ویژگی‌های روابط کارگزاری بین بانکی کارآمد

آنچه در نظام بانکی ایران به عنوان روابط کارگزاری به آن پرداخته می شود یا به علت وجود ذهنیت و نگرش سنتی و یا عدم همگامی با تحولات روز دنیا از آنچه که امروزه دنیا از آن روابط کارگزاری یاد می کند، فاصله بسیاری گرفته است که عدم توجه به علمی بودن مقوله روابط عمومی به عنوان کلیتی که شامل روابط کارگزاری نیز می شود در آن بی تأثیر نیست. در این مقاله سعی شده است ضمن بیان ارتباط و اهمیت این مقوله با روابط عمومی و رویکردهای نوین آن، لزوم بازنگری روشهای موجود و بیان جایگاه روابط کارگزاری، ویژگی های روابط کارگزاری بین بانکی کارآمد بررسی شود.
اهمیت موضوع زمانی دو چندان می نماید که طی بررسی های به عمل آمده موضوع روابط کارگزاری به طور اخص و جنبه های روابط عمومی آن به طور اعم از نگاه پژوهشگران کشورمان دور مانده و دلیل مهجور ماندن آن را احتمالاً می توان در تخصصی بودن بحث و عدم توجه به جایگاه ویژه آن در صنعت بانکداری علی الخصوص پس از ظهور عصر دیجیتال و الکترونیک جست.
۱)مقدمه
۱-۱) کلیت لفظ روابط عمومی، اهمیت و جایگاه آن
روابط عمومی لفظی است کلی که علی رغم تعبیر عامیانه ای که از آن می شود شامل همه ارتباطات یک سازمان با دنیای بیرونی خود به منظور بهتر شناساندن خود در جهت نیل به اهداف و غایت های گردانندگان آن سازمان می شود.
روابط عمومی به عنوان یک نهاد ارتباطی از لوازم جامعه مدرن است، این ساختار در بسیاری از کشورهای پیشرفته و صنعتی در جایگاه واقعی خود قرار گرفته ولی در جوامع جهان سومی این ساختار از پویایی لازم برخوردار نیست و دچار روزمره گی و حرکت های باری به هر جهت شده است.
روابط عمومی ها به دلیل جایگاه راهبردی زیربنایی خود می توانند سازمان را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهند، چراکه روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد.
روابط عمومی به عکس اموری چون امور اداری و مالی که در ساعات و زمان های معینی فعالیت دارند مجموعه ای است با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی.
حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود.
آن چه حایز اهمیت است، ماهیت غیر مادی وظایف و مسؤولیت های روابط عمومی هاست. بدین معنا که اولا: تمامی پیکره سازمان با روابط عمومی در ارتباط است. ثانیا: روابط عمومی فعالیتی است مبتنی بر فرهنگ، اجتماع، گروه ها، باورها، اندیشه ها و…
روابط عمومی در کشور ما نیاز به توسعه ی همه جانبه و ترقی و تعالی روزافزون جهت رسیدن به معیارهای روز جهانی دارد. چراکه امروزه کمتر سازمانی را در سطح جهان می توان یافت که فاقد واحد روابط عمومی باشد. این امر نشانگر جایگاه و نقش راهبردی روابط عمومی در زندگی فردی و اجتماعی افراد سازمان هاست. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. به عبارت دیگر، روابط عمومی کار مدیریت است.
۱-۲) اهم نقش های روابط عمومی در سازمان ها:
الف) نقش آینده نگری:
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره ی رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.
با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره ی تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.
ب) نقش بحران ستیزی
هر سازمانی در دوره ی فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ی ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.
ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.
به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.
د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که، احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.
روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.
به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:
۱) ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.
۲) ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.
۳) ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه ی کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.
۴) نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.
روابط عمومی در سازمان ها دارای نقش های بسیار زیادی هستند که فقط به اهم آن اشاره شد و مجموعه ی این فعالیت ها به عنوان پل ارتباطی بین درون و برون سازمان است.
۵) در معرفی سازمان برای حضور در عرصه های بین المللی
۶) به روز رسانی داده ها و اطلاعات درون سازمانی
۱-۳) نقش روابط عمومی در یک نهاد اقتصادی
در واقع یکی از مبانی توسعه ی سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. حال بسته به نوع مخاطبان یک سازمان ماهیت متفاوتی از روابط عمومی برای آن سازمان مورد انتظار است. به عنوان مثال و یک مطالعه موردی (case study) در این مقاله در یک سازمان اقتصادی همچون بانک از یک سو در بانکداری خرد (retail banking) نیم نگاهی به مشتریان و مراجعه کنندگان به بانک و نحوه تعامل با آنها مد نظر است واز دیگرسو در بانکداری عمده(Wholesale Banking) بانکهای همکار در داخل یا خارج از کشور که اصطلاحا بانکهای کارگزار خوانده میشوند بخش دیگری از نگاه گردانندگان و مدیران این نهاد اقتصادی را به خود معطوف می کند که نگارنده قصد دارد در این مقوله بصورت تخصصی موضوع روابط کارگزاری کارآمد را مورد بررسی و دقت نظر قرار دهد. به طور کلی یک سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود:
۱) به جامعه، مطبوعات، مدیران و… معرفی شود.
