رادیو و تلویزیون

مخاطبان راديو و تلويزيون از نظر مفهومى بسيار شبيه هم‌اند، هرچند به ويژه به لحاظ شرائط استفاده تفاوت‌هايى نيز دارند. مخاطبان بالقوه هر دو رسانه شامل تمام افرادى مى‌شوند که داراى دستگاه گيرنده هستند يا امکان دسترسى به ‌آن را دارند. مخاطبان بالقوه را مى‌توان بر مبناى مجموعه افراد يا خانوارها تعريف کرد، چون مالکيت دستگاه گيرنده، بيش از آن که امرى فردى باشد، غالباً مربوط به کل خانواده يا خانوار است. البته مالکيت خانوادگى مدت‌ها است که در مورد راديو از بين رفته و در خصوص تلويزين هم، به تدريج مالکيت چند دستگاه در خانواده‌ها رواج مى‌يابد. مقوله دوم از مخاطبان راديو و تلويزيون، مخاطبان منظم آن‌ها است - يعنى آن‌هايى که تقريباً به طور مستمر و منظم از گيرنده‌هاى خود استفاده مى‌کنند (چون بين دارندگان گيرنده‌ها عده‌اى هستند که غيربيننده و غيرشنونده‌ هستند) و تازه بايد بين اين نوع از مخاطبان تمايزهاى مهمى بر اساس ميزان استفاده از رسانه و نوع پيوند و قرابت ذهنى با آن قائل شد.

اين بحث ما را به اين سؤال مى‌رساند که آيا ديدن و شنيدن برنامه‌هاى راديو و تلويزيون فعاليت اصلى مخاطبان است يا فعاليت جانبى و ثانويه آن‌ها؟ اين سؤال از آنجا مطرح مى‌شود که ديدن و شنيدن مى‌توانند همراه با ديگر فعاليت‌ها انجام شوند و معمولاً هم مى‌شوند، هرچند چنين چيزى در مورد راديو عملى‌تر است. اين مسأله به لحاژ نظرى چندان مهم نيست اما در کار سنجش تأثير زيادى دارد. علاوه بر تعاريف فوق، ما نيازمند شناسايى مخاطبان واقعى راديو و تلويزين نيز هستم - مخاطبانى که در برابر يک برنامه معين قرار مى‌گيرند.

مخاطبان غيرمتعارف‌ترى را هم مى‌توان تعيين نمود و مثلاً مى‌توان به مخاطبان تابلوها و صفحه‌هاى ويدئويى خياباني، نامه مستقيم، اوديوتکست (متن صوتي)، بازاريابى تلفني، و نظائر اين‌ها اشاره نمود. امروزه، رسانه‌هاى بسيارى وجود دارند که بحث در خصوص يکايک آن‌ها چندان مفيد نمى‌تواند بود. رسانه‌هاى قديمي در حال تغيير محتواى خود هستند و در نتيجه کاربردهاى آنها نيز تغيير مى‌کنند. اصطلاحات و تعاريف ارائه شده در اين بخش ثابت و لايتغير نيستند، اما به هر حال، اصول مربوط به طبقه‌بندى مخاطبان همچنان ثابت بوده‌اند و ما مى‌توانيم آن‌ها را براى شناختن شرائط جديد به کار گيريم.