|
|
|
| فرآيند تحقيقات بازاريابى از چهار مرحله تشکيل مى‌شود: تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراى طرح تحقيق، و تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته‌ها
|
|
| تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق
|
|
| براى تعيين دقيق اهداف تحقيق و توافق بر سر آن، مديريت بازاريابى و محقق بايد باهم همکارى کنند. زيرا مديريت بازاريابى از تصميمى که اطلاعات براى آن مورد نياز است شناخت کاملى دارد و محقق داراى شناخت لازم از روش‌هاى تحقيق بازار و چگونگى جمعآورى و تهيه اطلاعات است.
|
|
| مديران نيز بايد داراى اطلاعات و آگاهى‌هاى لازم در زمينه تحقيقات بازاريابى براى مساعدت در امر برنامه‌ريزى و تعبير و تفسير نتايج حاصله باشند. در غير اين صورت، ممکن است اطلاعات نادرست يا ناقص را تحويل بگيرند يا نتيجه‌گيرى‌هاى اشتباه را بپذيرند و يا احتمالاً اطلاعاتى را درخواست کنند که هزينه جمعآورى و تهيه آن سنگين و قابل ملاحظه باشد. مساعدت و همراهى محققين با تجربه‌اى که از مشکل مدير باخبر هستند در اين مرحله لازم است.
|
|
| يک محقق بايد بتواند به‌خوبى در امر تعيين و شناسايى مشکل و ارائهٔ روش‌هايى تحقيقاتى به مدير کمک کند. روش‌هاى تحقيقاتى که مى‌توانند به مديريت در امر اتخاذ تصميمات بهتر يارى رسانند.
|
|
|
|
| دومين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابي، مستلزم تعيين اطلاعات مورد نياز، تهيه يک طرح جمعآورى کارآمد اطلاعات و ارائه طرح به مديريت بازاريابى است. در اين طرح، منابع ثانويه تهيه اطلاعات به‌صورت خلاصه منعکس مى‌گردد. در همين طرح، شيوه‌هاى تحقيقاتى خاص، روش‌هاى تماس، طرح‌هاى نمونه و ابزار و وسايل مورد نياز محققين، براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى نيز دقيقاً روشن مى‌شوند.
|
|
|
|
| اهداف تحقيق بايد به نيازهاى اطلاعاتى خاص تبديل شوند.
|
|
|
|
| براى تأمين نيازهاى اطلاعاتى مديريت، محقق مى‌تواند اطلاعات مورد نياز خود را از منابع اصلي، ثانويه يا از هر دو منبع جمعآورى کند. اطلاعات ثانويه، اطلاعاتى هستند که در حال حاضر وجود دارند ولى براى مقاصد ديگرى جمعآورى شده‌اند. اطلاعات اصلي، اطلاعاتى هستند که صرفاً براى منظورى خاص جمعآورى مى‌شوند. محققين معمولاً کار را با اطلاعات ثانويه آغاز مى‌کنند.
|
|
| جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى
|
|
| تصميم‌گيرى خوب، نياز به اطلاعات خوب دارد. همانطورى که محققين بايد دقيقاً کيفيت اطلاعاتى را که از منابع ثانويه تهيه مى‌کنند مورد ارزيابى قرار دهند، در امر جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى براى تصميم‌گيرندگان بازاريابى نيز بايد نهايت دقت را در مورد مناسب بودن، صحيح بودن و بهنگام و بى‌طرف و غيرانحرافى بودن اطلاعات به عمل آورند. برنامه‌ريزى براى جمعآورى اطلاعات اصلي، مستلزم تصميم‌گيرى در موارد روش‌هاى تحقيق، شيوه‌هاى تماس، طرح نمونه‌گيرى و ابزار و وسايل تحقيق است.
|
|
|
|
| تحقيق مشاهده‌اى عبارت است از جمعآورى اطلاعات اصلى از طريق مشاهده افراد، اعمال و وضعيت‌هاى مربوطه.تحقيق مشاهده‌اى براى تهيه اطلاعاتى مورد استفاده قرار مى‌گيرد که مردم نسبت به ارائه آن بى‌علاقه هستند و يا به‌طورکلى از ارائه آن عاجز هستند. مشاهده در بعضى از موارد تنها طريق ممکن براى جمعآورى اطلاعات مورد نياز است، اما احساسات، عقايد، انگيزش‌ها يا رفتار خصوصى مشاهده کردنى نيستند.
|
|
| تحقيق استنتاجي، بهترين روش براى جمعآورى اطلاعات تشريحى است. شرکتى که علاقه‌مند است اطلاعاتى در زمينه آگاهي، عقايد، رجحان‌ها يا رفتار خريد مردم بدست آورد، مى‌تواند اين اطلاعات را از طريق پرسش مستقيم از خود آنها کسب کند.
|
|
| شيوۀ تحقيق تجربه‌اى بهترين روش جمعآورى اطلاعات اتفاقى يا غيرعادى است. شيوه تجربه‌اي، مستلزم انتخاب گروه‌هاى همسانى از موضوعات، برخوردهاى متفاوت با اين گروه‌ها، کنترل عوامل نامربوط و بررسى تفاوت‌ها در واکنش‌هاى گروهى است.
