ها افکنده است.می سوزیم از شعله های مصرف گرایی که دامان اعصاب و روانمان را گرفته است, مجال زیستنمان را تنگ کرده است.
مصرف,بدل به چنان فرهنگ منحط جاندار سترگ پر برگ و شاخی شده است که کسی جرات تخطی از آن را ندارد. برده شده ایم در زیر شلاقهای این فرعون فزون طلب.زن و بچه های خودمان شده اند گزمه های بی جیره و مواجب این فرعون.اگر تخطی کنی ازقانون مصرف,به شلاق سوزان عیال و فرزندان,خویشان و دوستان,اعصابت شرحه شرحه می شود؛پس تمکین می کنی تا خلاصت بگذارند,تا زخم زبان نشنوی,تا تیزی خواسته ها را کاهش دهی,تا آبرو ریزی نشود و مهار زندگی از دستت در نرود و آهسته آهسته خودت هم با مصرف خو می گیری,می شوی عامل نادانسته حکومت مصرف,پاسدارناچار قانونی که خود را بر تو,بر همه تحمیل کرده است.
شنیدم که یکی از مسئولین صدا و سیما فرمودند:"ما به خاطر هزینه ها مجبور از پخش تیزرهای تبلیغاتی هستیم".قیصریه ای را چگونه در آتش می سوزیم برای کهنه دستمال آسمان جلی؟ برای چند میلیارد تومان درآمد,چگونه بر مخاطبان می تازیم؟
صدا و سیما در لوای حکومت مذهبی برنامه می سازد. پخش برنامه های مذهبی,ادعیه ها,روضه ها و تلاوت قرآن و فیلمها و سریالهای مذهبی,گواه این مدعاست.اما صدا و سیما چگونه تعریف می کند نسبت مذهب را با مصرف؟ قناعت را چگونه تفسیر می کند؟ اسراف را در چه مواردی مصداق می دهد؟ مذمت دنیا وبهره گرفتن از آن به قدر حاجت (حاجتی به شدت کنترل شده) را در فرهنگ دینی به چه مفهوم می داند؟ مخاصمه با نظام سرمایه داری را چگونه تعبیر می کند؟ آیا مصرف، سلاح بی صدای نظام سرمایه داری برای پوساندن جوامع از درون و هضم آنها در نظام سلطه نیست؟
رابرت باکاک درباره مصرف می گفت:" ایدئولوژی مصرف گرایی، در خدمت مشروعیت بخشیدن به نظام سرمایه داری است. مصرف کنندگان مدرن از نظر جسمی منفعل هستند ولی از نظر روحی و ذهنی آنها رابسیار مشغول کرده اند. مصرف,تجربه ای است که باید در ذهن جا پیدا کند,بیشتر موضوعی مربوط به ذهن است. کالاهای مصرفی,بخشی از شیوه هایی هستند که به وسیله آن,مردم این حس ذهنی که چه کسی هستند را اشباع می کنند؛ حس هویت خود را از طریق الگوهای مصرف می سازند."
روزگاری بود که صدا و سیما از پخش حتی یک تیزر تبلیغاتی منع شده بود؛ به یاد آورید.آن زمان با وجود جنگ,دغدغه معاش مردمان در چه حدی بود؟ اینهمه به جان هم افتادن بود برای کسب روزی شبهه داری درهوس مصرف بیشتر؟ ازمنش انقلابیون دهه اول انقلاب می توان فهمید که نقد نظام لیبرالی رابا پذیرفتن مبانی اقتصادی آن ناممکن می دانستند؛ به سختی می توان استکبار ستیز ماند اما سیاست های اقتصادی لیبرالی آن را الگو قرار داد. نتیجه آن که در آن دوران,جنگ و گلوله و بمب بود,کمبود بود,اما تا به این حد داغان و جویده و له شده نبودیم.
