راه‌هایی برای بهبود وب‌سایت‌ تجاری

مقاله‌ حاضر چارچوبی برای تحلیل و دسته‌بندی ویژگی‌های طرح یك وب‌سایت در قالب ماتریسی از كاركردهای كسب‌‌وكارانه در برابر ارزش‌های مورد نظر مشتریان- ارائه می‌كند. این چارچوب, زمینه‌ساز ایجاد طرحی برای یك وب‌سایت تجاری است كه كلیه‌ جنبه‌های دخیل در داد و ستد را شامل می‌شود. همچنین مثال‌هایی از ویژگی‌های وب بیان می‌شوند كه از نظر مشتریان یا بازدیدكنندگان باید مورد ارزیابی قرار گیرند. از آنجا كه ممكن است دیدگاه مشتریان با دیدگاه شركت متفاوت باشد, آن دسته از ویژگی‌های وب در این چارچوب انتخاب شده‌اند كه با ارزش‌های موردنظر مشتریان، رابطه‌ مستقیم دارند؛ ویژگی‌هایی كه فقط مزایای راهبردی را برای شركت به همراه دارند ولی برای مشتریان, ناملموس‌اند، كاملا كنار گذاشته شده‌اتد.
۱. مقدمه
«دونا ال. هافمن» و دیگران وب‌سایت‌های تجاری را به شش دسته‌ مجزا تقسیم می‌كنند (Hoffman et al., ۱۹۹۵): ویترین برخط محصولات[۲]، حضور در اینترنت[۳]، محتوایی[۴]،‌ تفریحی[۵]، مهیج[۶]، عامل‌های جستجوگر[۷].
در مقایسه با دیگر طبقه‌بندی‌ها، سایت‌هایی كه صرفاً برای حضور در اینترنت طراحی شده‌اند دارای ساختار ساده‌تری هستند. اگرچه بسیاری از این سایت‌ها همراه با ابرپیوندها[۸] و صفحات وب چندرسانه‌ای هستند اما غالباً یك بروشور سازمانی دیجیتالی‌شده می‌باشند كه برای ارائه‌ آگهی های ثابت یا نشان‌دادن مشخصات و نشان‌های یك شركت به كار می‌روند (Hoffman, et al.,۱۹۹۵; Vedder,et al., ۱۹۹۷).
بسیاری از شركت‌ها فقط به راه‌های ورود آسان به اینترنت علاقه‌مند می‌باشند. بسیاری ازگزارش‌ها، مانند گزارش «ریجینز» (Riggins, ۱۹۹۹)، نشان می‌دهند كه شواهد زیادی در مقایسه با مؤسسات تجاری سنتی, وجود ندارد كه ثابت كند گردش نقدی شركت‌هایی كه محصولات خود را در وب عرضه می‌كنند، بهتر است. این تحقیقات نشان می‌دهند كه خرید از طریق اینترنت هنوز در مراحل ابتدایی آن است. طبق یكی از تحقیقات انجام‌گرفته با نام «دهمین پیمایش كاربران اینترنت», (GVUs, ۱۹۹۸) توسط «مركز به‌كارگیری, تجسم, و گرافیك»[۹]، ۴۲% از پاسخ‌دهندگان این تحقیق, كم‌تر از یك بار در ماه از یك فروشنده‌ اینترنتی خرید می‌كنند. پیمایش جمعیت‌شناختی مشابهی توسط «رسانه‌ نیلسن و شبكه‌ تجاری[۱۰]» (Khudairi,۱۹۹۹) نشان می‌دهد كه در آوریل سال ۱۹۹۹ تنها ۲/۱۸ میلیون خریدار اینترنتی در مقایسه با ۹۲ میلیون كاربر اینترنت در آمریكای شمالی وجود داشته است.
درصد خریداران اینترنتی با نرخ اندكی رو به افزایش است و در عین حال تأثیر فزاینده‌ تعداد جمعیت رو به افزایش كاربران اینترنت، چه‌بسا بر درآمد صاحبان كسب و كار اینترنتی بیفزاید. موفقیت اعجاب‌انگیز سایت شركت «آمازون»[۱۱] (Amazon, ۱۹۹۸) و شركت رایانه‌ای «دِل»[۱۲] (Dell computer, ۱۹۹۸) حكایت از وجود چنین فرصت‌هایی دارد. مثلاً شركت رایانه‌ای «دِل» طبق گزارش ۱۶ جولای, در یك سال گذشته ۹/۱۹ میلیارد دلار درآمد داشته است.