۲) رشد و توسعه یابد.
۳) بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند.
۴) موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند.
۵) در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کند.
روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و برقراری ارتباط دو سویه بین مخاطبان و مدیریت سازمان اشاره کرد. با توجه به اینکه در سازمان های برتر، همه ی واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان را به جایگاه برتر برسانند، واحد روابط عمومی نیز در راستای نیل به اهداف سازمانی، دارای وظایف سنگینی بوده و نقطه ی عطف دیگر واحدها محسوب می شود. آنچه در اینجا مورد توجه ویژه قرار گرفته است آن بخش از روابط عمومی از یک نهاد اقتصادی و به طور ویژه یک بانک است که ناظر بر ارتباطات بین المللی آن بوده و اصطلاحا روابط کارگزاری خوانده میشود و تمامی پنج مورد ذکر شده فوق را در عرصه بین المللی عهده دار است.
۲)چگونه روابط کارگزاری بین بانکی را به عنوان جزیی از روابط عمومی تعریف می کنیم؟
۲-۱) کار گزار کیست؟
واژه کارگزار در بانکداری بین الملل به صورت مشابه در سایر صنایع به شخصیت حقیقی یا حقوقی اطلاق می گردد که طی یک تفاهم متقابل وظیفه ارائه خدمات متقابل بانکی به یک بانک خارجی را در سرزمین غیر اصلی یک بانک دیگر عهده دار می شود و به صورت کامل از آن به کارگزار خارجی یاد می شود. هر بانک به دلیل الزامات موجود برای فعالیت در هر مرحله بین المللی و با هدف سود آوری اقدام به تأسیس شعب اصلی یا شعب وابسته یا دفاتر نمایندگی می نماید در شرایطی که هیچ کدام از موارد ذکر شده به هر دلیلی محقق نشود طی یک تفاهم با یک بانک خارجی در چارچوب هزینه های خاص اقدام به اخذ یا ارائه خدمات متقابل به بانک همکار خود می نماید. حال با توجه به آنچه که گفته شد می توان بانک کارگزار را از یک سو عامل اجرائی یک بانک در خارج عنوان کرد و از سوی دیگر نوعی مشتری عمده برای فعالیت های بین المللی یک بانک دانست.
به بیانی دیگر روابط کارگزاری به ارائه خدمات بانکی توسط بانکهای تراز اول جهان به هزاران بانک فعال در اقصی نقاط دنیا اطلاق می گردد.کارگزار یا ارائه دهنده خدمات تحت عنوان Correspondent Bank و گیرنده خدمات را Respondent Bank می نامند.
اصـلی تــرین کارکـــرد روابـط کارگـــزاری ارائـه خـدمات مربـوط به حســابهای نــزد کارگــزاران (Payable through account) جهت رتق و فتق دریافت و پرداختهای بین المللی بانکهای کوچک است.
هریک از کارگزاران ممتاز جهانی با استفاده از شبکه بسیار گسترده بانکها،‌ شعب و بانکهای تابعه علاوه بر ایفای نقش تعیین کننده قیمت ( Price Maker ) در بازارهای مالی جهانی به صدها بانک کوچک و متوسط در کشورهای مختلف خدمات کارگزاری ارائه می نمایند.
معیارهای ارجحیت در انتخاب کارگزاران گستردگی شبکه بانکی آنها، سرعت و سهولت در جابجایی وجوه، تسویه حسابهای بین بانکی از طریق کانال های اعلام شده در ارزهای مختلف رایج جهانی است. البته نباید از نظر دور داشت که بانکهای بزرگ جهان از نقطه نظر شاخص های کلیدی مالی نظیر پایه سرمایه، حجم دارایی، سلامت داراییها، سود، بازده دارایی و نرخ کفایت سرمایه سرآمد بانکهای جهان می باشند.
ذکر این نکته نیز لازم است که رویکرد دارایی محور) Asset Wise ( در معیار ارجحیت کارگزاران در سالهای اخیر کمرنگ تر شده و معیارهای دیگری چون شهرت و فن آوری های روز یا منابع انسانی کارآمد نقش بیشتری را ایفاد می کنند که این تغییر نگرش و رویکرد خود یکی از عوامل ادغام بانکها جهت تقویت جنبه های ضعیف خود در کنار یک بانک قوی است.
۲-۲)حیطه وظایف و مسولیت های متصور برای روابط کارگزاری در سازمان بانک
به طور کلی بانک کارگزار در چارچوب حقوق بین الملل حاکم بر مؤسسات مالی بین المللی به هنگام عقد تفاهم نامه کارگزاری ضمن پذیرش مسئولیت های مترتب بر آن وظایف عدیده ای از قبیل ذیل را عهده دار می گردد :
۱) ارتباط مؤثر، متعامل و مداوم با بانکهای خارجی و ایجاد روابط کارگزاری که حافظ منافع بانک باشد.
