رانولد مک‌دونالد و جرج بوش

برخلاف انتظارات، افزایش احساسات ضد‌آمریكایی بر میزان فروش شركت‌های چندملیتی این كشور چندان تأثیری نداشته است.‌
از زمان آغاز جنگ عراق و سپس اشغال این كشور به دست ارتش آمریكا، شركت‌های چند‌ملیتی آمریكایی همواره از اینكه مبادا مصرف‌كنندگان خارجی به تلافی این اقدام كاخ سفید مصرف كالاهای آمریكایی را تحریم نمایند، در هراس به سر می‌برند، زیرا نتایج نظرسنجی‌های متعدد در این رابطه نشان می‌دهد كه از سال ۲۰۰۳ بدین سو موجی از احساسات ضد آمریكایی در اروپا و خاورمیانه به دنبال جنگ عراق به راه افتاده است. حتی شواهد و قراین ضمنی حاكی از آن است كه شركت‌های آمریكایی به شدت نگران عواقب و پیامدهای خصومت و كینه‌ورزی فزاینده مصرف‌كنندگان خارجی نسبت به خود هستند. اما یكی از مطالعات جامع صورت گرفته در این زمینه توسط پرفسور پیتر كاتزنشتاین از دانشگاه كورنل و پرفسور رابرت كیوهین از دانشگاه پرینستون، ایده افزایش خصومت و تلافی‌جویی مصرف‌كنندگان خارجی نسبت به كالاهای آمریكایی را مقداری با شك و تردید مواجه ساخته و نشان داده كه در این مورد غلوّ شده است. به عبارت دیگر، اگرچه نشان تجاری آمریكا مقداری در چشم جهانیان خدشه‌دار شده است، ولی بِرَندهای آمریكایی همچنان در زمره خوش‌آتیه‌ترین بِرَندهای جهانی قرار دارند. ‌حتی این حقیقت كه فروش شركت‌های چندملیتی آمریكا نه ‌تنها سقوط نكرده، بلكه افزایش نیز یافته است، تا حدودی برای رقبای شركت‌های این كشور تعجب‌آور است. این دو اقتصاددان در تحقیق خود به نتایج یكی از نظرسنجی‌های مؤسسه ‌Global Market Insite‌ در دسامبر سال ۲۰۰۴ كه در هشت كشور كانادا، چین، فرانسه، آلمان، ژاپن، روسیه، انگلیس و ایالات متحد آمریكا صورت پذیرفته، اشاره كرده‌اند كه در خلال آن از هزاران مصرف‌كننده این هشت كشور راجع به ۵۳ شركت بزرگ آمریكایی دو پرسش زیر سؤال شده بود:
۱‌)آیا شما به ‌واسطه سیاست خارجی اخیر آمریكا و اقدام نظامی این كشور علیه عراق، از مصرف كالاهای این ۵۳ شركت آمریكایی خودداری می‌كنید؟
۲)شما تا چه اندازه این ۵۳ شركت را كاملاً آمریكایی قلمداد می‌كنید؟
جالب است بدانید كه در مجموع تنها ۲۰ درصد از مصرف‌كنندگان اروپایی و كانادایی گفته بودند كه در نظر دارند در صورت امكان دیگر از محصولات و كالاهای تولیدی این شركت‌ها استفاده نكنند. در آن زمان پیش‌بینی شده بود كه شركت‌های آمریكن ایرلاینز، یونایتد ایرلاینز، جنرال موتورز، وال مارت، سی‌اِن‌اِن، آمریكن اكسپرس، مك‌دونالد، كوكاكولا، پپسی، مارلبورو و نایكی بیش از سایر شركت‌های آمریكایی در معرض بایكوت مصرف‌كنندگان خارجی قرار گیرند. حتی پس از اشغال عراق چند خبرگزاری بزرگ جهان خبر بایكوت كالاهای آمریكایی در اروپا را در بوق و كرنا كردند. در همین رابطه ویل هاتون، روزنامه‌نگار اقتصادی انگلیس، علاوه بر اینكه ادعا كرد موفق به شناسایی مركز این جنبش در آلمان شده است، تأكید كرد كه این بایكوت و بهمن تبلیغات منفی همراه آن، حاكی از طوفان بزرگ دیگری است كه در آینده اثرات مخرب خود را نشان خواهد داد. به موازات، خبرگزاری‌های مختلف نظیر رویترز و فایننشال تایمز گزارش دادند كه شركت‌های آمریكایی كوكاكولا و مك دونالد با كاهش چشمگیر فروش محصولات خود در آلمان و سایر نقاط اروپا مواجه شده‌اند. ‌
برای سنجش صحّت این اظهارات و اخبار ضد و نقیض مشابه، كاتزنشتاین و كیوهین مجبور شدند از یك روش سیستماتیك با اطلاعات موجود استفاده نمایند. به همین دلیل، آنها ابتدا میزان درآمدزایی سه شركت بزرگ آمریكایی تولیدكننده كالاهای مصرفی را با سه همتای رقیب اروپایی كه در اروپا و خاورمیانه فعالیت می‌كنند، در فاصله سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۴ مورد مقایسه قرار دادند. این سه شركت آمریكایی نایكی، مك دونالد و كوكاكولا بودند. شركت‌های مورد مقایسه اروپایی نیز آدیداس، كَدبری شوئپس و نستله انتخاب شدند، زیرا این سه شركت در صنایع مشابه با سه شركت آمریكایی موردنظر رقابت می‌كنند. آن طور كه كاتزنشتاین و كیوهین فرضیه‌نویسی كردند، اگر احساسات ضد آمریكایی قرار بود بر میزان فروش شركت‌های مورد نظر تأثیر منفی بگذارد، در آن صورت باید میزان فروش شركت‌های آمریكایی در فاصله زمانی یاد شده كاهش نسبی بیشتری پیدا می‌كرد، به ویژه اینكه موج احساسات ضد آمریكایی در اروپا در سال‌های ۲۰۰۳ و ۲۰۰۴ در مقایسه با سال‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ رو به افزایش بوده است. به عبارت دیگر، كاهش میزان فروش شركت‌های آمریكایی باید خود را هم به صورت مطلق و هم به شكل نسبی نسبت به میزان فروش و عملكرد شركت‌های رقیب اروپایی نشان می‌داد. اما نتایج این مطالعه عكس انتظار همه را ثابت كرد، زیرا در فاصله دو دوره یاد‌شده هر شش شركت مورد مقایسه میزان فروش خود را در سطح قاره اروپا افزایش داده‌اند. حتی سه شركت آمریكایی نام برده خیلی سریع‌تر از رقبای اروپایی خود رشد پیدا كرده‌اند. ‌ به ‌راستی، چه دلیلی برای این وضعیت می‌توان یافت؟ شاید دلیل این امر به اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی هوشمند و كارآمد از جانب شركت‌های آمریكایی مربوط می‌شود كه بر موج احساسات ضد آمریكایی غلبه كرده است. شاید هم خیلی ساده بتوان گفت كه مصرف‌كنندگان اروپایی هنوز هم قادر نیستند میان یك كالای مصرفی دلچسب همانند مك دونالد و یك رییس‌جمهور نه چندان محبوب نظیر جورج بوش، تمایز قایل شوند. ‌

منبع : ماهنامه اقتصاد ایران