مزایای استفاده از تجارت ای۴نترنتی, فریبنده است, اما صِِِِِِِِرف شروع به كسب و كار از طریق اینترنت, لزوماً مزیت رقابتی به همراه نمی‌آورد. بنابراین یك سایت تجاری باید با دقت طراحی شود؛ اگرچه «اسكلوسر» و «كانفر» بیان می‌كنند (Siu & Kirby, ۱۹۹۸) كه: بسیاری از وب‌سایت‌ها, ویژگی‌هایی را كه موجب بهره‌برداری از امكانات منحصر به فرد اینترنت می‌گردد دارا نیستند و فاقد ابزارهای مسیریابی هستند كه به بازدیدكنندگان كمك می‌كنند آن سایت را پیدا كنند و ویژگی‌های سودمند آن را ارزیابی نمایند؛ دیگر رسانه‌های تبلیغی (مثلاً رسانه‌های چاپی) بندرت با راهبردهای بازاریابی برخط, تلفیق می‌شوند.
یك صفحه‌ وب, شبكه‌ای از متن، گرافیك و ... را تشكیل می‌دهد كه هریك از آن‌ها باید دربردارنده‌ یك یا چند هدف مشخص كه بخشی از راهبرد شركت هستند, ‌باشد. به منظور تعیین ویژگی‌های مهمی كه به موفقیت یك كسب و كار خاص كمك می‌كنند، لازم است یك رابطه‌ نظری بین ویژگی‌های وب و جهت ]كلی[ توسعه‌ وب‌سایت شركت برقرار شود.
چارچوبی كه در اینجا ارائه می‌گردد، یك ساختار شبكه‌ای است كه موقعیت هر ویژگی مورد استفاده در وب‌سایت را نشان می‌‌دهد. این مقاله به طرح دیدگاه‌های مشتریان, كه عموماً توسط طراحان فنی وب نادیده گرفته می‌شوند، می‌پردازد.
۲. وب‌سایت چگونه باید ایجاد شود
پیمایش «فهر» و «تاول» (Feher & Towell, ۱۹۹۷) نشان می‌دهد كه در یك كسب و كار, فناوری وب ‌باید در چهار مرحله مورد اصلاح و استفاده قرار گیرد:
۱. شناسایی و سرمایه‌گذاری اولیه,
۲. آزمایش و انتشار,
۳. كنترل این انتشار,
۴. انتقال گسترده‌ فناوری.
همانند بسیاری دیگر از نظریه‌های مرحله‌بندی (مثلاً مراحل رشد شركت‌های كوچك, بیان شده توسط «چرچیل» و «لیویز» (Churchill & Lewis, ۱۹۸۳) «فهر» و «تاول» اعتقاد دارند كه به منظور كاهش مشكلات، روش پیاده‌سازی فناوری وب باید گام به گام باشد (Meeker & Pearson, ۱۹۹۷).
«فردریك ریگینز» (Rowley, ۱۹۹۶) تعدادی از وب‌سایت‌های خرده فروشی‌ها را مورد مطالعه قرار داد و ویژگی‌هایی را كه موجب رونق كسب و كار از طریق برقراری ارتباط موفق می‌گردد, در پنج گروه طبقه‌بندی نمود:
۱. ایجاز در وقت,
۲. غلبه بر محدودیت‌های جغرافیایی,
۳. تجدید ساختار روابط,
۴. تعامل شركت با مشتریان,
۵. توان بالقوه برای عرضه‌ خدمات / محصولات جدید.
این موارد بسترهایی را كه فناوری وب را می‌توان در آن‌ها به كار برد, نشان می‌دهند. اما ویژگی‌های اشاره‌شده توسط «ریگینز» از دیدگاه شركت مطرح شده‌اند و ممكن است با ارزش‌های مورد نظر مشتری، متفاوت باشند.
