يک برنامه استراتژيک، رسالت و اهداف کلى يک شرکت را تعيين مىکند. واحدهاى مختلف و از جمله بازاريابى به شرح وظايف نياز دارند. اگر يک واحد خطوط محصولات مختلف، محصولاتى با مارکهاى تجارى مختلف و بازارهاى مختلفى را در بر بگيرد، هر يک از آنها به شرح وظايف جداگانهاى نياز دارند. برنامههاى بازاريابى مىتوانند مشتمل باشند بر طرح براى کالا يا براى مارکهاى تجارى مختلف يا براى بازارهاى مختلف. براى تشريح برنامهريزى بازاريابى بايد اجزاى مختلف برنامه بازاريابى شرح داده شوند. يک برنامه بازاريابى شامل چه چيزهايى است؟ در اينجا بحث اصلى درباره برنامه براى کالا يا برنامه براى مارک تجارى خاصى است. برنامه براى يک کالا يا مارک تجارى خاص از قسمتهاى زير تشکيل مىشود:
|
|
|
|
يک برنامه بازاريابى بايد با خلاصه کوتاهى از اهداف و مقاصد اصلى برنامه و ارائه توصيهها و پيشنهادات آغاز شود. اين خلاصه اجرايى به مديريتهاى سطح بالا کمک مىکند تا سريعاً به نکات و مسائل مهم برنامه پى ببرند.
|
|
|
وضعيت بازاريابى کنوني
اولين قسمت اصلى برنامه، بازار هدف و وضعيت و جايگاه شرکت را در آن نشان مىدهد. در قسمت وضعيت بازاريابى کنوني، طراح بايد اطلاعات لازم را دربارهٔ بازار، عملکرد و کارآيى کالا، وضعيت رقابتى و پوشش توزيعى ارائه کند. اين قسمت، شامل شرح بازار نيز مىشود. در بخش شرح بازار، بازار به همراه قسمتهاى عمدهٔ آن تعريف مىشود. در اين قسمت ارائهکننده برنامه اندازه کل بازار و قسمتهاى تشکيلدهنده آن را در چند سال گذشته نشان مىدهد. سپس نيازهاى مشترى و عواملى شرح داده مىشوند که در محيط بازاريابى بر خريدهاى مشترى تأثير مىگذارند. بعد نوبت نگاهى به کالا مىرسد. |
|
در اين قسمت به شرح فروش، قيمت و سود ناويژه کالاهاى اصلى موجود در خط محصول پرداخته مىشود. قسمت مربوط به رقابت، تعداد رقباى اصلى و خطمشىهاى هر يک از آنها را در زمينههاى کيفيت کالا، قيمتگذاري، توزيع و تبليغات پيشبردى نشان مىدهد. سهم بازار شرکت و مقايسه آن با سهم بازار هر يک از رقبا نيز در همين قسمت مىآيد و سرانجام قسمت مربوط به توزيع، روند فعلى فروش و تحولاتى را نشان مىدهد که در کانالهاى توزيع پيش خواهند آمد. |
|
|
در اين قسمت، مديريت وظيفه دارد تهديدها و فرصتهاى عمدهاى را مورد بررسى قرار دهد که احتمال مواجه شدن کالا با آن وجود دارد. هدف از اين بررسي، برآورد و پيشبينى تحولات اساسى و مهمى است که مىتوانند بر وضعيت شرکت تأثير داشته باشند. در اين قسمت، مديريت وظيفه دارد فهرستى تهيه کند از تمام تهديدها و فرصتهايى که مىتوان به تصور در آورد.
|
|
|
پس از بررسى تهديدها و فرصتهايى که کالا با آن مواجه است، يک مدير مىتواند اهداف خود را تعيين کند و مسائل جانبى مؤثر بر آن را مورد بررسى قرار دهد. اين اهداف بايد بهصورتى بيان شوند که قابل دسترسى باشند و شرکت بتواند ظرف مدت زمان اجراى برنامه به آنها دست يابد. مثلاً فرض کنيد مديريت، از جمله خواهان دستيابى به ۱۵ درصد سهم بازار، ۲۰ درصد سود قبل از کسر ماليات بر فروش و ۲۵ درصد سود قبل از کسر ماليات بر سرمايهگذارى باشد. اگر سهم فعلى بازار فقط ۱۰ درصد باشد، پس مسئله اساسى اين خواهد بود: سهم بازار را چگونه بايد افزايش داد؟ مديريت موظف است مسائل اساسى مربوط به افزايش سهم بازار را مورد بررسى قرار دهد.
