تبلیغات; ایران و جهانی شدن

تبلیغات از دیرباز در عرصهء فعالیت‌های بشری حضور داشته، ولی روش‌ها و سبک‌های آن در طول تاریخ متفاوت بوده‌اند، از این‌رو می‌توان گفت تبلیغات خود بخشی از حیات بشری است به ویژه در حیات اقتصادی، تجاری و بازرگانی که نقش مهم و برجسته‌ای دارد. امروزه نیز نقش تبلیغات بیش از پیش در عرصهء زندگی بشرنمایان است به ویژه پس از طرح موضوع دهکدهء جهانی و تبلیغات یکنواخت جهانی در عرصهء بازارهای بین‌المللی، این موضوع اهمیتی دوچندان یافته است به طوری که تبلیغات و جهانی شدن از جمله موضوعاتی است که شرکت‌ها به آن توجه ویژه‌ای دارند.
یکپارچه شدن بازارها و از بین رفتن مرزها و ورود محصولات یکسان در تمام نقاط جهان چه نوع تبلیغاتی را می‌طلبد؟ آیا باید در سراسر دنیا برای یک محصول یکسان، ‌تبلیغ یکسان صورت بگیرد یا خیر تدبیر دیگری باید اندیشید؟نظریهء تبلیغات یکنواخت جهانی را برای اولین بار، پروفسور لویت (Levite) در مجلهء هاروارد بیزینس در سال ۱۹۸۳ ارایه داد و گفت: «چون بازارها در حال یکسان شدن هستند و بازار جهانی یکسان در آینده ظهور خواهد کرد، پیشنهاد می‌شود تا کالاهای یکنواخت با کیفیت بالا تولید و سپس آن را با تبلیغات یکنواخت در سطح جهان عرضه کنیم.» بعضی شرکت‌ها مثل پارکر این نظریه را به کار گرفتند ولی در عمل با مشکل مواجه شدند و این نظریه را زیر سوال بردند. اغلب شرکت‌های بزرگ چند ملیتی از تبلیغات جهانی محلی شده استفاده می‌کنند، مانند شرکت ری‌باک که در تبلیغات خود تفاوت‌های فرهنگی را لحاظ و از این طریق سود سرشاری عاید شرکت می‌کند.
به نظر می‌رسد بعضی از کالاها جهانی هستند، از این‌رو می‌توان از تبلیغات یکسان استفاده کرد. شامپو، کفش ورزشی، پوشاک بچه و البسه دارای بازار جهانی هستند و تبلیغات جهانی در مورد آن‌ها کارآیی دارد.بر اثر تحقیق بعضی از پژوهشگران می‌توان بیش از ۵۰ درصد موارد یکسان را به بازارهای مختلف مخابره کرد، از جمله کیفیت بالا، قیمت پایین، کیفیت مناسب در برابر پول; این واژه‌ها برای بسیاری از بازارها پرجاذبه است و از مرزهای کشور به نحو مطلوبی می‌گذرد.موانع حضور تبلیغات یکسان در بازارها را می‌توان موانع فرهنگی، ارتباطی، قانونی، سیاسی و اجرایی دانست. در پاره‌ای موارد حساسیت فرهنگی بسیار بالاست مانند محصولات غذایی، بنابراین اینگونه محصولات مستلزم بهره‌برداری از تبلیغات محلی شده است.
عواملی همچون فرهنگ، سیاست نظام اقتصادی، ساختار صنعتی، فلسفه و جهت‌گیری مدیریت و مهم‌تر از همه تاریخ مالکیت و روابط دولت و نظام سبک کار، از عوامل مهم تاثیرگذار بر شکل و محتوای تبلیغات هستند که مبلغ باید جهت نفوذ موثر به طراحی هدف، انتخاب وسیلهء پیام‌رسانی و نحوهء ارایهء پیام و شرایط بستر فکری، فرهنگی، تاریخی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی مخاطب را مدنظر قرار دهد.
باید توجه داشت درآمد سرانهء ملی و قدرت خرید مردم و همچنین درآمد ناخالص ملی کشورها از جمله متغیرهایی است که سرنوشت تبلیغات در کشورها را از هم متمایز می‌کنند. فاصلهء‌زیاد بین درآمد سالانهء ملی، تعداد جمعیت و تحصیلات آن‌ها موجب پراکندگی در محتوای تبلیغات و دوری از تبلیغات جهانی است، چرا که قدرت خرید مردم،‌درآمد آن‌ها و نرخ رشد تولید خالص ملی ضمن آن‌که متاثر از تبلیغات است، یکی از عوامل فزاینده یا کاهندهء تبلیغات نیز محسوب می‌شود و ارتباط مستقیمی با نحوهء محتوا و پیام تبلیغات دارد.با پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی و از بین رفتن انحصار دولت، می‌توان به ابداع، تنوع و نوآوری در عرصهء تبلیغات کشور امیدوار بود که هم بازار از حالت انحصار به درآید و رقابت کامل، قانون اصلی حاکم بر سرنوشت بنگاه‌های اقتصادی شود و هم مردم به دانش و آموزش لازم دست یابند و در اثر افزایش قدرت خرید، قدرت انتخاب پیدا کنند.قدرت گرفتن بخش خصوصی، تسهیل قوانین و ... باعث می‌شود مدیران شرکت‌های ایرانی دیدگاه خود را نسبت به بازاریابی تغییر داده و قبل از برنامه‌ریزی استراتژیک، علم بازاریابی را به کار گرفته و براساس آن برنامه‌های خود را تدوین کنند. با اعتبار پیدا کردن بازاریابی در بین مدیران ایرانی، استفاده از ابزارهای آن برای افزایش بهره‌وری شرکت متداول می‌شود و در این هنگام نیاز به متخصصانی است که در هر زمینه‌ای از جمله تبلیغات بازاریابی، تخصص لازم را داشته باشند و دیگر آژانس‌های تبلیغاتی امروزی، قدرت پاسخگویی به نیاز بازار فردای ایران را نخواهند داشت.
­بنابراین از همین امروز، همگام با روند رسمی‌سازی ایران در سازمان تجارت جهانی، ایجاد تغییر نگرش و به دنبال آن تغییر رفتار بنگاه‌ها و شرکت‌های ایرانی و تطابق خود با استانداردهای جهانی را باید آغاز کرد تا تجربه‌ای خوب از پیوستن به سازمان تجارت جهانی داشته باشیم.از این‌رو کارشناسان و آژانس‌های تبلیغاتی ایرانی از اکنون باید به فکر آموزش باشند تا توان رقابت با آژانس‌های غیرایرانی را به دست آورند.

دکتر فاطمه احسان

منبع : روزنامه سرمایه