برای استفاده از وب، یك شركت باید فرصت‌ها یا مزایایی را كه با استفاده از وب‌سایت به دست می‌آورد، شناسایی نماید. اگرچه این مزیت‌ها در مطالعات مختلف مورد بررسی قرار گرفته‌‌اند (Hamill, & Gregory, ۱۹۹۷; Lederer et al., ۱۹۹۷), اما كوشش اندكی در جهت تحلیل این مزیت‌ها در رابطه با كاركردهای متفاوت كسب و كارها صورت گرفته است. مثلاً « هامیل» و «مانگارین[۱۳]» با توجه به نظریه‌ سه راهبرد «پورتر» كه شامل رهبری هزینه[۱۴]، تفكیك[۱۵], و تمركز[۱۶] می‌باشد, فرصت‌های موجود در وب را مورد بحث قرار دادند. این نویسندگان بر این باورند كه فناوری‌های وب, یك مزیت راهبردی سطح بالا می‌باشند. طراحان وب به دنبال رهنمود‌های سطح پایین‌تری هستند كه چه بسا به راحتی توسط فناوری وب تحت تأثیر قرار می‌گیرند و نظرات مشتریان, كم‌تر مورد پرسش قرار می‌گیرند..
۳. دیدگاه‌های مشتری
در تحقیق بر روی تبلیغات در وب عموماً به این نكته توجه می‌شود كه مشتریان درباره‌ كسب و كار مورد نظر, چگونه می‌اندیشند. «رابرت داكوف» اعتقاد دارد (Ducoffe, ۱۹۹۶) كه تبلیغات نباید بنا به محتوای اطلاعاتی آن، بلكه بر مبنای نظرات مشتریان باید مورد ارزیابی قرار گیرد. وی «ارزش تبلیغات» در وب را از سه جهت قابل بررسی می‌داند: آگاهی‌دهندگی, انگیزانندگی, سرگرم‌كنندگی. بنابراین, مشتریان هنگامی تبلیغات را مفید می‌دانند كه اطلاعات لازم را ارائه كند؛ نباید دارای پیام‌های محرك باشد و باید موجبات خشنودی مشتریان را نیز فراهم آورد. بازدیدكنندگان, مرور كردن صفحات وب را با تجربه‌ای كه از خرید واقعی داشته‌اند مقایسه می‌كنند؛ در حالی كه ویژگی‌های موجود در وب نیز عوامل تجاری واقعی هستند. مشتریان باید از آنچه كه در وب‌سایت می‌یابند رضایت كامل داشته باشند، در غیر این صورت اقدام به خرید نخواهند كرد. در «دهمین پیمایش كاربران» (GVU;s, ۱۹۹۸) نظرات مشابهی آمده است.
«جاروِنپا» و «تاد» (Jarvenpaa & Todd, ۱۹۹۷) موارد توجه مشتریان را این گونه طبقه‌بندی نموده‌اند:
۱. درك از محصول- كیفیت، تنوع, قیمت؛
۲. تجربه‌ خرید- تلاش، سازگاری، سرگرمی و نشاط؛
۳. خدمات مشتریان - پاسخگویی، اعتمادسازی، قابلیت اطمینان، ملموس بودن, همدلی؛
۴. ریسك مصرف‌كننده- ریسك اقتصادی، ریسك اجتماعی، ریسك اجرایی، ریسك شخصی, و ریسك حریم خصوصی.
این عوامل, مجموعه ویژگی‌هایی هستند كه مشتریان ممكن است در یك وب‌سایت فروش, پیدا ‌كنند. این مجموعه‌ها به طراح وب كمك می‌كنند نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی نماید.
اما داد و ستد یك فرآیند تك‌مرحله‌ای نیست. «جنیفر راولِی» پنج عنصر موجود در داد و ستد برخط[۱۷] را به این صورت تحلیل كرده است (Schlosser, & Kanifer, ۱۹۹۹) و می‌گوید كه اینترنت بر ترویج, تماس یك به یك، نزدیك‌شدن، داد و ستد, و انجام داد و ستد, اثر می‌گذارد.
این مراحل, خدمات را نیز شامل می‌شوند و با تعدیل برخی از این عناصر, بر چهار فرایند زیر تمركز می‌كند:
۱. ترویج ـ آگهی، هویت (نام) تجاری؛
۲. قیمت‌گذاری – كاتالوگ؛
۳. داد و ستد ـ سفارش‌دهی، تحویل (تداركات خروجی), پرداخت؛
۴. خدمات ـ جستجوی اطلاعات، مشاوره.