۲) کارشناسی در زمینه های مرتبط با روابط بین بانکی و نظارت مستمر بر عملکرد واحدهای صف در این خصوص
از اینرو بخش روابط کارگزاری در سازمان بانک علاوه بر ایجاد و اجرای وظایف فوق به طور مشخص موظف است در موارد ذکر شده ضمن انجام کارشناسی های لازم از روشهای جدید بهره مند گردد. این مهم وقتی اهمیت خود را دو چندان جلوه گر می سازد که روزانه شاهد تعریف وظایف جدیدی که در اثر تحولات روز بین المللی حادث می شود بر روابط کارگزاری هستیم. از آن جمله بروز موضوعاتی چون جرائم الکترونیک، پولشوئی و … که برای مبارزه با آنها واحد روابط کارگزاری علاوه بر انجام کارشناسی های لازم وظیفه پیشنهاد دادن راهکار و اجرای آنها را نیز عهده دار است.
۲-۳) ارتباط با کارگزاران به عنوان مشتریان عمده و باز تعریف روابط کارگزاری به عنوان جزیی از روابط عمومی
آنچه که در این مقوله بیان شده است به طور مشخص طرح حاکم بودن رویکرد روابط عمومی به عنوان کل و روابط کارگزاری بین بانکی به عنوان جزئی از این کل می باشد. در واقع آنچه که در اینجا بیان شده است برشمردن دلائل مقوله بندی روابط کارگزاری به عنوان مصداقی از علم و فن روابط عمومی است و تمامی مسائل مترتب بر روابط عمومی بر روابط کارگزاری نیز جاری و ساری است، به این معنی که وقتی کارگزار به عنوان یک مشتری بانک در نظر گرفته شود خود به خود روابط کارگزاری نیز به نوعی روابط عمومی محسوب خواهد شد که بدون شک دارای ابعاد خاص و ویژه ای می باشد که پرداختن به این ابعاد خود مجال دیگری را می طلبد. از این رو روابط کارگزاری کارآمد و به روز، استفاده از روشهای گوناگون و رویکردهای جدید روابط عمومی از جمله آنچه که در ادامه بیان گردیده است را ایجاب می کند، لذا همانند آنچه که اخیراً در عالم روابط کارگزاری در جهان رخ می دهد ما نیز بایستی ضمن مسلح شدن به فن آوری های روز در این زمینه روابط کارگزاری سنتی در نظام بانکی ایران را متحول ساخته و روابط کارگزاری مدرن و دارای مؤلفه های روز را ایجاد نمائیم.
۳)ویژگیهای یک روابط کارگزاری کارآمد
رشد و گسترش روز افزون فن آوری اطلاعات انقلابی را در ابعاد مختلف نظام های بانکی ایجاد کرده است. از این رو روابط کارگزاری کارآمد ضمن دارا بودن ویژگی های ذیل بایستی همواره نیم نگاهی به دستاوردهای فن آوری ارتباطات و اطلاعات (ICT) در زمینه های مورد نیاز خود داشته باشد، اما برخی از ویژگی های یک روابط کارگزاری بین بانکی در جهان امروز به شرح ذیل است :
الف) حرکت فعال، متعامل و آگاهانه در روابط با کارگزاران مختلف با عطف نظر به شرایط سیاسی، اقتصادی و سایر مؤلفه های آن مؤسسه مالی.
ب) انجام کار کارشناسی در خصوص آینده کارگزاران و تخمین وضعیت آنها و تنظیم روابط آینده باتکیه بر اطلاعات اعتباری و وضعیت ریسک آنان.
ج) نظارت مستمر بر اجرای سیاستهای مبتنی بر کارشناسی های انجام شده در روابط کارگزاری از سوی واحدهای صف.
د) ارتباط مستمر، فعال و استفاده از روشهای مختلف در جهت معرفی خدمات بانک به کارگزاران و شناسایی و تهیه گزارش از خدمات آنها.
و) ارائه تحلیل های آماری و بررسی مداوم نتایج حاصله از روابط کارگزاری در دوره های زمانی مشخص.
هـ) ارائه و همکاری های مناسب و مبتنی بر بررسی ها و تحلیل های به عمل آمده و سودآوری بیشتر برای بانک.