|
|
|
در اين قسمت از برنامه بازاريابي، مديريت براى رسيدن به اهداف خود، يک خطمشى جامع بازاريابى تهيه مىکند، همان که بدان برنامه بازى حسابشده گويند. خطمشى بازاريابي، همان منطق بازاريابى است که شرکت اميدوار است با آن به اهداف بازاريابى خود دست يابد. خطمشى بازاريابي، شامل خطمشىهاى خاصى است در زمينه بازارهاى هدف، ترکيب عناصر بازاريابى و ميزان بودجه اختصاصى به بازاريابي. خطمشى بازاريابى بايد جزئيات دقيق بازارهايى را تعيين کند که شرکت مىبايد به آنها توجه داشته باشد. اين قسمتها از نظر نياز، خواسته، واکنش نسبت به فعاليتهاى بازاريابى و سود با يکديگر تفاوت دارند. شرکتى هوشيارانه عمل کرده است که همت و تلاش خود را متوجه قسمتهايى از بازار کند که از نظر رقابتي، شرايط بهترى براى خدمت به آنها وجود دارد. البته هر قسمت از بازار هدف، به خطمشىهاى بازاريابى جداگانهاى نياز دارد.
|
|
همچنين مديريت بايد براى هر يک از ارکان ترکيب عناصر بازاريابي، خطمشىهاى خاصى را تدوين کند و در آنها مواردى چون کالاهاى جديد، فروش، تبليغات، تبليغات پيشبرد فروش، قيمت فروش و پوشش توزيعى را نيز مشخص و مطرح کند. همچنين مديريت بايد بيان دارد هر خطمشى چگونه به تهديدها، فرصتها و مسائل جارى پاسخ مىگويد.
|
|
و در نهايت، مديريت بايد براى اجراى خطمشىهاى برنامهريزى شده، بودجه خاصى را معين دارد که کافى نيز باشد. مديريت اطمينان دارد که با اختصاص بودجه بيشتر، فروش نيز افزايش مىيابد، اما آنچه که يک مدير مىبايد از بودجه انتظار داشته باشد، افزايش سود است و نه فروش.
|
|
|
خطمشىهاى بازاريابى بايد به برنامههاى اجرايى معينى مبدل شوند. برنامههايى که بتوان به مدد آنها بدين پرسشها پاسخ داد: چه کارى بايد انجام شود؟ در چه زمانى بايد انجام شود؟ چه کسى مسؤوليت انجام آن را برعهده دارد؟ و هزينه انجام آن چقدر است؟ مثلاً فرض کنيد مديريت مىخواهد بهعنوان خطمشىهاى کليدى و براى دستيابى به سهم بازار بيشتر، بودجه تبليغات پيشبرد فروش را افزايش دهد. در اينجا بايد يک برنامه اجرايى تبليغات پيشبرد فروش تهيه شود که در آن دقيقاً هداياى خاص و تاريخ اهداى آنها، نمايشگاههايى که بايد در آنها شرکت جست، نمايشهاى جديد قفسهاى در محل خريد و ساير تبليغات پيشبردى مطرح شده باشد. اين برنامه اجرايى بايد تاريخ شروع، بررسى و بازنگرى و خاتمه فعاليتها را نيز نشان دهد.
|
|
|
برنامههاى اجرايى به مديريت امکان مىدهد بودجه بازاريابى را تهيه کند. بودجه بازاريابى در اصل همان صورت وضعيت پيشبينى سود و زيان است. در قسمت درآمدهاى اين صورت وضعيت، تعداد واحدهاى قابل فروش و متوسط قيمت فروش خالص منعکس مىشود. هزينههاى توليد، توزيع فيزيکى کالا و بازاريابى نيز در قسمت هزينه آن ارائه مىشود. اختلاف بين هزينه و درآمد، همان سود پيشبينى شده است. پس از بررسى اين بودجه، مديران سطح بالا آن را همانطور و يا پس از انجام اصلاحات و تعديلات لازم، مورد تأييد قرار خواهند داد. پس از تصويب بودجه، از آن بهعنوان معيارى براى خريد مواد اوليه، زمانبندى توليد، ارائه طرح تأمين نيروى انسانى و عمليات بازاريابى استفاده خواهد شد. تعيين بودجه بازاريابي، کار چندان سادهاى نيست. روشهاى تعيين بودجه نيز از برآورد ساده سرانگشتى تا استفاده از مدلهاى پيشرفته کامپيوترى متفاوت است.
|
|
|
آخرين قسمت برنامه، کنترل است. در اين قسمت بر روند پيشرفت کار، نظارت مىشود. معمولاً اهداف و بودجه براى دورههاى يکماهه يا سهماهه، تعيين مىشوند. اين کار به مديران سطوح بالاتر امکان مىدهد که نتايج حاصله از روند کار را ارزيابى کنند و بدانند کدام فعاليتها يا کالاهايى نتوانستهاند به اهداف خود دست يابند. مديران اين گونه فعاليتها و کالاها بايد دربارهٔ مسائل و مشکلات خود و اقداماتى که در جهت رفع آنها انجام دادهاند، توضيح دهند.
|