۴. چارچوب فرآیند ـ ارزش[۱۸]
وب‌سایت تجاری یك محیط رابط بین شركت و مشتری است. اگر فرآیندهای ارائه‌شده توسط «راولِی» براساس طبقات چهارگانه‌ ارزش «جاروِنپا» و «تاد» ارزیابی گردند.ارزش‌ها به صورت زیر تعریف می‌شوند:
۱. اطلاعات: بسیاری از مؤسسات به وب‌سایت خود به‌مثابه تابلوی آگهی می‌نگرند؛ «آلبرت آنگرن» آن را «فضای اطلاعات مجازی» می‌نامد (Angehrn, ۱۹۹۷). از نقطه‌نظر بازدیدكنندگان, بسیار اهمیت دارد كه اطلاعات, مفید باشد. به نظر«داكوف» آنچه كه مهم است، آگاهی‌دهندگی[۱۹] است.
۲. مشتری‌نوازی: اگر وب‌سایت, جایی شبیه یك مغازه‌ خرده‌فروشی باشد، بنابراین می‌توان آن را یك «تجربه‌ خرید» تصور كرد. محتوای وب‌سایت و قابلیت دسترسی به آن را می‌توان برحسب میزان «تحریك‌كنندگی» آن, در برابر میزان «سرگرم‌كنندگی» آن, مورد ارزیابی قرار داد. اما از آنجا كه داد و ستدهای تجاری عموماً چیزی بیش از یك خرید صرف می‌باشند (مثل افزایش فروش، تحویل و خدمات), عبارت «مشتری‌‌نوازی» برای این گونه از داد و ستدها مناسب‌تر به نظر می‌رسد.
۳. پاسخگویی: این اصطلاح توسط «واتسون» و «پیت» (Watson & Pitt, ۱۹۹۸) «تمایل به كمك به مشتریان» تعریف شده و با اندازه‌گیری مدت زمانی كه طول می‌كشد تا به درخواست‌های مشتری پاسخ داده ‌شود سنجیده می‌شود. اما این واژه را با واكنش شركت به تغییرات بازار- مانند جنگ قیمت‌ها- نیز می‌توان اندازه‌گیری كرد. با پیشرفت فناوری اطلاعات و اینترنت, هرگونه تأخیر در جوابگویی به مشتری, نقطه ضعف مدیریت وب‌سایت شمرده می‌شود.
۴. اعتمادسازی: از دیدگاه مشتری, این امر به موارد متعددی از جمله اعتبار، امنیت، قانونمندی، اطمینان, و ... بستگی دارد. این موارد بیانگر شماری از مشكلات فناورانه‌‌اند كه حل آن‌ها به عهده‌ شركت می‌باشد.
فرآیندهای شركت به چهار حوزه تقسیم می‌شوند كه یك ماتریس ۴*۴ را می‌سازند كه در آن, عناصر مختلفی را می‌توان جای داد. اما این ماتریس به عنوان یك چارچوب عام برای اغلب شركت‌ها ساخته شده است. برای این كه نشان دهیم چگونه با استفاده از این ماتریس می‌توان یك وب‌سایت را تحلیل كرد، در اینجا ویژگی‌های یك كتابفروشی برخط را خلاصه می‌كنیم.
۵. كتابفروشی‌های برخط[۲۰]
از موارد موفق در كتابفروشی‌های برخط, خرده كتابفروشی‌های اینترنتی هستند. از صدها نوع شركتی كه در وب حضور دارند، تنها تعداد اندكی از آن‌ها بر روی موتورهای جستجوگر معروف, تبلیغ می‌شوند.
۵-۱. ویژگی‌های وبی در كتابفروشی‌های برخط
صفحات خانگی[۲۱] كتابفروشی‌های برخط نشان‌دهنده‌ چگونگی پیش بردن كسب و كار الكترونیكی توسط آنان است. از نظر یك وب‌گرد[۲۲]، صفحات خانگی با كتابفروشی‌های اصلی كه مالك آن‌ها هستند فرقی ندارند؛ بنابراین هر دو واژه به جای یكدیگر به كار برده می‌شوند. ویژگی‌های متعددی را كه به كتابفروشی‌های برخط مربوط می‌شوند می‌توان براساس ماتریس, طبقه‌بندی كرد. صفحات خانگی با سرعت بسیاری در تغییر هستند، اما ویژگی‌های مورد بحث در اینجا فقط مصداقی هستند از قابلیت به‌كارگیری مدل ماتریسی .
۵-۱-۱. ترویج: ساختار كتابفروشی‌های برخط عموماً در كنار نشان تجاری[۲۳] شركت، به صورت یك نوار ابزار[۲۴] در بالای صفحه به نمایش درمی‌آید. یك موتور جستجوگر, جایی در مركز صفحه قرار می‌گیرد و قسمت‌های دیگر صفحه نیز درست همانند ویترین‌ یك كتابفروشی واقعی است.
