تصمیم‌ دربارهٔ علامت‌گذاری

در اين مورد اولى سؤالى که يک شرکت با آن روبرو مى‌شود اين است آيا اصولاً کالاى خود را با علامت تجارى عرضه کند يا لزومى به اين کار وجود ندارد؟ بايد به اين مسئله نيز توجه داشت که امروز علامت گذاردن بر کالا از چنان اهميتى برخوردار شده است که ديگر کمتر کالايى بدون علامت وارد بازار مى‌شود. براى مثال، نمک در ظروفى با علامت تجاري، بسته‌بندى مى‌شود و پرتقال با نام تجارى کشاورزانى که آن را به‌عمل آورده‌اند به بازار عرضه مى‌شود. پيچ و مهره در بسته‌بندى‌هايى که برچسب توزيع‌کننده آن را روى خود دارد مشاهده مى‌شود و لوازم و قطعات يدکى اتومبيل، نظير شمع و پلاتين، فيلتر و تاير، داراى علامات تجارى به غير از علامت سازندگان اتومبيل هستند. حتى ميوه‌حات و سبزيجات هم با علامت تجارى به بازار عرضه مى‌شوند، پرتقال سان‌کيست، آناناس دول (Dole) و موز چى‌کيتا از آن جمله مى‌باشند.

سودآورى نهايى اين محصولات، ۱۰ تا ۶۰ درصد از محصولات بدون علامت تجارى بيشتر است. شرکت کمپبل در حال تعيين علامت تجارى براى قارچ خوراکى است و براى انجام چنين کاري، تقريباً بازار را براى افزايش درصدى به‌عنوان اضافه بها مزمزه مى‌کند. همين شرکت در حال حاضر گوجه، نُه نوع سبزى و ميوه مخصوص سالاد، نظير بروکلوس از خانواده گل‌کلم و مخلوط گل‌کلم را با علامت تجارى به‌فروش مى‌رساند.

اخيراً گرايش ديگرى به سمت عدم تعيين علامت تجارى براى تعداد خاصى از کالاهاى مصرفى نيز ملاحظه شده است. هدف از اين کار، صرفه‌جويى در هزينه‌هاى تبليغات و بسته‌بندى است که در نهايت قيمت فروش را به‌نفع مصرف‌کننده پائين مى‌آورد. على‌رغم اين روند که پيدايش آن به سال‌هاى اوايل دهه ۱۹۸۰ بر مى‌گردد اعتبار تعيين علام تجارى براى کالاها هم‌چنان به قوت خود باقى است.

اين وضعيت، بعضى از پرسش‌ها را به ذهن راه مى‌دهد. نخست اين‌که چرا اصولاً بايد از علامت تجارى استفاده کنيم؟ چه کسانى از اين کار سود مى‌برند؟ چطور سود مى‌برند؟ و علامت‌گذارى چه هزينه‌اى در بر دارد؟ اولاً، علامت‌گذارى به طرق مختلفى به خريداران کمک مى‌کند. اسامى تجاري، درباره کيفيت کالا با خريدار سخن مى‌گويند. خريدارانى که همواره کالايى را مى‌خرند که داراى يک علامت تجارى است اطمينان مى‌يابند که در هر خريد، کالايى با کيفيت مشابه در اختيار آنها قرار مى‌گيرد. علامات و اسامى تجاري، کارآيى فروشندگان را در پى دارند. وضعيت خريدارى را مجسم کنيد که وارد سوپرمارکتى مى‌شود که در آن هزاران کالاى بدون برچسب وجود دارد. سرانجام اين‌که علامت تجاري، موجب جلب توجه مصرف‌کنندگان به کالاهاى جديدى مى‌شود که ممکن است منافع خود آنها را در بر داشته باشد چرا که نام تجاري، دربردارندهٔ همهٔ آن چيزهايى است که لازم است درباره خصوصيات ويژه کالاى جديد، گفته شود.

علامت تجارى براى فروشندگان نيز مزايايى را در بر دارد. نام تجاري، کار سفارش کالا را براى فروشنده آسان‌تر مى‌کند و در سايهٔ وجود اسامى تجاري، امکان رديابى مسائل و مشکلات به‌نحو بهتر فراهم مى‌شود. مثلاً به‌جاى اين‌که شرکت آنهيوزر -بوش (Anheuser-Busch) سفارشى را دريافت کند مبنى بر اين‌که، ماءالشعير خوب اختصاصى خود را براى ما ارسال داريد، سفارشى دريافت مى‌دارد بدين مضمون يکصد صندوق ماءالشعير ميکلوب، براى ما ارسال داريد. نام تجارى و علامت تجارى فروشنده از نظر قانوني، از ويژگى‌هاى منحصر به‌فرد کالا نيز مراقبت به‌عمل مى‌آورد. ويژگى‌هايى که در غير اين‌صورت، هر آن ممکن است مورد تقليد رقبا واقع شوند. علامت تجاري، امکان تقسيم بازار را نيز براى فروشنده ميسر مى‌سازد. براى مثال، شرکت پى اند جى ماده شوينده خود را با ده علامت تجارى مختلف در بازار عرضه مى‌کند. بدون علامت تجاري، فقط امکان توليد يک نوع محصول، براى تمام مصرف‌کنندگان وجود دارد.

علامت تجاري، براى جامعه نيز مفيد است. کسانى که از تعيين علامت تجاري، پشتيبانى مى‌کنند عقيده دارند که علامت تجاري، مآلاً به عرضه کالا با کيفيت بهتر مى‌انجامد. علامت تجاري، موجب افزايش ابداع و نوآورى نيز مى‌شود. علامت تجاري، انگيزه لازم براى جستجوى ويژگى‌هاى جديد را به توليدکنندگان مى‌دهد که از آنان در مقابل رقباى مقلد حفاظت مى‌کنند. بدين‌ترتيب، علامت تجاري، تنوع کالا و حق انتخاب بيشتر مصرف‌کنندگان را به ارمغان مى‌آورد. و بالاخره، علامت‌گذاري، موجب افزايش کارآيى خريدار مى‌شود. زيرا با علامت تجاري، اطلاعات بيشترى درباره کالاها در اختيار خريدار قرار مى‌گيرد و او را آگاه مى‌کند که دقيقاً کجا بايد سراغ چه کالايى را بگيرد. على‌رغم اين‌که، ممکن است در مواردى در علامت‌گذاى افراط شود، اما علامت‌گذارى براى مصرف‌کنندگان و جامعه هر دو مفيد است.