| حداقل يک معبر ديگر به سوى نوع‌بندى مخاطبان و تجربهٔ آنها وجود دارد که درخور پيمودن است. اين مسير نيز به رابطهٔ بين منبع و گيرندگان مرتبط است و از تمايز متقابل بين گرايش و هدف نشأت مى‌گيرد. اين تقسيم‌بندى را به بهترين نحو مى‌توان با استفاده از سه مدل در مناسبتات ارتباطى تشريح نمود: مدل انتقالي، مدل بيانى يا آئيني، و مدل توجه.
|
|
| شيوه‌هاى سه‌گانهٔ جهت‌گيرى مخاطبان و تجارب مرتبط آنها را نيز مى‌توان حدوداً با اين اصطلاحات نشان داد: پردازش‌شناختي؛ اشتراک و تعهد هنجاري؛ و بذل توجه. اين شيوه‌ها مانعة‌الجمع يا مغاير هم نيستند و الزاماً هم کمکى به تمايز بين رسانه‌ها، کانال‌ها، يا انواع خاص محتواى رسانه‌اى نمى‌کنند. با اين همه، بر پايهٔ اين دسته‌بندى احتمالاً مى‌توان به‌صورت روشمند و جامع به اختلافات بين مخاطبات دست يافت.
|
|
|
|
|
|
| در مدل انتقالي، فرآيند ارتباط اساساً به‌عنوان ارسال پيام‌ها يا علائم در طول زمان و به‌منظور کنترل يا اثرگذارى در نظر گرفته مى‌شود. در اينجا، گيرنده، يعنى مخاطب، به‌عنوان مقصد يا هدفى براى انتقال قصدمند معانى نگريسته مى‌شود. اين مدل در خصوص مثلاً، آموزش و بسيارى از انواع مبارزات تبليغاتى عمومي، و نيز برخى از انواع تبليغات تجاري، کاربرد دارد. اين مدل را همچنين مى‌توان در مورد استفاده‌هاى ابزارگرايانه از سوى مخاطبان به‌کار گرفت.
|
|
| مخاطبان به منزله شرکت‌کنندگان
|
|
| در مدل آئينى يا بياني، ارتباط در قالب مفاهيمى مانند شراکت و مشارکت تعريف مى‌شود. اين تعريف باعث افزايش وجوه اشتراک بين فرستنده و گيرنده مى‌شود تا اينکه گيرندگان را بر اساس مقاصد فرستنده تبيين کند. از نظر کاري، اين نوع ارتباط به انتشار پيام‌ها در بين فاصله‌هاى مکاني، بلکه معطوف به حفظ جامعه در زمان است؛ همچنان که مقصود آن، نه ارائه اطلاعات،بلکه بازنمايى باورهاى مشترک است. بنابر اين تعريف، ارتباط، ابزارگرايانه يا سودجويانه نيست و از اين‌رو، گرايش مخاطبان نيز احتمالاً به نحوى از سر شوخي، تعهد اخلاقى يا شخصى است. پس، مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در يک فرآيند ارتباطى دارند.
|
|
|
|
| سومين نوع مخاطب به مدلى از ارتباط تعلق دارد که بر اساس آن منبع ارتباطى خواهان انتقال اطلاعات يا باورها نيست و تنها مى‌خواهد توجه مخاطبان را جلب کند بى‌آنکه اثر ارتباطى را در نظر داشته باشد. در اين مدل، توجه مخاطب همانقدر است که در رتبه‌بندى‌ها تعيين مى‌شود، و بنابر اين، مى‌توان آن را در قالب حق اشتراک، درآمد گيشه‌هاى فروش بليط، و پرداخت‌هاى آگهى‌دهنده‌ها به پول نقد تبديل نمود. همچنين، مى‌توان آن را برحسب منزلت و نفوذ در درون رسانه‌ها و در کل جامعه به پول تبديل کرد. شهرت و سرشناسى احتمالاً بيشتر ناشى از توجه مردم است و نه ناشى از اثرات در خور ياميزان تقدير و تحسين مخاطبان. احذ رتبه‌هاى بالا براى ارتباط‌گران جمعى (که ميزان توجه به آنها را نشان مى‌دهند) به معناى کم‌ابهام‌ترين شکل بازخورد و پاداش از سوى مخاطبان است. توجه مخاطبان در مقام نظار‌ه‌گران رسانه‌ها تنها درگيرى موقت آنها با رسانه‌ها را نشان مى‌دهد و نه عمق درگيرى آنها را. صرف توجه به مخاطب به رسانه به هيچ‌وجه به معناى انتقال معني يا مشارکت مخاطبان يا عميق‌تر شدن روابط بين فرستندگان و گيرندگان نيست، وقتى که مخاطب از رسانه‌ها استفاده مى‌کند اصلى‌ترين سنجه توجه است، حتى اگر تنها براى پر کردن وقت يا فرار از مسائل زندگى يا حتى راهى براى خلوت کردن با خود باشد.
|