كاربر بدون كلیك كردن، همیشه اطلاعات مربوط به پرفروش‌ترین كتاب‌ها را كه چشمگیرترین بخش صفحه را اشغال كرده, پیدا می‌كند. تصاویر تعدادی از كتاب‌ها همراه با چند خط توضیح ]در صفحه‌ اصلی[ نشان داده می‌شود. «آمازون» سیاهه‌ای شامل ۱۰۰ عنوان كتاب جدید را درنوار جانبی صفحه عرضه می‌كند و BGP چهار سیاهه از پرفروش‌ترین كتاب‌ها را نیز ارائه می‌دهد. در سایت BKS , جای كم‌تری به كتاب‌های پرفروش اختصاص داده شده است. فهرست كتاب‌ها در این كتابفروشی كاملاً در پایین صفحه و نزدیك به جایی است كه پیوند مربوط به رد دعاوی قرار دارد. BGP علاوه بر بخش برجسته‌نمایی شده, «فروش استثنایی» و یك دسته‌بندی موضوعی را نیز ارائه می‌دهد.آسانی در یافتن یك كتاب برای كاربر توسط موتور جستجوگر، نشان‌دهنده‌ مشتری‌نوازی یك صفحه‌ وب است. بعضی از كتابفروشی‌ها مایل‌اند كه موتور جستجوگر مورد استفاده‌ آن‌ها, سیاهه‌ دقیقی از همان عناوینی را ارائه دهند كه به دنبال آن هستید؛ ولی بعضی دیگر دقت كم‌تری را به كار می‌گیرند تا تعداد بیش‌تری از كتاب‌های مرتبط نیز برای شما جستجو, و فهرست آن‌ها به شما ارائه گردد. مثلاً چنانچه در BKS با كلیدواژه‌ "A Civil Action" كه كتابی به قلم «جاناتان هار[۲۵]» می‌باشد به جستجو بپردازید, نهایتاً ۹ عنوان كتاب كه (هفت عنوان آن جزو كتب مرتبط است) به شما ارائه می‌گردد؛ اما نتیجه‌ همین جستجو در آمازون و BGP به ترتیب به ۱۹۲ عنوان و ۴۲۴ عنوان افزایش می‌یابد.
نقد و بررسی‌ها, رتبه‌بندی‌ها, و قطعاتی از متن كتاب‌ها نیز با یك كلیك قابل مشاهده است. برای ایجاد یك فضای دوستانه, از كاربران دعوت می‌شود كه ‌نظرات خود را به منظور درج در قسمت نقد و بررسی‌ها اعلام نمایند. اكثر كتابفروشان برخط، بانك اطلاعاتی وسیعی از «اعضا»ی خود دارند. آنان یا مشتریان نخستین بار, را به عنوان عضو جدید می‌پذیرند, یا از هر بازدیدكننده‌ای, صرفنظر از این كه چیزی سفارش بدهد یا نه، دعوت می‌كنند كه عضو شود تا بدین ترتیب, اخبار مربوط به تخفیفات، تازه‌ترین عناوین و رویدادهای آن كتابفروشی برای آنان ارسال گردد.
و اما پاسخگویی از سه طریق قابل مشاهده است:
۱. مدت انتظار برای بارگذاری[۲۶]: از آنجا كه دریافت پاسخ با وجود شكل‌ها، قاب‌ها و تصاویر گرافیكی, زمان زیادی را صرف می‌كند، اكثر این سایت‌ها از تصویرهای كوچك و بدون ساختار قاب‌بندی در صفحه‌ خود استفاده می‌كنند تا زمان انتظار برای دریافت اطلاعات را كاهش دهند. مثلاً سایت «آمازون» در انتهای صفحه خود علامت «فقط متن» را, برای استفاده‌ كاربرانی قرار داده كه رایانه‌شان توان دریافت سریع تصاویر گرافیكی را ندارد.
۲. زمان جستجو[۲۷]: وقتی عنوان كتابی را درخواست می‌كنید، مدت و زمان صرف‌شده توسط موتور جستجوگر برای یافتن پاسخ, به اندازه‌ بانك اطلاعات, و نیز به میزان دقت تعیین‌شده برای یافتن كتاب، بستگی دارد.
۳. سرعت به‌روز‌رسانی[۲۸]: از ۳ كتابفروشی كه نام آن‌ها قبلاً آمد, فقط «آمازون»- در قسمت نوار جانبی- اعلام كرده كه فهرست ۱۰۰ عنوان كتاب جدید خود را در هر ساعت, روزآمد می‌كند.