ی) شناسایی دقیق نیازهای بانک از نقطه نظر منطقه های هدف در روابط کارگزاری
ز) اطلاع از آخرین دستاوردهای به دست آمده و فنون روز در روابط بین بانکی و بررسی بکارگیری آنها
ژ) استفاده از راهبرد های اثربخش آزمایش شده توسط کارگزاران و بومی کردن آنها
ق) به روز نگاه داشتن اطلاعات و شناسایی نیازهای روز مرتبط
ط) ارتباط مستمر و در مواردی غیر اداری با کارگزاران و جراید بین المللی
خ)آموزش مستمر از طریق تبادل تجارب آموزش و اعزام پرسنل برای آموزش بر اساس تفاهم متقابل با کارگزاران
۴)روابط عمومی الکترونیک نیاز روز روابط کارگزاری در نظام بانکی ایران
۴-۱) شناخت روابط عمومی الکترونیک
۴-۱-۱) ضرورت روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک
امروزه دیگر روابط عمومی، صرفاً با کارکنان، سازمان و مشتریان خود روبرو نیست، شرایط پیرامونی به سرعت درحال تغییر است که بنا به عقیده بسیاری از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی ها، کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید است.امروزه روابط عمومی ها به دلیل شرایط بسیارمتحول شده، دیگر استراتژی های بلندمدت ندارند. در دنیای معاصر، روابط عمومی ها، سازمان های ۲۴*۷ نامیده می شوند که به معنی کار ۲۴ ساعته در همه روزهای هفته است که این البته به معنی الزام به حضور فیزیکی در محل کار نیست. بلکه ارائه خدمات روابط عمومی دیجیتال است.
تجارت الکترونیک، بانکداری الکترونیک، شهر الکترونیک، پرسشنامه الکترونیک، مجله الکترونیک، بانکداری الکترونیک، پست الکترونیک، موسیقی الکترونیک، دفتر کار الکترونیک، نشر الکترونیک، اعتبار مالی الکترونیک و… نهایتاً روابط عمومی الکترونیک و دولت الکترونیک از پدیده هایی است که بحث روز خدمات نوین ارتباطی در جهان است. اکنون مراجعه به پایگاههای اینترنتی در کشورهای صنعتی و پیشرفته، جای مراجعه به تمام سازمانها و ادارات دولتی را تا حد قابل توجهی گرفته است و همه خدمات دولتی از صدور شناسنامه و گذرنامه تا ثبت شرکتها، اخذ مجوزهای شغلی یا اخذ مدارک قضایی و… همگی توسط این پایگاهها انجام خواهد شد.اگرچه در بخش دیگری از این مقاله مفصلا به مفهوم روابط الکترونیک خواهیم پرداخت اما عجالتاً اگر بخواهیم تعریفی از روابط عمومی الکترونیک داشته باشیم باید بگوئیم که : روابط عمومی الکترونیک نحوة بکارگیری فناوریهای جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان بطور لحظه ای (online) به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است.
شاید بتوان گفت روابط عمومی الکترونیک لازمه و پیش فرض تحقق دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک اصطلاحی است که به ارائه خدمات دولتی از طریق اینترنت و با استفاده از ابزارهای رایانه ای اطلاق میشود.
غایت بحث راه اندازی روابط عمومی الکترونیک در ایران، رسیدن به روزی است که بتوان تمام خدمات دولتی و حتی خصوصی را به راحتی و حتی بدون نیاز به مراجعه به پایگاههای مختلف، تنها با اتصال به یک پایگاه واحد انجام داد.
توسعه‌ی روابط عمومی الکترونیک نه تنها یک ضرورت بلکه یک اجبار است روابط عمومی‌ها به دلایل مختلف باید آرام، آرام روش‌های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک وظایفشان را انجام دهند. مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است. مخاطب امروزی خود، به دنبال اطلاعات رفته و منتظردریافت اطلاعات از دیگران نیست. بنابراین روابط عمومی‌ها باید بتوانند با استفاده از شیوه‌های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریع‌ترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند. روش‌های سنتی قادر به دسته ‌بندی و ایجاد امکان دسترسی به حجم بالای داده‌های سازمان‌های اجتماعی، اقتصادی و خدماتی نیستند و روابط عمومی الکترونیک می‌تواند این مشکل را حل کند. شرایط بین‌المللی و بهره‌گیری از کامپیوتر و اینترنت درمعادلات بین‌المللی یکی دیگر از ضرورت‌های پرداختن به روابط عمومی الکترونیک می باشد و نمی‌شود اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روش سنتی و دستی به آنها پاسخ داد. همچنانکه یکی از دلایل اصلی عدم توسعه‌ی کامل روابط عمومی‌ها در کشور، عدم پرداختن به آموزش است.
روابط عمومی الکترونیکی خود ساختارهایی دارد که کاربرد صحیح ابزارهای الکترونیکی، آموزش نیروی انسانی متخصص، زیرساخت‌های فنی و محتوایی به روز رسانی اطلاعات و دانش و بهره‌گیری از تکنیک‌های نوین از جمله آن است. حرکت‌های مثبتی چون تبدیل علم روابط عمومی از گرایش به رشته در دانشگاه‌ها حاکی از آن است که، عدم استفاده از نیروی متخصص در بدنه روابط عمومی‌ها، به روز نبودن دانش آنها، استفاده صحیح نسبی از ابزارهای الکترونیکی، کمبود مدیران متخصص، صحیح نبودن نگاه مدیران کلان سازمان‌ها به روابط عمومی که نتیجه آن بهره‌گیری از روابط عمومی به عنوان بازوی نجات دهنده سازمان‌ها در هنگام بروز مشکلات به جای بهره‌گیری به عنوان مغز سازمان است، نقاط ضعف و موانع موجود بر سر راه تحقق روابط عمومی الکترونیکی است.
