ساختار نیازها

در برخى از بررسى‌هاى انجام شده با رويکرد استفاده و رضامندي، وجود نيازهايى متذکر شده است که از رضايت مردم از رسانه‌ها استنتاج مى‌شود. مثلاً اگر مردم بگويند استفاده از خواندن روزنامه، کسب اطلاع از رويدادهاى جارى است، مى‌توان تصور کرد که مردم به تطابق با جامعه، دستيابى به امنيت در محيط و ارضاى کنجکاوى آنها در مورد موقعيت‌هاى جديد نياز دارند يا اگر به اين نتيجه برسيم که برنامه‌هاى راديو نقطهٔ آغاز مکالمه با دوستان و همکاران است، مى‌توان چنين توضيح داد که اين برنامه‌ها جوابگوى نيازهاى مردم به مرتبط شدن با ديگران يا نياز به حفظ روابط گروهى است.

اما ساختار نيازها را نمى‌توان با اين دليل‌تراشى مشخص کرد. در نتيجه، اين سؤال که کدام بخش از نيازهاى بشرى از طريق رسانه‌هاى جمعى ارضاء مى‌شود و کدام نيازها از طريق ديگر راه‌هاى رضامندى که عملکردى مشابه رسانه‌هاى جمعى دارد، بى‌پايخ مى‌ماند. کاتز و همکارانش (۱۹۶۹) ضرورت رسيدن به نظريه‌اى متناسب با نيازهاى روان‌شناختى و جامعه‌شناختى را گوشزد کردند.

در گزارش تحقيق ادل اشتاين (۱۹۷۲)، که به بيستمين کنگرهٔ بين‌المللى روان‌شناسى در توکيو عرضه شد، محور نيازهاى شناختي، فعاليت‌هاى مربوط به حل مشکل بود. ادل اشتاين از تحقيقات سنتى انجام شده در زمينهٔ آثار رسانه‌هاى جمعي به اين دليل انتقاد کرد که معمولاً ارزشيابى مردم را از معتبر يا مفيد بودنه رسانه‌هاى جمعى به‌صورت انتزاعى بررسى کرده و به يقين، به اين امر نپرداخته بودند که رسانه براى چه هدفى مفيد است و برقرارى ارتباط با کدام نياز معتبر تلقى مى‌شود. او بر نياز به تحقيق در زمينهٔ عناصر مربوط به وضعيت مخاطب تأکيد داشت. به عبارت ديگر، نيازهاى شناختى افراد در مورد حل مشکل را تعيين‌کنندهٔ ارزشيابى آنان از ارتباط جمعى مى‌دانست. وى سپس، براى اندازه‌گيرى ساختار نيازهاى شناختي، موارد زير را عرضه مى‌کنند:

۱. ويژگى‌هاى فرد

۲. مشکلى که فرد با آن روبرو است

۳. آگاهى داشتن از اهميت يا فوريت حل مشکل براى او

۴. نگرش به مشکلى که فرد با آن مواجه است. آيا او مى‌خواهد از آن آگاهى داشته باشد و در مورد آن بيشتر بداند؟آيا مى‌خواهد آن را حل کند؟ و ...

ادل‌اشتاين مشکلات محلى و جهانى شهروندان سه شهر بلگراد و لوبليانا در يوگسلاوى و سياتل در آمريکا را بررسى کرد. نتايج در هر کشور تا حدودى متفاوت بود، اما او نشان داد که بين افرادى که مشکلات متعددى را مى‌شناختند، آنهايى که ماهيت مشکلات را درک مى‌کردند، آنهايى که مايل بودند مشکلات را حل کنند و آنهايى که از اهميت مشکلات آگاه بودند، با منابع رسانه‌اى به شکل گسترده‌اى تماس برقرار مى‌کردند. آنها رسانه‌هاى چاپى را منابع مفيدى مى‌دانستند. علاوه بر اين، ضابطه‌هاى ارزشيابى مفيد بودن منابع رسانه‌اى بيش از اعتبار آن، با جنبهٔ شناختى محتوا، قابليت دسترسى و چند بُعدى بودن آن بستگى داشت.

