|
براى علامتگذارى يک کالا، توليدکننده سه روش مختلف پيش روى دارد. اول، کالا با علامت تجارى خود توليدکننده به بازار عرضه شود. در اين صورت، به آن علامت، علامت ملى هم مىگويند. دوم، چون توليدکننده، کالاى توليدى خود را بهواسطه مىفروشد، واسطه علامت اختصاصى تجارى خود را روى آن بگذارد. به اين علامت، علامت واسطه، توزيعکننده يا بازرگان نيز مىگويند. و بالاخره اينکه، توليدکننده ممکن است از يک خطمشى ترکيبى نيز استفاده کند، يعنى قسمتى از توليدات خود را با علامت تجارى متعلق به خود و قسمتى ديگر را با برچسبهاى خصوصى به فروش رساند.
|
|
بههرحال، اکثر توليدکنندگان، مىکوشند براى خود يک نام تجارى ايجاد کنند، اما بعضى از آنان نيز در قبال پرداخت مبلغى بهعنوان حقالامتياز، از نامهاى تجارى معروف ديگران استفاده مىکنند.
|
|
در حال حاضر، بسيارى از خردهفروشان و عمدهفروشان براى خود علامات تجارى انتخاب کردهاند. علىرغم اين واقعيت که جا انداختن نامهاى تجارى خصوصى اغلب دشوار است و انباردارى و نگهدارى موجودى و انجام تبليغات پيشبردى کالاهاى مربوطه نيز هزينه زيادى در بر دارد، واسطهها نسبت به داشتن اين نامها رغبت نشان مىدهند. زيرا ايجاد نامهاى تجارى خصوصي، مىتواند بسيار سودآور باشد. واسطهها اغلب به دنبال توليدکنندگانى هستند که با مازاد ظرفيت روبرو باشند. توليدکنندگانى که براى توليد کالاى خود، با برچسب خصوصى و قيمت پائينتر آمادگى لازم را دارند. اتخاذ اين سياست، سود بالاترى را براى واسطهها در پى دارد. براى واسطهها نامهاى تجارى خصوصى در عين حال، امکان در اختيار داشتن کالاهاى انحصارى را نيز فراهم مىکند. کالاهايى که واسطهها نمىتوانند آن را از رقبا خريدارى کنند. اين امر نيز به حضور تعداد مشتريان بيشتر در داخل فروشگاه و وفادارى آنها منجر خواهد شد.
|
|
رقابت بين مارکهاى تجارى توليدکنندگان و مارکهاى تجارى واسطهها، جنگ علامات تجارى نام دارد. در اين جنگ، واسطهها از امتيازات نسبتاً زيادى برخوردار هستند. فضاى محدود قفسه داخل فروشگاهها در اختيار خردهفروشان است و در نتيجه، بسيارى از توليدکنندگان، مخصوصاً توليدکنندگان کوچک و يا آن دسته از توليدکنندگانى که جديداً به حيطه توليد پا نهادهاند، نمىتوانند براى معرفى کالاهايى با علامت تجارى خود به آسانى فضاى قفسهاى مورد نياز را بهدست آورند. بديهى است که واسطهها به ارائه و نمايش کالاهايى که مارک تجارى خود آنها بر آن است رغبت بيشترى نشان مىدهند. بهعلاوه، واسطهها همواره در حد کفايت از کالاهاى خود موجودى دارند. واسطهها در قيمتگذارى اين کالاها نيز از ترتيبات خاصى استفاده مىکنند، تا حتىالمقدور کالاهاى واجد مارک تجارى آنها از کالاهاى با مارک توليدکنندگان ارزانتر باشد. بدينترتيب، آنان توجه آن دسته از مشتريانى را که نسبت به قيمت کالا حساسيت بيشترى نشان مىدهند به سمت کالاهاى با مارک تجارى خود جلب مىکنند. به هر صورت، خريداران خود نيز به اين امر واقف هستند که در اکثر موارد، کالاهاى داراى مارک خصوصى نيز توسط توليدکنندگان بزرگ توليد شده است. به همين دليل، سلطه مارکهاى تجارى توليدکنندگان، اندکى کمتر شده است. بعضى از بازاريابان پيشبينى مىکنند که علامات تجارى متعلق به واسطهها، سرانجام موقعيت مارکهاى تجارى تقريباً قدرتمند توليدکنندگان را، تسخير خواهند ساخت.
|
|
توليدکنندگان کالاهاى داراى علامت ملى نيز مشکلات مربوط به خود را دارند. اين توليدکنندگان، مبلغ هنگفتى را به تبليغات پيشبردى براى ايجاد رجحان انتخاب مارکهاى خود اختصاص مىدهند. بنابراين، با صرف اين هزينه، قيمت فروش نيز تا اندازهاى افزايش مىيابد. در عين حال، خردهفروشان بزرگ نيز براى اختصاص فضاى قفسهاى به اين دسته از توليدکنندگان از آنها توقع تخفيفات فوقالعاده و مخصوصى دارند. اگر توليدکنندگان به اين کار تن در دهند، ديگر منابع مالى لازم براى انجام تبليغات پيشبردى مصرفى را در اختيار نخواهند داشت و طبعاً رهبرى علامت تجارى آنان رو به افول خواهد گذاشت. اين، همان بلاتکليفيى است که توليدکنندگان کالاهاى داراى علامت ملي، با آن روبرو هستند.
|
|
|
اگر کالا با علامت تجارى خود توليدکننده به بازار عرضه شود در اين صورت به آن علامت، علامت ملى مىگويند.
|