روابط عمومی الکترونیکی فقط در ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مردم خلاصه نمی شود. با وجود چنین ابزاری است که مردم می توانند نظرات خودرا بسیار راحت تر و بدون گذراندن فیلترها و سدهای مستحکم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بی اغراق سرعت در اطلاع رسانی ، اصلی ترین عنصری است که روابط عمومی الکترونیکی را به روابط عمومی سنتی تحمیل کرده است، کارگزاران روابط عمومی برای بهره برداری از این سرعت و دقت طلایی، لازم است تکنیک های نوین رقابت را بیاموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهای جدید دیجیتال استفاده کنند دراین کشاکش بازنده خواهند بود. از این رو، روابط عمومی الکترونیکی یک الزام است و انتخاب نیست.مهمترین وظیفه روابط عمومی دیجیتال در جامعه اطلاعاتی آینده ، برقراری ارتباط دوسویه و متعامل بین سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنیاز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزی است. روابط عمومی دیجیتال این وظایف را به بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی و از جمله اینترنت انجام خواهد داد.
۴-۱-۲) ماهیت روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک
به نظر می رسد فارغ از نامی که به این نوع روابط عمومی اطلاق می شود، محدود کردن کاربردهای فنآوری اطلاعات و ارتباطات در چند مورد خاص کار زیاد درستی نباشد.
برای باز شدن مطلب بد نیست مروری داشته باشیم بر این بحث که اصولا در روابط عمومی الکترونیک کدام وجه غالب است و به کدام وجه اولویت بیشتری می دهیم: روابط عمومی یا فنآوری اطلاعات.
آیا می توان اینگونه عنوان کرد که روابط عمومی الکترونیک، حرکتی است در فنآوری اطلاعات و ارتباطات برای توسعه کاربردهایش و یا به شکل دیگر روابط عمومی الکترونیک را نوعی استفاده مناسب از ICT بدانیم؟ مشابه این بحث را در زمینه های مختلف دیگر نظیر کاربردهای کامپیوتر در مهندسی ، کاربردهای کامپیوتر در طراحی (CAD) و یا تجارت الکترونیک (E commerce) نیز میتوان یافت.
به جرات می توان گفت که در نرم افزار آن چیزی که شاید در هنر داشته باشیم تحت این عنوان که “هنر برای هنر” که یک نوع هنر مجرد و بدون ارتباط با سایرین را مطرح می کند را کمتر می توان یافت. نرم افزار ماهیتا در کاربردهایش در علوم مختلف معنا می دهد. توسعه نرم افزار و استفاده از IT نیز به همین شکل است. زمانی نرم افزار رسالت واقعی خود را انجام داده است که در خدمت یک کاربرد بوده و باعث بهبود انجام یک فرایند گردد.
به نظر نگارنده در روابط عمومی الکترونیک وجه غالب تر را باید به روابط عمومی داد. در عین حال نباید کاربردهای فنآوری اطلاعات را به چند شاخه خاص محدود کرد. استفاده از IT در روابط عمومی باعث قلب ماهیت روابط عمومی نمی شود. بلکه باعث می شود فرآیند های جاری روابط عمومی ها بهتر، کاراتر، کم هزینه تر و پویا تر انجام پذیرد.
بدین ترتیب به نظر می رسد که هدایت یک روابط عمومی به سمت روابط عمومی الکترونیک را نه به عهده یک کارشناس فنآوری اطلاعات و ارتباطات، بلکه به یک متخصص علوم ارتباطات و روابط عمومی باید سپرد، متخصصی که ضمن اطلاع مناسب از زمینه تخصصی خود، ذهنی مدل ساز و ساخت یافته داشته باشد تا بتواند نیازهای خود را به صورتی مدون بیان کند تا با بهره گیری از متخصصان ICT ، راه حلی مناسب از میان راه حل های مختلف موجود برای آن نیاز مطرح شده و جنبه واقعی به خود گیرد.
۴-۱-۳) اهم وظایف روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک در جامعه اطلاعاتی
اهم وظایفی که روابط عمومی دیجیتال در یک جامعه اطلاعاتی انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازی نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی آنان به این خدمات. بهبود کارایی و اثر بخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.
تلاش در تسهیل دسترسی شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نیاز از طریق جایگزینی شهروندمداری و اجتماع مداری به جای بوروکراسی مداری.
بهبود پاسخگویی و اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی در خصوص نیازهای شهروندان و سازمانها.