به هر حال، نتايج بررسى ادل‌اشتاين در روشن ساختن الگوهاى استفاده از رسانه‌ها و ارزشيابى استفاده از رسانه‌ها دربارهٔ نيازهاى فردى و عرضهٔ قالبى براى درک مستقيم ساختار نيازها، در تحقيقات استفاده و رضامندي سهم بسيارى دارد.

حال اين سؤال مطرح مى‌شود که چگونه مى‌توان انگيزه‌هاى استفاده از رسانه را دريافت؟ برخى از صاحب‌نظران که عمدتاً پديدارشناس هستند، عقيده دارند که براى بررسى انگيزهٔ استفاده از رسانه، بهترين منبع، خود مخاطب است و تا حدودى مى‌توان از طريق خودبازگويي (self-reporting) يا خودبازتابي (self-reflection) انگيزه‌هاى او را درک کرد.

گروهى ديگر از محققان به اين نظر ايراد گرفته‌اند و در مورد اينکه آيا مردم از انگيزه‌هاى خود براى قرار گرفتن در معرض رسانه آگاهى دارند و قادر به گزارش آن هستند، ترديد دارند. (کرى -Carey- و مساريس -Messares- در ۱۹۷۷؛ زيلمن، ۱۹۸۹). براساس اين تحقيقات، به‌طور کلى در مورد چگونگى آگاهى مخاطب از انگيزه‌هاى خود براى استفاده از رسانه، چهار ديدگاه وجود دارد:

ديدگاه اول: انگيزهٔ حالتى درونى در نظر گرفته مى‌شود که مخاطب از آن است و مى‌تواند از طريق خودبازتابي آن را بيان کند.

ديدگاه دوم: دسترسى مستقيم به انگيزه‌هاى مخاطب ممکن نيست، بلکه اين امر تنها به روشى غيرمستقيم و با مشاهدهٔ الگوى رفتار وى ميسر مى‌گردد.

ديدگاه سوم: اصل آن است که مردم بتوانند انگيزهٔ استفاده از رسانه را از طريق بازتاب خويش، يعنى انعکاس ارزش‌ها و انتظارات خويش از برنامه يا رسانه، بيان دارند.

ديدگاه چهارم: کلاً با سه ديدگاه ياد شده متفاوت است و بر مبناى آن، اصولاً رفتار استفادهٔ مخاطب از رسانه انگيزشى نيست.

برخى از رويکردها و استدلال‌هاى آنها را بررسى مى‌کنيم:

ديدگاه نمايندگان دستهٔ اول بر نظريهٔ انتظار - ارزش متکى است: انگيزه‌هايى که باعث مى‌شود فرد خود را در معرض پيام‌هاى رسانه‌هاى جمعى قرار دهد، همان رفتارها باارزش مثبت يا ويژگى‌هاى باارزش است که انتظار مخاطب را از رسانهٔ جمعى شکل مى‌دهد. مخاطب مى‌تواند اين انتظار خود را از رسانه گزارش دهد. اين ديدگاه مبناى تحقيقاتى است که در موارد خاص، رضامندى استفاده‌کنندگان از رسانه يا برنامه را اندازه‌گيرى مى‌کند. به‌علاوه، با اين ديدگاه مى‌توان به مقايسهٔ موردى انگيزهٔ استفاده از رسانه پرداخت (بلاملر و مک‌کويل، ۱۹۶۹؛ کيپکس و مورى -Kippax & Murray-، در ۱۹۸۰).

