آگهی‌های پاسخگو

شما به عنوان صاحب یك كسب و كار- چه نوپا و چه قدیمی- قصد دارید كه كالا یا خدمات جدیدی را معرفی كنید. تمام كارهایی كه می‌‌توانسته‌اید و آنها را موثر می‌‌دانسته‌اید، انجام داده طرح بازاریابی این كالای جدید را تدوین نموده‌اید. كمی نگرانید و در واقع همه امید به موفقیت فروش این كالا و یا خدمات جدید را بر این طرح بازاریابی متمركز نموده‌اید. شما هم مثل هر صاحب كسب و كار و بازاریابی، خواهان بهترین نتایج هستید و حاضرید هر كاری انجام دهید تا بهترین طرح بازاریابی را بنویسید و به كار گیرید. راه حل‌های چندی هستند كه می‌توانید برای كنترل كردن این نوشته و اطمینان‌ حاصل كردن از مفید بودن آن، مورد استفاده قرار دهید. ۱۰ پرسش كلیدی هستند كه پاسخ‌هایشان در تعیین میزان كارایی و رفع مشكلات وكاستی‌های این طرح، كمكتان خواهند نمود.
● این سوالات عبارتند از:
۱) پرسش نخست درباره تیتر و عنوان آگهی شماست كه با توجه به ملاحظات موجود در طرح بازاریابی،‌آن را طراحی نموده‌اید. آیا این جمله یا عبارت به قدر كافی جالب توجه و جذاب هست؟ آیا می‌تواند كنجكاوی بیننده را برانگیزد؟ آیا به آن فایده یا امتیاز كالا یا فرایند فروش شما اشاره دارد؟ به طوری كه بیننده دریابد كه با چه طور كالا و كسب و كاری روبه‌روست؟ این اصل مهم را به یاد داشته باشید كه تیتر و عنوان آگهی شما، تبلیغی برای آگهی شماست.
نوشتن این جملات یا كلمات و عبارات كلیدی و تاثیرگذار به هیچ وجه آسان نیست. شاید لازم باشد كه ده‌ها تیتر و عنوان گوناگون را بنویسید، هر كدام را تغییر داده اصلاح كنید و از میان آنها چند تا را برگزینید و سرانجام با دقت فراوان یكی را انتخاب نمایید. اولین جمله بعد از تیتر هم بسیار مهم است. این عبارت یا جمله زیر تیتر است كه می‌تواند همان عبارتی باشد كه بعد از گزینه انتخابی شما قرار دارد. دقت كنید كه انجام این مراحل پیش از نوشتن بدنه اصلی آگهی ضروریست و نباید از آنها بی‌دقت گذشت.
۲) مسئله دیگر شكل ظاهری و محل قرار گرفتن این عبارت در صفحه است. جدا از مفهوم و كلمات یك عنوان كه باید با دقت و تعمق انتخاب شوند،‌ نحوه مناسب جای دادن این عبارت در صفحه هم ملاحظه دیگریست كه می‌‌تواند بر جذابیت و جلب توجه كردن آن تاثیر بگذارد. زمانی كه عبارت تیتر درست و با فاصله‌ای دقیق در وسط صفحه قرار بگیرد، اندازه و شكل حروف مناسب با متن باشد و یا در گیومه قرار گیرد، تاثیر آن به مراتب بیشتر خواهد شد.
تیترهای طولانی خواننده را خسته می‌كند و اگر خیلی بالای صفحه قرار گیرند هم تاثیر مثبتی را انتقال نخواهند داد. البته راهی برای استفاده بهتر از همین تیترهای طولانی هم وجود دارد. می‌توانید آن را در قالب چند تیتر كوتاه مجزا بنویسید.
۳) پس از تیتر و زیرتیتر نوبت به جمله اول می‌رسد. این شاید مهم‌‌ترین عنصر مورد توجه پس از تیتر باشد. اگر این جمله جالب توجه وكنجكاوی برانگیزد باشد، خواننده را به مطالعه ادامه متن ترغیب می‌نماید. در اصل این مطلب برای تك تك جملات صدق می‌‌كند. دقت كنید كه این متن برای فروش كالای شما تدوین شده و هر جمله آن باید بتواند جملات و عبارات بعدی را به مشتری احتمالی آن كالا «بفروشد».
شما با نوشتن این آگهی قصد دارید، كالایتان را به گونه‌ای معرفی كنید كه ویژگی‌ها و مشخصات و فواید آن، بیش از قیمتش جلوه كرده، مشتری احتمالی را به سمت خرید و پرداخت پول هدایت كند. به همین جهت هر قدر كه قیمت كالا یا خدمات كسب و كاری گرانتر باشد، بازاریاب و صاحب آن باید آگهی طولانی‌تر و جذابتری نوشته بیشتر زحمت بكشد.