افزایش خلاقیت از طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و غیردولتی که منجر به افزایش بهره وری و کارایی نهادها و سازمانها و بهبود امور جاری خواهد شد.
متخصصان روابط عمومی در آینده صنعت روابط عمومی به دلیل تأثیر رسانه های الکترونیک تغییراتی را در نوع افرادی که به این حرفه روی می آورند تجربه خواهد کرد.
۴-۲)بانکداری در ایران و روند دیجیتالی شدن
¼br> قریب به ۱۱۰ سال پیش قبل از آن که بانکی در ایران ایجاد شود، امور مالی مردم به دست صرافی ها بود و آنها نیز به سبک قدیم و سنتی کار می کردند. در آن زمان وقتی حواله های دولتی به صرافی ها داده می شد آن ها موظف بودند که آن حواله ها را وصول کنند که بعد از تاسیس بانک این کاررا آن ها انجام می دادند. سایر امور صرافی ها خرید و فروش و ارسال برای خرید و فروش ارز و دادن قرض های کوتاه مدت و بدون وثیقه بود. هر چند در دادن قرض، مردم عادی نیز شریک صرافی ها بودند اما صراف ها معاملات دیگری را نیز انجام می دادند که در تمام آن عملیات با بانک شاهنشاهی به رقابت می پرداختند. پیشرفت بانک ها از ابتدا در همه جوانب نبود اما به مرور آن ها با غلبه بر مشکلات توانستند در صحنه های مالی و سیاسی کشور اهمیت خود را اثبات کنند هر چند با همه امتیازات و حمایت های دولتی نتوانستند صرافی ها را از میدان به در کنند. شاید یکی از دلایل این باشد که بانکها با وجودی که نگاهی مدرن به سیستم پولی داشتند به نوعی از بنیه مدیریتی قوی برخوردار نبودند و صرفا یک کپی از نمونه های خارجی به شمار می رفتند که سعی می کردند مثل آن ها رفتار کنند. از این رو مشابهات ساختمانی بانک ها با نمونه های خارجی بسیار بیش از ارایه خدمات بانکی و تضمین هایی در حفظ و ارایه سریع و به موقع سرمایه های مردم بود.
از زمان تاسیس بانک در این کشور تا کنون صدها مورد شیوه و فرم خدمات دهی به مشتریان عرضه شده است اما امروزه و در دنیای تمام دیجیتال کارت های اعتباری و بانکداری های آنلاین بانکداری در کشور ما هنوز به روشهای گذشته وقدیمی اداره می شود و حتی ارایه تکنولوژی های جدید نیز تنها ساختمان ها و شکل ها را تغییر داده و در عمق کاری و خدمات رسانی بانک های ما چندان تغییراتی داده نشده و خصوصا از موج بزرگ بانکداری الکترونیک تنها چند دستگاه خود پرداز و رایانه یادگار مانده برای ماست.
توسعه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی آثار بسیار مثبتی در عرصه های مختلف علمی، اجتماعی و اقتصادی جوامعی که از این فناوریهای بهره مناسب را برده اند گذاشته است. کارشناسان مسائل توسعه امروزه در بررسی شاخص های توسعه هرگز موارد خاص را موردتوجه قرار نمی دهند بلکه تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم هر یک از عوامل تاثیر گذار را در ترکیب با سایر عوامل مورد ارزیابی قرار می دهند.
تاثیر فزاینده ابزارهای کاربردی و علمی در فعالیت های مختلف جامعه علی الخصوص ساختارهای اقتصادی موجب ایجاد تحول و تجدید در نگرش سنتی به موضوع تجارت و بازار می شود . در این بین توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و اتصال تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی اینترنت بستری مناسب و مساعد برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است.
در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی نقش بانکها به عنوان ارگان های تاثیر گذار در اقتصاد بیش از پیش پر رنگ تر و مهم تر شده است و بنابر این می طلبد که بانکها نیز همگام با تحولات خود سر منشاء تحولات جدید تری باشند. با این دیدگاه که فناوری اطلاعات و کاربری های گوناگون رو به افزایش آن به عنوان ابزاری کارا با اقبال خوبی از جانب مدیران موسسات و سازمان های مالی قرار گرفته است لذا انگیزه بیشتری در مدیران اکثر سازمان های اقتصادی برای انطباق فعالیت های روز مره خود با قابلیت های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی به وجود آمده است. که یکی از مهترین و دور اندیشانه ترین دلایل آن می تواند دستیابی به اهداف تجاری در سطح جهانی باشد.
بانکها نیز هیچگاه از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند و ارائه شیوه های نوین خدمات بانکداری با بهره گیری از ابزاهای ارتباطی و اطلاعاتی گوناگون مورد توجه مدیران تمامی بانکهای کشور می باشد.
