|
|
| قيمت‌گذارى يک فرآيند پويا است. شرکت‌ها آن‌چنان ساختار قيمتى را بنا مى‌نهند که تمام کالاهاى آنان را در بر گيرد. اما اين ساختار در طول زمان تغيير مى‌کند. يک شرکت، مطابق ويژگى‌هاى مشتريان و اوضاع و احوال مختلف نيز ساختار قيمتى خود را تعديل مى‌کند.
|
|
| معمولاً خط‌مشى‌هاى قيمت‌گذارى با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغيير مى‌کنند. براى قيمت‌گذارى کالاهاى جديد، شرکت‌ها دو روش قيمت‌گذارى غيرنفوذى و قيمت‌گذارى نفوذى را پيش روى دارند. در خط‌مشى قيمت‌گذارى غيرنفوذي، قيمت فروش بدواً به‌منظور حداکثر بهره‌بردارى از لايه‌هاى مختلف بازار، در بالاترين سطح ممکن تعيين مى‌شود. در قيمت‌گذارى نفوذي، براى دستيابى به سهم قابل ملاحظه‌اى از بازار، قيمت در سطح نسبتاً پائينى تعيين مى‌شود. براى توليد و معرفى يک کالاى تقليدي، ۹ خط‌مشى قيمت - کيفيت پيش‌روى شرکت‌ها قرار دارد که شرکت‌ها مى‌توانند يکى از آنها را براى خود انتخاب کنند.
|
|
| وقتى‌که يک شرکت بيش از يک کالا را توليد و عرضه مى‌کند، قيمت‌گذارى به‌صورتى انجام مى‌شود که کل درآمد شرکت از مجموعه کالاها به حداکثر ممکن افزايش يابد. شرکت‌ها درباره قيمت کالاهاى خط توليد خود حدود قيمتى تعيين مى‌کنند. شرکت‌ها همچنين دربارۀ قيمت‌گذارى کالاهاى اختياري، اقلام اجبارى و گريزناپذير و کالاهاى فرعى تيز تصميم مى‌گيرند.
|
|
| شرکت‌ها بسته به تفاوت‌هاى موجود بين مشتريان و اوضاع و احوال مختلف، از خط‌مشى‌هاى تعديل قيمت متفاوتى استفاده مى‌کنند. يکى از اين خط‌مشى‌ها، قيمت‌گذارى جغرافيايى است که در آن قيمت، تابع فاصله مشترى از محل کارخانه است. قيمت‌گذارى جغرافيايى خود شامل قيمت‌گذارى فوب، قيمت‌گذارى مشابه، قيمت‌گذارى منطقه‌اي، قيمت‌گذارى نطقه مبنا و قيمت‌گذارى بدون در نظر گرفتن هزينه حمل است. قيمت‌گذارى تخفيفى و تخفيف فوق‌العاده نوع دوم اين خط‌مشى‌ها است. در اين شرايط، شرکت‌ها انواع تخفيفات زير را در نظر مى‌گيرند: تخفيفات نقدي، مقداري، عملياتي، فصلى و تخفيف فوق‌العاده. سومين سياست، قيمت‌گذارى تبعيضى است. با اين خط‌مشي، شرکت‌ها بسته به نوع مشتريان، اشکال و انواع کالاها و مکان‌ها و زمان‌هاى مختلف، قيمت‌هاى متفاوتى را تعيين مى‌کنند. قيمت‌گذارى رواني، خط‌مشى چهارم تعديل قيمت است. با اين قيمت‌گذاري، شرکت‌ها تلاش مى‌کنند جايگاه موردنظر کالا را به نحو مطلوبى به مشتريان برسانند. قيمت‌گذارى تبليغاتي، پنجمين خط‌مشى تعديل قيمت است. در اين شيوه، شرکت‌ها براى قيمت‌گذارى به قربانى کردن ساير اقلام کالاها، مناسبت‌هاى خاص و تخفيفات روانى متوسل مى‌شوند.
|
|
| زمانى که شرکتى به تغيير قيمت مى‌انديشد بايد واکنش مشتريان و رقبا را در نظر داشته باشد. واکنش مصرف‌کنندگان، بسته با استنباط آنان از تغيير قيمت فرق مى‌کند. واکنش رقبا يا کليشه‌اى است يا از تجزيه و تحليل هر وضعيت ناشى مى‌شود. شرکتى که ابتکار تغيير قيمت را در دست دارد بايد واکنش فروشندگان مواد اوليه، واسطه‌هيا فروش و دولت را نيز در نظر داشته باشد.
|
|
| شرکتى که با تغيير قيمت فروش کالاى رقيب خود مواجه مى‌شود بايد از منظور رقيب از اين کار آگاه شود. آگاهى از مدت زمان تغيير قيمت و تأثير اين تغيير و شرکت نيز لازم است. در صورت نياز به واکنش سريع، شرکت بايد بسته به تغييرات مختلفى که رقبا در قيمت فروش خود مى‌دهند واکنش خود را از قبل برنامه‌ريزى کرده باشد.
|
|
|
|
| قيمت‌گذارى غيرنفوذى يعنى تعيين قيمت فروش به‌منظور حداکثر بهره‌بردارى از لايه‌هاى مختلف بازار در بالاترين سطح ممکن که معمولاً اين قيمت يک حداقل مى‌باشد (کمترين قيمت ممکن)
|
|
|
|
| قيمت‌گذارى نفوذى يعنى تعيين کمترين مقدار قيمت براى فروش به‌منظور دستيابى به بيشترين سهم از بازار.
|
|
|
|
| خط‌مشى‌هاى تعديل قيمت يعنى سياست‌هاى قيمت‌گذارى کالاها که معمولاً اين سياست‌ها با اهداف رسوخ در بازار و کسب بيشترين سهم بازار صورت مى‌گيرد و مهم‌ترين اين خط‌مشى‌ها عبارتند از:
|
|
| - قيمت‌گذارى تخفيفى:
|
| در قيمت‌گذارى تخفيفى شرکت‌ها انواع تخفيفات نقدي، عملياتي، فصلى و تخفيف فوق‌العاده را مدنظر قرار مى‌دهند.
|
|
| - قيمت‌گذارى جغرافيايى:
|
| در قيمت‌گذارى جغرافيايى قيمت تابع فاصلهٔ مشترى از محل کارخانه است.
|
|
| - قيمت‌گذارى تبليغى:
|
| در قيمت‌گذارى تبليغى شرکت‌ها با قربانى کردن ساير اقلام کالاها در مناسبات خاص به تخفيفات روانى متوسل مى‌شوند تا فروش را افزايش دهند.
|
|
| - قيمت‌گذارى تبعيضى:
|
| در قيمت‌گذارى تبعيضى شرکت‌ها بسته به نوع مشتريان، اشکال و انواع کالاها و در مکان‌ها و زمان‌هاى خاص قيمت‌هاى متفاوتى را تعيين مى‌کنند.
|