۴) سوال بعدی درباره اینست كه آیا آگهی شما می‌تواند به خواننده یا همان مشتری احتمالی بگوید كه پس از خرید این كالا یا استفاده از این خدمات چه «احساسی» خواهد داشت؟ می‌تواند این آینده را برایش به تصویر بكشد؟ آیا قادرست به او بگوید پس از این كه كالای شما نیازهایش را برآورده كرد یا مشكلاتش را حل نمود، چه حس خوب و آسودگی خاطری خواهد داشت؟
این توصیف "احساس" یك سوی این تصویرسازی است و سوی دیگر آن شرح و توضیح "منطقی" ویژگی‌ها و خصوصیات كارساز این كالاست. اگر به یكی از این دو بیش از حد پرداخته شود یا مشتری حس می‌كند كه با یك داستان كودكانه روبه‌روست یا خسته می‌شود و از لغات فنی و علمی زیاده از حد، احساس سردرگمی می‌كند. «تعادل»، نكته ظریفی در این میان است كه باید خوب به آن دقت كنید.
۵) این پرسش درباره احساسی است كه متن آگهی شما به مشتری احتمالی منتقل می‌كند. آیا باعث می‌شود كه او انرژی مثبت گرفته از این كه با اینچنین كالا و خدماتی آشنا شده خوشحال و هیجان زده شود؟ این آگهی می‌تواند به او برساند كه چقدر خوش‌شانس بوده كه می‌تواند این محصول خوب و مناسب نیازش را بخرد؟ راه خلق این گونه احساسات این است كه نویسنده این آگهی و صاحب این كسب و كار، اشتیاق و شور و علاقه خودش به كار را در این جملات منعكس نماید.
۶) اختصار بهترین ترفند است، جملات كوتاه، پاراگراف‌های كوچك و حروف با اندازه متوسط، چشم مشتری بالقوه شما را خسته نمی‌‌كند. كلمات باید دقیق انتخاب شوند تا همان‌هایی باشند كه ساده و رایج هستند و از همه مهم‌تر مطابق نیاز مشتری، كلمات كلیدی و مورد توجه خاص مشتریان بالقوه را درشت كنید یا زیرشان خط بكشید.
۷) تا می‌توانید لغت «شما» را به كار ببرید. بدانید كه خواننده هر نامه‌ای یا هر آگهی مشتاق است كه بداند برای او چه نوشته‌اند. مراقب باشید كه كلمه «ما» در این آگهی‌ها زیانبارست. شما باید به نیازها، خواسته‌ها و احساسات مخاطبتان بپردازید نه این كه افتخارات شركت و خودتان را معرفی نمایید. خواننده یك آگهی به طور ناخودآگاه كلمه «شما» را به «من» و «برای من» ترجمه می‌كند.
۸) پس از این كه متن را نوشتید، آن را بخوانید و ببینید كه ‌آیا شما به عنوان یك مشتری احتمالی، حس می‌كنید كه این متن را برای شخص «شما» نوشته‌اند؟ یا این كه یك جمعیت بزرگ مخاطبان آن هستند؟ هر خواننده یا مشتری احتمالی، یك نفر است و دوست دارد كه فقط با او صحبت كنید.
۹) آیا این متن می‌‌تواند تخیل و ذهن مشتری بالقوه را فعال كند؟ آیا او می‌تواند در لابه‌لای این واژه‌ها و جملات تصویر «خودش» را ببیند كه در حال خرید این كالاست؟ می‌تواند تجسم كند كه از این كالا استفاده می‌كند و از خریدش لذت برده راضی و خرسند است؟ زمانی كه كلمات تصویری را پیش چشمان كسی نقاشی می‌كنند، ذهن به سختی می‌تواند بین آن تصویر و واقعیت تمیز قایل شود.
زمانی كه كسی درباره چیزی احساسی پیدا می‌كند، به آن احتیاج دارد. زمانی كه شخصی نیازی دارد، به دنبال راهی بر می‌آید تا احتیاجش را برآورده كند.
وقتی كه به فكر افتاد كه برای نیل به خواسته‌اش و برآوردن نیازش راهی پیدا كند، به میدان عمل وارد شده دست به كار می‌شود.
تشبیهات، استعاره‌ها، مثال‌ها، فعل‌ها و صفت‌های به كار رفته و پررنگ نمودن مفاهیم كلیدی در متن آگهی و چگونگی آنها می‌توانند به ثمربخشی بیشتر آن كمك كنند.
۱۰) برای سخنانتان مدرك و گواه ارائه كنید. آیا این آگهی فقط به حرف‌های خودتان اختصاص دارد یا این كه كس دیگری غیر از شما هم ثمربخشی وكارآمدی و منافع كالا یا خدمات شما را تایید نموده است؟
گفته‌های مشتریان كنونی و سخنان كارشناسان و از همه مهم‌تر گارانتی، بهترین و مطمئن‌ترین شواهد هستند.
به پرسش‌های زیر با صداقت و بدون تعصب روی طرح خودتان، پاسخ دهید و نقاط ضعف را اصلاح كنید. امكان موفقیت طرحتان بسیار زیاد خواهد شد.

by: Obono John Obono
مترجم: آذین صحابی

منبع : روزنامه تفاهم