نمايندگان ديدگاه دوم (بابرو و سوانسون -Babrow & Swanson-، در ۱۹۸۸؛ گرين‌برگ، در ۱۹۷۴؛ رابين، ۱۹۸۵ / ۱۹۸۳) نيز معتقدند انگيزه بايد از طريق الگوى افکار و رفتار پاسخ‌گويان استنتاج شود. لذا، انگيزه مستقيماً درک‌شدنى نيست، زيرا بسيار انتزاعى است و به زبان آوردن عناصر عاطفى انگيزه بسيار مشکل است. بنابراين، محقق بايد انگيزه را از الگوى اظهارات شخصى پاسخ‌گو استنتاج کند. در اين حالت، محقق مى‌تواند تحليل‌هايى چند‌بُعدي، براى پيش‌بينى ساختارهايى چون ميزان استفاده از رسانه و الگوى استفاده بهره برد.

نمايندگان ديدگاه سوم، که معتقدند دلايل استفاده از رسانه را به هيچ‌وجه نمى‌توان از خودبازتابي مخاطب دريافت، بر اين باور هستند که نيازهاى اوليه ممکن است بر استفاده از رسانه اثر بگذارد. اين نيازها ممکن است آن قدر اساسى باشد که عامل تعيين‌کنندهٔ دلايل استفاده از رسانه شناخته نشود (هرچند که مخاطب به ظاهر مى‌تواند به بهترين وجه دلايل خود را بيان کند).

گروهى ديگر از محققان معتقدند از آنجا که انگيزه ممکن است نتيجهٔ ناخودآگاه تضادهاى حل نشده باشد، به گزارش‌هاى مخاطب در مورد دلايل استفاده از رسانه‌ها، نمى‌توان اعتماد کرد. (رجوع شود به مک‌گواير، ۱۹۷۶ که بحثى را در مورد مکانيسم‌هاى دفاعى براى استفاده از رسانه مطرح مى‌کند)

نمايندگان ديدگاه چهارم (بِم -Bem- در ۱۹۷۱ و مساريس -Messaris- در ۱۹۷۷) در اثبات نظر خود از نظريهٔ عمومى‌ترى استفاده مى‌کنند: رفتار بشر اغلب عادت است و چنانچه رفتارى هم عادت نباشد، بدون فکر بروز مى‌کند (لانگر -Langer-، بلانک -Blank-و چانوويتس -Chanowitz). در چنين مواردى ممکن است مخاطب از انگيزه‌اى براى استفادهٔ خود از رسانه نام ببرد، لکن بهتر است اين بيان را توصيفى از استفاده تلقى کنيم، نه توصيف محرک داخلي.

ديدگاه‌هاى ياد شده را بايد از نظر درک رفتار مخاطب شناخت. هر يک از اين ديدگاه‌ها تحت شرايطى اعتبار دارد. مثالاً رفتار مخاطب در مواردى ممکن است بدون فکر باشد. همچنين، در برخى شرايط ديدگاه‌ها در دل يکديگر عمل مى‌کنند. مثلاً تضاد حل نشدهٔ اوليه، مجموعه‌اى از باورها را به‌وجود مى‌آورد که در فرآيند خودآگاه در دسترس است و به فرد براى تصميم‌گيرى در انتخاب رفتارش کمک مى‌کنند.

ممکن است محققان انگيزه را تضاد نهفته‌ يا باورهاى در دسترس تعريف کنند يا رفتار مخاطب را در زمانى خاص متأثر از ترکيب انگيزه‌هايى بدانند که برخى از آنان مستقيماً در دسترس است و برخى ديگر نيست.

به‌طور کلي، اين ديدگاه در کل نظريهٔ وحدت يافته‌اى از انگيزه‌ها را عرضه مى‌کنند. ولى بايد توجه داشت که پذيرش اينکه چندين ديدگاه در مورد انگيزهٔ مخاطب بايد وحدت يابند، کافى نيست. بهتر است بدانيم چه زماني، چه نوع انگيزه‌اى بر رفتار مخاطب اثرگذار است و اين رفتار در مورد تجربهٔ مخاطب از رسانه چه اطلاعى به ما مى‌دهد.