جریان فناوری گرایانه در بانکها که من از آن به عنوان اصلاحات موج سوم در نظام بانکی یاد می کنم حاکی از دغدغه، توجه و نگاه تازه ای در زمینه مسائل اقتصادی و تجاری و به تبع آن مسائل بانکی می باشد.
نباید این مسئله را از ذهن دور ساخت که تحولات معاصر جهانی به خصوص در عرصه اقتصاد حاصل همگرایی جریان ها و مسائل گوناگونی است و در این بین بانکداری نیز از تحولاتی همچون انقلاب اطلاعات، جریان سرمایه ، تحولات فناوری و تحولات سازمانی بی تاثیر نبوده است.
بنابراین با داشتن یک دیدگاه اصلاح مدار در عرصه ارائه خدمات نوین بانکداری می توان اصلاحات راهبردی نظام های بانکی کشور را در سمت و سویی قرار داد که اولاً با تحولات و تغییرات جهانی همگام باشد و ثانیاً از جنبه ارگانیک و سازمانی این ظرفیت در ساختار علمی، فرهنکی و منابع انسانی بانکها برای پذیرش و انطباق سریع با شرایط جدید فراهم باشد.
در اصلاحات راهبردی فناوری مدارانه نظام بانکی کشور بایستی بازنگری دقیق نسبت به کلیه ساختارها و عناصر موجود در ساختارهای تراکنشی پولی و بانکی کشور صورت بگیرد تا بهترین ابزار و سرویس برای بهینه سازی جریان کار به سیستم تزریق شود.
اصلاحات راهبردی در سیستم بانکی با هدف توسعه خدمات بانکداری الکترونیکی باید دقیقا متوجه شرایط متغیر داخلی و خارجی و همچنین تحولات صورت گرفته شده در سیاستهای اقتصادی کشور باشد.
ترغیب و تشویق مردم به بهره گیری از سیستمهای جدید مطالعه، نیاز سنجی، فرهنگ سازی و پیاده سازی طرح های ویژه با قابلیتهای با لای کاری که مورد استفاده عموم قرار بگیرد.
۴-۳) موانع الکترونیکی شدن در نظام بانکی ایران
روند کامپیوتریزه کردن بانک های ما از چند سال قبل و به دنبال موج اتوماسیون ادارات دولتی آغاز شد . در این زمان استفاده از تجهیزات الکترونیک که عموما در بانک های خارجی مورد استفاده قرار گرفته بود به تدریج در شعب بانک های مختلف داخل کشور معمول شد، امااز آنجا که یک برنامه جامع و یکپارچه برای این کامپیوتری کردن وجود نداشت در بسیاری از آنچه مورد اشکال بانکداری سنتی بود بر طرف نشد.
در حقیقت آنچه بانکداری الکترونیک بر آن تاکید دارد استفاده سریع تر و راحت تر مشتریان از خدمات بانکی و حذف بوروکراسی و کاغذ بازی است اما در کشور ما به دلیل این که قوانین مشخصی برای بانکداری الکترونیکی و به طور مثال امضای دیجیتالی وجود ندارد، کامپیوتر به چرخه بوروکراسی اداری بانکهای کشور ما اضافه شد و به این ترتیب اگر قرار بود کارمند بانک ابتدا یک حواله را در سه نسخه تنظیم و مهر و امضا و بایگانی کرده و به مشتری تحویل دهد ، یک چرخه ثبت در کامپیوتر نیز به آن اضافه شد. این موضوع باعث شد که مشتریان مدت زمان بیشتری را در بانک ها بگذرانند و عملا وقت و هزینه بیشتری تلف می شد. در مواردی مدیران برخی بانک ها نسبت به استفاده از این تکنولوژی ها نرمش از خود نشان می دادند اما ناآشنایی کارمندان بانک ها با تکنولوژی های پیشرفته مثل کامپیوتر و حتی استفاده از اینترنت و دستگاه های هوشمند باعث می شد که ایده استفاده سریع از یک مثلا شیوه دیجیتالی با تاخیر در آن بانک به اجرا درآید. در حقیقت تا همین چندی قبل برای کارمندان بانک ها هیچ گونه سیستم آموزش کامپیوتر و نرم افزارهای کامپیوتری در نظر گرفته نشده بود به همین دلیل برای نصب یک نرم افزار روی یک شبکه بانکی نیازمند برگزاری کلاس های آموزشی کارمندان بانک ها نیز بود.
۴-۴) روابط کارگزاری سنتی – ضعف آشکار نظام بانکی ایران در عصر روابط عمومی دیجیتال
در میان مسائل و مشکلات و موانع بیان شده بر سر راه الکترونیکی شدن بخش های مختلف نظام بانکی علاوه بر واحدهای صف، واحد ستادی نیز حتی در مواردی بسیار شدیدتر از واحدهای صف دچار مشکلات مربوط به نظام سنتی هستند.