|
|
|
|
| اطلاعات مورد نياز را مى‌توان از طريق پُست يا تلفن يا مصاحبه شخصى فراهم کرد.
|
|
|
|
| محققين بازاريابى معمولاً پس از مطالعه نمونه کوچکى از يک جمعيت بزرگ مصرف‌کننده، نتايج حاصله را به کل اين جمعيت تعميم مى‌دهند. يک نمونه قسمتى از يک جمعيت منتخب است، به‌عنوان نماينده کل اين جمعيت. در شرايط مطلوب، يک نمونه بايد به گونه‌اى نماينده باشد که محقق بتواند از آن براى يک جمعيت بزرگتر برآوردى صحيح از افکار و رفتار داشته باشد.
|
|
| طرح انتخاب يک نمونه خود مستلزم سه نوع تصميم است. اول، چه کسى بايد بررسى شود؟ اين همان واحد نمونه است.
|
|
| دوم، چند نفر بايد بررسى شوند؟ اين همان اندازه نمونه است. سوم، افراد تشکيل‌دهنده نمونه بايد چگونه انتخاب شود؟ اين همان روش نمونه‌گيرى است.
|
|
|
|
| براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلي، محققين بازاريابى مى‌توانند از دو دسته ابزار زير استفاده کنند: پرسشنامه و ابزار و وسايل مکانيکي
|
|
| پرسشنامه از رايج‌ترين اين وسايل به‌شمار مى‌رود. به‌طورکلى پرسشنامه مجموعه‌اى از سؤالات است که براى گرفتن پاسخ در اختيار مخاطب قرار مى‌گيرد.
|
|
|
|
|
| اگرچه پرسشنامه از معمولى‌ترين ابزارهاى تحقيق به‌شمار مى‌رود، ابزار و وسايل مکانيکى نيز کاربرد فراوانى دارند. نظير مردم‌سنج و اسکنر.
|
|
|
|
| در اين مرحله محقق بازاريابى بايد طرح را در قالب يک گزارش کتبى خلاصه کند. تنظيم گزارش کتبى مخصوصاً زمانى که طرح تحقيق بزرگ يا پيچيده باشد يا طرح توسط يک مؤسسه خارج از شرکت انجام شود از اهميت خاصى برخوردار است. گزارش کتبى بايد حاوى مسائل و مشکلات مديريت، اهداف تحقيق، اطلاعاتى که بايد تهيه شود، منابع ثانويه کسب اطلاعات يا روش‌هاى جمعآورى اطلاعات از منابع اوليه و نحوه کمک نتايج حاصله به مديريت در امر تصميم‌گيرى باشد. هزينه‌هاى تحقيق نيز بايد در گزارش گنجانده شود. مزيت يک گزارش کتبى اين است که از اتفاق‌نظر مديريت بازاريابى و محققين روى جنبه‌هاى مهم تحقيق و چرا و چگونگى انجام آن اطمينان کامل حاصل مى‌شود.
|
|
|
|
| محقق در اين مرحله، طرح تحقيق بازاريابى تهيه‌شده را به اجرا مى‌گذارد. اين مرحله شامل فرآيند جمعآورى و تجزيهوتحليل اطلاعات است. جمعآورى اطلاعات مى‌تواند توسط کارکنان بخش تحقيقات بازاريابى شرکت انجام گيرد. در اين صورت شرکت قادر است کنترل بيشترى روى فرآيند جمعآورى و کيفيت اطلاعات اعمال نمايد. به هر حال مؤسسات خارجى نيز که داراى تخصص‌هاى لازم در اين زمينه هستند اغلب کار را سريع‌تر و با هزينه کمترى انجام مى‌دهند.
|
|
| به‌طورکلى مرحله جمعآورى اطلاعات، پرهزينه‌ترين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابى است و احتمال خطا در اين مرحله نيز وجود دارد.
|
|
| تعبير و تفسير و گزارش يافته‌ها
|
|
| در اين مرحله محقق بايد يافته‌ها را تعبير و تفسير کند، از آنها نتيجه بگيرد و نتيجه‌گيرى‌هاى به‌عمل آمده را در قالب گزارش به مديريت ارائه کند. ارائهٔ آمار و ارقام گيج‌کننده همراه با تکنيک‌هاى آمارى آنچنانى مشکلى را حل نمى‌کند. به‌جاى همهٔ اينها، محقق بايد نتيجه‌گيرى‌هاى اصلى را ارائه کند که در تصميم‌گيرى‌هاى اساسى مفيد فايده‌اند و مديريت با آنها روبرو است.
|
|
|
|
| اطلاعاتى که به‌وسيله سيستم‌هاى تحقيقات و اخبار و اطلاع‌رسانى بازاريابى شرکت جمعآورى مى‌شوند اغلب به تجزيهوتحليل بيشترى نيازمند هستند. گاه مديران نيز در استفاده از اين اطلاعات براى حل‌وفصل مسائل و مشکلات بازاريابى به کمک بيشترى نياز دارند. اين کمک مى‌تواند شامل تجزيه‌وتحليل‌هاى پيشرفته آماري، کسب اطلاعات در مورد روابط درونى يک مجموعه از اطلاعات و اعتبار آمارى اين اطلاعات باشد.
|