البته می توانیم استدلال کنیم که "آن زمان دیگر گذشته است؛ ما مجبوریم با تحولات جهانی خودمان را هماهنگ کنیم؛ نباید از توسعه عقب بمانیم؛ کم در این سالها عقب مانده ایم؟ کره جنوبی کجاست؟ مالزی کجاست؟ ما کجاییم؟"
پاسخ این است که مگر قرار است به کجا برویم؟ می خواهیم جا پای اقتصاد غرب بگذاریم؟ می خواهیم بساط نظام سلطه را در ملک جهان,در شکل ایرانیش پهن کنیم و مردمان و مصرف کنندگان کالاهایمان را استثمار کنیم؟ می خواهیم قدرت برتراستثمارگرشویم؟ پس دیگر دعوایمان چیست؟ گر تو چون بد، بد کنی پس فرق چیست؟
گاندی,در مواجهه با تمدن غرب سینگر را می ستود که با اختراع چرخ خیاطی,زنان جهان را از ساعت ها سوزن زدن به لباسها رهانید,ادیسون را می ستود,گراهام بل را ستایش می کرد,اما به پیروانش تاکید می کرد:"فراموش نکنید که تمدن فقط و فقط محدود کردن آگاهانه نیازهاست."
یکی از درسها و پیامهای بزرگ مصلحان و انقلابیون بزرگ قرن بیستم به بشر این بود که رها کردن نیازها در آخور گسترده مصرف، ما را به حیوان بدل می کند.البته تفکرمحدود کردن خود(مقابله با تن)در حکمت قدیم سابقه طولانی و کهنی دارد؛
اگر آدمی به چشم است و دهان و گوش و بینی چه میان نقش دیوار و میان آدمیت؟
خوروخواب و خشم و شهوت,شغب است و جهل و ظلمت حیوان خبر ندارد زجهان آدمیت
کالاهای بی نهایتی که هر روزه روانه بازار می شود، واقعا چقدر برای حیات آدمی ضروری است؟ اصلا ما این کالاها را می خواهیم برای چه؟ جز از برای رسیدن به سعادت؟ خوب سالهاست که داریم کالا می خریم و کهنه می کنیم و دور می اندازیم و باز کالا می خریم و... پس سعادت کو؟!
چه خوش می گوید سعدی در گلستانش از حکایت چوپان و گرگ و گوسفند؛ حکایت ما و مصرف است پنداری که به وعده آسایش و تن آسانی ما را فریفت و بنی آدم را به دردسری بزرگ مبتلا کرد.
شنیدم گوسفندی را بزرگی رهانید از دهان و دست گرگی
شبانگه کارد بر حلقش بمالید روان گوسفند از وی بنالید:
که از چنگال گرگم در ربودی چو دیدم عاقبت گرگم تو بودی
بگذارید نسبت ما و مصرف را در قالب مثالی برایتان بگویم.
در روزگار قدیم مردی بود که به غربت افتاده بود و دلتنگ و بی تاب دیدن عزیزان و دیارش شده بود، اما راه بسیاردور بود و او توان پیاده رفتن نداشت. اندیشید خوب است اسبی بخرد تا سختی راه را بر خود هموار کند. وقتی اسب خرید آنقدر از اسب سواری خوشش آمد که اندیشید "اسب حیوان خوب و بدرد بخوری است,خوب است یک مادیان هم بخرم و داشته باشم" ,مادیان برایش مادیان چموش دیگری زایید و مادیان پس ازمدتی اسب دیگری برایش زایید وکره کره اسب,کره اسب دیگری زایید و...چند سال بعد,مردکه اکنون پیرمردی شده بود,روزی از اسب سقوط کردو مرگ به سراغش آمد وتازه آنوقت بود که اندیشید با وجود اسب های فراوان,حتی گامی هم به وطنش نزدیک نشده است.جمع آوری اسب آنقدر او را سرگرم کرد که او هدفش که بازگشت به آغوش خانواده اش بود را کاملا فراموش کرد. اسب که در ابتدا وسیله اش بود,هدفش شد.
حالا این حکایت زندگی ماست.ازآغاز توسعه در ایران؛ از روزگار پهلوی ها فرض بر این بود که کالاهای تولیدی یا وارداتی زندگی راحت تری را برای ما به ارمغان خواهند آورد وما به جای صرف عمر گرانمایه در دغدغه تامین نیازهای اولیه,مجال می یابیم تا به دیگر ابعاد انسانیمان بپردازیم. اما در آخر شاهنامه,همه شده ایم عمله مصرف.ازپی هویج مصرف می دویم وزیر سختی های معاش, شلاق کش می شویم و یک بار هم به این پند شیخ اجل فکر نمی کنیم که"ای شکم خیره به نانی بساز,تا نکنی پشت به خدمت دوتا".
