| خريدهاى مصرف‌کنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصى و روانى آنان قرار مى‌گيرد. اگرچه اکثر اين عوامل، خارج از حيطه نفوذ و کنترل بازارياب هستند با اين وجود توجه به آنها حائز اهميت است.
|
|
|
|
|
|
| عوامل فرهنگى داراى بيشترين و عميق‌ترين تأثيرات بر رفتار مصرف کننده هستند. بازارياب مى‌بايد در مورد نقشى که فرهنگ، خُردهفرهنگ و طبقهٔ اجتماعى خريدار برعهده دارد به آگاهى و شناخت لازم دست يابد.
|
|
|
|
| فرهنگ، يکى از مهمترين عوامل شکل‌دهنده رفتار و خواسته فرد به‌شمار مى‌رود. رفتار بشر عمدتاً يادگرفتنى است. يک بچه هنگام رشد در يک جامعه، ارزش‌هاى بنيادين، برداشت‌ها، خواسته‌ها و رفتارهاى متفاوتى را از افراد فاميل و ساير مبادى اصول فرهنگى و تربيتى مىآموزد.
|
|
|
|
|
| بازاريابان بايد همواره براى پيش‌بينى کالاهاى جديدى که احتمالاً خواهان دارند جهت‌گيرى‌هاى فرهنگى را دقيقاً زيرنظر داشته باشند.
|
|
|
|
| هر فرهنگ خود از چندين خُردهفرهنگ يا گروه‌هايى از مردم تشکيل مى‌شود که داراى نظام‌هاى ارزشى مشترکى هستند. اين نظام‌ها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگى مشترک استوار هستند.
|
|
|
|
| طبقات اجتماعى از قسمت‌هاى منظم و نسبتاً پايدارى در يک جامعه تشکيل شده است که اعضاى آن داراى ارزش‌ها، علائق و رفتار مشابه و مشترکى هستند.
|
|
|
|
| رفتار مصرف‌کننده تحت تأثير عوامل اجتماعى نيز قرار مى‌گيرد. اين عوامل اجتماعى از گروه‌هاى کوچک، افراد فاميل و جايگاه و نقش اجتماعى مصرف‌کننده تشکيل مى‌شوند. شرکت‌ها بايد هنگام تدوين خط‌مشى‌هاى بازاريابى خود اين عوامل را دقيقاً مدنظر قرار دهند، زيرا اين عوامل بر واکنش‌هاى مصرف‌کننده شديداً تأثير مى‌گذارند.
|
|
|
|
| رفتار يک فرد تحت تأثير گروه‌هاى کوچک بسيارى قرار مى‌گيرد. گروه‌هايى که داراى تأثيرى مستقيم بر شخص هستند و نيز آنهايى که شخص متعلق به آنها است گروه‌هاى عضويت نام دارند. گروه‌هايى که داراى رابطه عادى و غيررسمى با شخص هستند گروه‌هاى اصلى نام دارند. از جمله اين گروه‌ها مى‌توان از فاميل، دوستان، همسايگان و همکاران نام برد. بعضى از اين گروه‌ها ثانويه هستند و رابطه آنها با شخص، رسمى است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. اين گروه‌ها شامل سازمان‌هايى نظير گروه‌هاى مذهبي، انجمن‌هاى حرفه‌اى و اتحاديه‌هاى صنفى مى‌شوند.
|
|
| گروه‌هاى مرجع، گروه‌هايى هستند که به‌صورت مستقيم يا غيرمستقيم در شکل دادن به رفتار و عقايد يک شخص مؤثر هستند. مردم غالباً تحت تأثير گروه‌هاى مرجعى که به آن تعلق ندارند، قرار مى‌گيرند.
|
|
|
|
| اعضاى فاميل قادر هستند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. دو تشکل فاميلى در زندگى خريدار از هم قابل تفکيک هستند. والدين خريدار، فاميل راهنماى او را تشکيل مى‌دهند. هرکس جهت‌گيرى خود دربارهٔ دين، سياست، اقتصاد، حس جاه‌طلبي، احساس ارزش کردن و عشق را از والدين خود مىآموزد. حتى اگر خريدار ديگر هيچ‌گونه تماس و ارتباطى با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسيارى دارند. در کشورهايى که والدين همچنان با فرزندان خود زندگى مى‌کنند اين تأثير صدچندان خواهد بود.
|
|
|
|
|
| فاميل تکوينى از همسر و فرزندان خريدار تشکيل مى‌شود. اين فاميل تأثير مستقيم بيشترى بر رفتار روزمره خريدار دارد. خانواده، مهمترين سازمان خريد مصرف‌کننده در جامعه به‌شمار مى‌رود، و تحقيقات به‌عمل آمده در اين زمينه نيز بسيار گسترده‌تر است. بازاريابان به نقش و نفوذ نسبى هر کدام از اعضاى خانواده، شوهر، زن خانه و بچه‌ها بر خريد کالا و خدمات بسيار متنوع توجه زيادى دارند.
|
|
|
|
| يک شخص به گروه‌هاى زيادى نظير خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و وابستگى دارد. جايگاه شخص در هر کدام از اين گروه‌ها برحسب نقش و منزلت او تعيين مى‌شود. يک نقش، مرکب از فعاليت‌هايى است که انتظار مى‌رود مردم، با توجه به کسانى که دور و بر ايشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشى داراى يک منزلت است. و منزلت همان احترامى است که اجتماع براى آن نقش قائل مى‌شود.
|