برای مشتریان نخستین باره، اعتبار یك كتابفروشی عمدتاً در تضمین امنیت توسط آن كتابفروشی نهفته است. مثلاً «آمازون» متن این تضمین را در وسط صفحه‌ خودگذاشته. كتابفروشی‌های دیگر, آن را جایی گذاشته‌‌اند كه كم‌تر از این, به چشم می‌آید.
۵-۱-۲. قیمت‌گذاری: معمولاً وقتی كتابی براساس نام كتاب و/یا نویسنده‌ آن یافت ‌شود قیمت آن نیز نمایش داده می‌شود. اطلاعات بیشتر, مثلاً شماره‌ چاپ، شابك كتاب، نوع جلد، تعداد صفحات, و ابعاد فیزیكی كتاب نیز ممكن است همراه با آن ارائه گردد.
بسیاری از كتابفروشی‌ها برای جذب خریداران هدایای ویژه‌ای به صورت مجوز در نظر می‌گیرند و پیوند مرتبط با اطلاعات مربوط به قیمت این مجوزها را روی سایت قرار می‌دهند. تخفیفی كه این كتابفروشان به كاربران می‌دهند نیز, همراه با قیمت اصلی و میزان تخفیف, به نشانه‌ مشتری‌نوازی آنان, نشان داده می‌شوند.
با این حال، تعداد اندكی از این كتابفروشی‌ها می‌توانند میزان پاسخگویی و قابل اعتماد بودن شیوه‌ قیمت‌‌گذاری خود را به نمایش بگذارند. آن‌ها فقط ادعا می‌كنند كه كتاب‌های پرفروش خود را به نصف قیمت اعلام‌شده در نشریه‌ «نیویورك تایمز» در هنگام انتشار كتاب, می‌فروشند. وب‌سایت‌هایی برای مقایسه‌ قیمت‌ها وجود دارند، (مانند www.acses.com ) تا افراد بتوانند ارزان‌ترین وب‌سایت را پیدا كنند.
۵-۱-۳. داد و ستد: فرض بر این است كه كاربران با حمل كردن «كیف خرید» یا «چرخ خرید» خود, در وب‌سایت‌ كتابفروشی به گشت و گذار می‌پردازند و چنانچه كتابی به «كیف خرید» اضافه گردد، اطلاعاتی از قبیل روش/ هزینه‌ تحویل و روش پرداخت، پرسش‌های بعدی است كه باید توسط كاربر به آن‌ها پاسخ داده شود تا داد و ستد تكمیل گردد.
یك كتابفروشی مشتری‌نواز عناوین كتاب‌هایی را كه مشتری در كیف خرید قرار داده نمایش می‌دهد و به او اجازه می‌دهد كه تا قبل از تكمیل خرید, نسبت به مرجوع كردن هر یك ازكتبی كه انتخاب كرده، خود اقدام نماید. هنگامی كه كاربر سرانجام تصمیم می‌گیرد به خرید خود پایان دهد، ممكن است لازم باشد كه عضویت خود را تأیید كند یا دیگر اطلاعات شخصی (مانند شماره‌ كارت اعتباری خود) را در فرم‌های مربوطه وارد نماید. اما طرح و ظاهر این گونه فرم‌ها, گاهی كسل‌كننده است, یا اطلاعات و راهنمایی لازم ارائه نمی‌شود. همچنین داده‌های جمعیت‌شناختی مربوط به عضو, غالباً در صفحات متعدد نشان داده می‌شود و این به نوبه‌ خود ممكن است زمان انتقال صفحات را طولانی‌تر كند.
یك كتابفروشی پاسخگو چند دقیقه پس از دریافت سفارش، از طریق پست الكترونیكی آن را تأیید می‌كند. مشتریان باید اطمینان یابند كه فروشنده آنقدر قابل اعتماد هست كه هم سفارش و هم پرداخت بهای آن از طریق كارت اعتباری، با نهایت رازداری نزد شركت محفوظ می‌ماند و شركت به این امر اهمیت می‌دهد.
۵-۱-۴. خدمات: اطلاعات مربوط به سفارش‌ها, در كتابفروشی برخط از طریق یك «میز راهنما[۲۹]» در اختیار قرار می‌گیرد. محل ورود به حساب مشتری, معمولاً در قسمت بالای سمت راست صفحه قرار دارد. اطلاعات مربوط به دیگر خدمات, پس از كنترل شماره‌ حساب مشتری به او ارائه می‌گردد.