شب و روزبا تبلیغات وبا وعده خام اشباع نیازهای بی پایان ذهنی ,ما راگرسنه مصرف می کنند. اگر شما رابه شدت گرسنه نگه دارند چه می کنید؟ به غذا حریص می شوید. حرص که ضد فضایل دینی ست؟ پس چرا ما با دعوت به مصرف چنین بر تنور حرص مردمان می دمیم؟ مگرمعتقد نیستیم که دویدن از پی دنیا شغب است و جهل و ظلمت؟ مگر اعتقاد نداریم که رسد آدمی به جایی که به جز خدا نبیند؟ کدام "آدمی"؟ انسان مصرف گرایی که دیگر حتی مرز زن و مرد بودن را بر می دارد؟
پدیده همجنس بازی در غرب از کجا مشروعیت یافت؟ مرزهای زن و مرد بودن چگونه در غرب فرو ریخت؟ ببینید فرانک مورت در این باره چه می گوید:"(تحت لوای نظام مصرف) به مردان جوان انگاره هایی عرضه می شود که که مظاهر سنتی مرد بودن را می گسلد. آنان از لذاتی بهره می برند که پیش از این جزو محرمات بود یا زنانه شمرده می شد. این جعل جدید از مرد بودن,جارو جنجالی ست که از سالن های مد,بازار و خیابان ها بر خاسته است...روش عرضه مردانیت جوانان در سال ۱۹۸۷ نسبت به سالهای قبل تغییر یافته است. این فردیت است که عرضه می شود و از طریق کالا شدگی و نمایش مصرف بر انگیخته می شود.از مدهای جین:نوار قرمز,برچسب های طراحان لباس های جین شسته شده,از مدهای مو: موهای سیخ سیخی شده با ژل, یا پسران ناسازگاری که موهای بلندی دارند که با گوشواره های بزرگ هماهنگ شده است."
تصویری را که مورت برای ما از جامعه مصرفی غرب در ۲۰ سال قبل ارائه می دهد,برای شما آشنا نیست؟ در کوچه خیابان های خودمان از این صحنه ها ندیده اید؟ ندیده اید برخی از هنرپیشگان جوانی را که در تلویزیون ظاهر می شوند و موهایشان را مثل جوانان عصر فرانک مورت با ژل سیخ سیخی کرده اند؟ پدیده آرایش زنان چگونه در جامعه و میان خانواده ها مشروعیت یافت؟ نقش تلویزیون در این میانه چه بود؟ و تلویزیون اینهمه را چگونه با وجود آموزه های دینی شفاف و بر حذر دارنده ترویج کرده است؟ همه تفاوت تبلیغات کالادر تلویزیون ما با شبکه های تلویزیونی جهان این است که ما به جای روش غرب که جذابیتهای زنانه را در استخدام تبلیغ می گیرد,جذابیت های کودکانه را جایگزین کرده ایم و بنابراین نتیجه گرفته ایم که تبلیغ کالاها در تلویزیون,اخلاقی است!
اشاعه پایان ناپذیر فرهنگ مصرف,الگوهای اخلاقی و هنجار ساز ما را هم مورد آسیب قرار داده است.مروت و راستی و مردانگی... در جامعه ما آسیب دیده است.نمی توان برای این ادعا شاهدی آورد,اما همه ضعف این هنجارها را در جامعه نسبت به گذشته حس کرده ایم.
مصرف,برای ما شده است آب شور دریا و ماتشنه لبان,هر چه بیشتر و بیشتر از آن می نوشیم تا سرانجام به کام مرگ فرو رویم.کالاهای مصرفی که روزگاری داعیه ارمغان آسانی و آسودگی به ما می دادند,اکنون بر ضد ما برخواسته اند.همه در تارهای عنکبوتی مصرف گرفتار آمده ایم,این قاعده نامیمون را کدام مسئول,کدام یل جوانمرد,بر هم خواهد ریخت؟

اصغر قاسمی

منبع : آتیه