همانگونه که روابط کارگزاری را به عنوان ارتباط با مشتریان عمده بانک به عنوان صبغه ای از روابط عمومی تعریف کردیم و این روابط عمدتاً ناظر بر روابط بین بانکی فرامرزی می شود از این رو بعد مسافت و قوانین بین المللی حاکم بر نظام های سیاسی و اعتقادی که دو بانک در آن فعالیت می کنند ایجاب می کند که روش های بهینه، نو و به روز هم به لحاظ برقراری ارتباط و هم در پردازش، تبادل و حفظ اطلاعات کارگزاری نقش آفرین باشد.
در روزگاری که روزانه تغییرات عمده ای در نحوه ارتباطات بین بانکی به عنوان نمادهای توسعه کشورها و به تعبیری به تبع آن افزایش اعتبار مؤسسات مالی آن کشور یاد میشود متأسفانه شاهد بکارگیری روشهای مألوف در نظام بانکی هستیم که جهان امروز کاملاً با آن بیگانه است. این موضوع زمانی به صورت جدی مطرح می شود که کشور ما در حال حاضر از نقطه نظر فن آوری های جدید روز در شرایط مناسبی نسبت به بسیاری از کشورهای جهان برخوردار است این در حالی است که نگاهی به صنعت بانکداری کشورهای منطقه و جهان به ویژه برخی از کشورهای همسایه و عرب تفاوت فاحش و عقب ماندگی فاحش نظام بانکی ما را نسبت به آن کشورها آشکار می سازد. این روزها به صورت متوسط، هر هفته شاهد بروز یک تحول جدید در بکارگیری فن آوری های نوین ارتباطی در روابط کارگزاری هستیم، این در حالی است که سیستم سنتی حاکم بر روابط کارگزاری همچنان در مقابل تغییرات مقاومت می کند که این امر خود از چند علت اساسی ناشی می شود که اجمالاً به چند مورد از دلایل آن اشاره می شود :
الف) عدم آشنایی مدیران به جزئیات فن آوری های نوین و به تبع آن اهتمام در به روزرسانی روشها
ب) عدم وجود آموزش مناسب در زمینه های نرم افزاری و استفاده از روشهای روز و جدید
ج) تجربه سالاری نظام بانکی و عدم اتکا به تحقیق، پژوهش و اجرائی کردن روشهای جدید
د) حاکمیت دیدگاه فن سالار و عدم توجه به رویکرد روابط عمومی در روابط کارگزاری
۵) نتیجه گیری :
بر اساس آنچه بیان شد، با گسترش فن آوری ارتباطات و اطلاعات تمام ابعاد زندگی بشر امروز به ویژه بعد اقتصادی آن دارای تحولی بنیادین و عمیق گردیده است، به جرأت می توان گفت موضوع روابط عمومی در یک نهاد اقتصادی و کارآمدی آن بدون توجه به دستاوردهای این فن آوری ها میسر نخواهد بود. سرعت و دقت ناشی از بکارگیری فن آوری های نوین در روابط کارگزاری به ویژه پس از تعریف مقوله های جدید ما را بر این می دارد، ضمن مطالعه مستمر تحولات پدید آمده در آن عرصه از جدیدترین روشها و مسائل مبتلا به روز این مقوله آگاه بوده و برای تأمین اهداف سازمان های مالی و بانکها از آنها سود بجوئیم.

منابع و ماخذ :
فارسی :
۱ـ تار و پود اینترنت، فصلنامه رسانه شماره ۴
۲ـ روابط عمومی دیجیتال، روزنامه همشهری مرداد ۸۲
۳ـ بینش دیجیتال پایه و اساس روابط عمومی دیجیتال، سایت آی تی ایران
۴ـ روابط عمومی چالش ها و راهکارها، روزنامه اطلاعات آذر ۸۲
۵ـ تکنولوژی اطلاعات، نشر سفیر
۶ـ پایگاه اینترنتی http://www.bankersonline.com/
۷ـ روابط عمومی دیجیتال، نشریه کارگزار روابط عمومی - ۳
۸ـ روابط عمومی مجازی، روزنامه دنیای اقتصاد ۲۹ فروردین ۸۳
۹- روابط عمومی رایانه ای در آینده نشریه: هنر هشتم بهار ۸۰
۱۰- روابط عمومی الکترونیکی، روزنامه آسیا مهر ۸۱
۱۱- اهمیت و تکنیک های روابط عمومی داخلی در نظام بانکداری دو ماهنامه روابط عمومی سال پنجم شماره ۲۶ آبان و آذر ۱۳۸۳
۱۲- خدمات در تمامی ساعات، روزنامه شرق ۹ آبان ۸۳
۱۳- پایگاه اینترنتیhttp://www.itpaper.ir/
انگلیسی :
۱۴) The Future of Internet Banking : What the international experts say . Bradley, L. and stewart, k . , University of Ulster, ۲۰۰۲.
۱۵) FFIEC, Federal Financial Institution Examination Council, August, ۲۰۰۳.
۱۶) E- Banking Thechnology in Europe ۲۰۰۱, www.datamonitor.com

منبع : اکبر خدادادی