دیگر خدمات مشتری‌نواز شامل موارد زیر است:
الف) تأیید اصالت: پس از تأیید حساب مشتری, چنانچه كلمه‌ عبور خود را فراموش كرده باشد, كمك به او آغاز می‌گردد. پس از تأیید اصالت، وضعیت سفارشات مشتری به صورت برخط یا از طریق پست الكترونیكی برایش ارسال می‌شود.
ب) سیاست مرجوع‌كردن: كتابفروشی‌ها معمولاً سیاست‌هایی برای برگرداندن كتاب‌های خریداری‌شده توسط مشتریان, پس از تحویل به مشتری اتخاذ می‌كنند. كل این فرآیند موجب افزایش اعتماد مشتری می‌گردد و همان حقی را به وی می‌دهد كه در یك موقعیت خرید واقعی دارد.
اكثر خدماتی كه مشتری خواستار آن است به جستجوی كتاب یا پیگیری سفارش مربوط می‌شوند. رایانه‌ كتابفروشی با پیگیری اقلام تحویل‌نشده از سوی ناشر یا شركت دیگری كه برای حمل كتاب‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد به پاسخگویی این درخواست‌ها می‌پردازد. یك وب‌سایت, چنانچه به یك عامل انسانی متصل باشد تا هنگامی كه مشتری برای استفاده از خدمات كتابفروشی نیازمند به كمك است, در دسترس ‌باشد, ویژگی پاسخگویی سایت, بالاتر می‌رود.
۶. خلاصه
تقریباً تمامی عناصر ماتریس, دركتابفروشی‌های برخط یافت می‌شوند, اما ممكن است تفاوت‌هایی در راهبردهای بازاریابی یا مشتریان وجود داشته باشد كه یك هدف بر نحوه‌ طراحی سایت اثر می‌گذارد. آنچه مشخص است این كه اكثر كتابفروشی‌ها به وب‌سایت به عنوان ابزاری برای تبلیغ ]و رونق[ كسب و كار می‌نگرند و ارائه‌ خدمات در مرتبه‌ دوم اهمیت قرار دارد.
ماتریس مذكور همچنین شامل معدودی عناصر پراكنده می‌باشد. ساختارهای نسبتاً كمی از وب‌سایت‌های مشاهده‌شده, تحت این عناصر، طبقه‌بندی شده‌اند. مثلاً برخی از عناصری كه متعلق به كاركردهای دادوستد و قیمت‌گذاری هستند دارای ویژگی‌های خاص اندكی هستند, یا ویژگی خاصی ندارند. طراحان وب مربوط, بدون قضاوت درباره‌ ارزیابی‌‌هایی كه مشتریان درباره‌ این ویژگی دارند, ممكن است این ویژگی‌ها را با اهمیت نشمارند.
۷. نتیجه‌گیری
این مقاله چارچوبی را برای تحلیل طرح‌های وب‌سایت نشان می‌دهد و ویژگی‌ها را در ماتریسی متشكل ازكاركردهای شركت در مقابل ارزش‌های موردنظر مشتری قرار می‌دهد. این چارچوب, حوزه‌‌هایی را كه مشتریان ممكن است به آن توجه كنند و به طراحان كمك ‌می‌كنند تا وب‌سایت‌های تجاری بهتری را ایجاد نمایند، نشان می‌دهد.

هاكمن ای. ون
مترجم: حمید كاظمی
دانشجوی دكتری بازاریابی بین‌الملل
منابع
Amazon.com, Inc. (۱۹۹۸, December ۳۱). Annual Report. Retrieved June ۲۵, ۱۹۹۹, from http://www.amazon.com/exec/obidos/subst/misc/investor-relations/۱۹۹۸annual_report.htm.l/۱۰۲-۱۲۶۳۹۹۳-۱۶۴۶۴۰۰ .
Angehrn, A. (۱۹۹۷). Designing mature internet business strategies: the ICDT model. European Management Journal, ۱۵ (۴), ۳۶۱-۳۶۹.
Churchill, N.C., & Lewis, V. L. (۱۹۸۳). The five stages of small business growth. Harvard Business Review, ۶۱(۳), ۳۰-۵۰.
Dell computer corporation (۱۹۹۸). Annual Report. Retrieved ۱۹۹۹, from http://www.dell.com/downloads/global/corporate/annual/nar.pdf
Ducoffe, R.H. (۱۹۹۶). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising research, ۳۶(۵), ۲۱-۳۵.
Feher, A., & Towell, E. (۱۹۹۷). Business use of the internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, ۷(۳), ۱۹۵-۲۰۰.
GVU&#۰۳۹;s WWW User Surveys (۱۹۹۸, October). GVU’s ۱۰th WWW User Survey. Retrieved ۱۹۹۸, from http://www.gvu.gatech.edu/gv/user_survey-۱۹۹۸-۱۰/tenthreport.html.
Hamill, J., & Gregory, K. (۱۹۹۷). Internet marketing in the internationalization of UK SMEs. Journal of Marketing Management, ۱۳, ۹-۲۸.
Hoffman, D.L., Novak, T.P., & Chatterjee, P. (۱۹۹۵). Commercial Scenarios for the Web: Opportunities and Challenes. Journal of Computer-Mediated Communication, ۳(۱). Retrieved March ۲۵, ۱۹۹۹, from http://jcmc.indiana.edu/vol۱/issue۳/hoffman.html.
Jarvenpaa, S. L., & Todd, P.A. (۱۹۹۷). Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. International Journal of Electronic Commerece, ۱ (۲), ۵۹-۸۸.
Khudairi, Sally (۱۹۹۹, Jun ۱۷). Commerce Net and Nielsen Media Research Issue Results of spring ۱۹۹۹ Internet Demographic Survey. Message posted to CommerceNet News, archived at http://www.xent.com/jun۹۹/۰۲۰۱.html.
Lederer, A.L., Mirchandani, D.A., & Sims, K. (۱۹۹۷). The link between information strategy and electronic commerce. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, ۷(۱), ۱۷-۳۴.
Meeker, M., & Pearson, S. (۱۹۹۷, May). The Internet Retailing Report. Morgan Stanley. Retrieved December ۲۵, ۱۹۹۹, from http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/.
Riggins, F.J. (۱۹۹۹). A framework for identifying web-based electronic commerce opportunities. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, ۹(۴), ۲۹۷–۳۱۰. Retrieved December ۲۵, ۱۹۹۹, from http://riggins-mgt.iac.gatech.edu/papers/ecvalue.htm.
Rowley, J. (۱۹۹۶). Retailing and Shopping on the Internet. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, ۶(۱), ۸۱-۹۱.
Schlosser, A. E., & Kanifer, A. (۱۹۹۹). Current advertising on the Internet: The benefits and usage of mixed-media advertising strategies. In D. W. Schumann & E. Thorson (Eds.), Advertising and the World Wide Web (pp. ۴۱-۶۲). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Siu, W-S., & Kirby, D.A. (۱۹۹۸). Approaches to small firm marketing: a critique. European Journal of Marketing, ۳۲ (۱-۲), ۴۰-۶۰.
Vedder, R.G., Guynes, C.S., & Vanecek, M.T. (۱۹۹۷). Electronic commerce on the www/internet. Journal of Computer Information System, ۳۸(۱), ۲۰-۲۵
Watson, R.T., & Pitt, L.F. (۱۹۹۸). Measuring information systems service quality: lessons from two longitudinal case studies. MIS Quarterly, ۲۲(۱), ۶۱-۷۱.
پی‌نوشت‌ها
[۱]. Hakman, A. (wan), ۲۰۰۰. Opportunities to enhance a commercial website. Information and Management. Vol. ۳۸
[۲]. Online stroefront
[۳]. Internet presence
[۴]. content
[۵]. mall
[۶]. Incentive site
[۷]. Search agent
[۸]. Hyperlinks
[۹]. Graphic, Visualization, & Usability Center
[۱۰]. Commerce Net and Nielsen Media
[۱۱]. Amazon.com
[۱۲]. Dell computer (http://www.dell.com)
[۱۳]. Mangaurian
[۱۴]. Cost leadership
[۱۵]. differentiation
[۱۶]. Focus
[۱۷]. Online transaction
[۱۸]. Process-value framework
[۱۹]. Informativeness
[۲۰]. Online bookshops
[۲۱]. Home pages
[۲۲]. Web surfer
[۲۳]. logo
[۲۴]. Toolbar
[۲۵]. Janathan Harr
[۲۶]. Load time
[۲۷]. Search time
[۲۸]. Update time
[۲۹]. Help desk

منبع : نما مجله الکترونیکی پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران