مخاطبان به عنوان یک گروه(۲)

مثال ديگرى که از آن مکرراً ياد شده مربوط است به مخاطبان به‌مثابه گروه اجتماعى يا عموم در کشور هلند. در اين کشور، بخش عمومى در دست چند اتحاديهٔ مستقل، داوطلبانه و غيرتجارى قرار دارد که هر يک تمايلات سياسي، مذهبى يا فرهنگى خاص خود را دارند و مخاطبان خود را از بين عموم مردم (که حق اشتراک مى‌پردازند) برمى‌گزينند. وابستگى مخاطبان به اتحاديهٔ موردنظر آنها غالباً از طريق مشترک شدن به راهنماى برنامه‌هاى تلويزيونى اتحاديهٔ مزبور نمود مى‌يابد. هر چند شيوهٔ فوق، تحت فشارهاى ناشى از رقابت تجارى و تغييرات اجتماعي، به‌تدريج از مفهوم اوليهٔ خود عارى شد، ولى هنوز به حيات خود ادامه مى‌دهد و هنوز هم الگويى نمونه براى رابطهٔ بين رسانه‌ها و تلويزيون است. شيوهٔ پخش عمومى کشور هلند نشان مى‌دهد که مخاطبان، در شرايط خاص اجتماعى و رسانه‌اي، هنوز هم مى‌توانند به‌عنوان گروه‌هاى اجتماعى همفکر باقى بمانند. البته تجربه ثابت کرده است که چنين شيوه‌اى تا چه اندازه ممکن است در برابر تغييرات در محيط اجتماعى و فرهنگى و نيز در برابر نيروهاى بازار، شکننده باشند. روند تغييرات کاملاً خلاف اين مدل از شکل‌گيرى مخاطبان است.

مثال‌هاى فوق در نقطهٔ مقابل شيوهٔ تجارى قرار دارند: شيوه‌اى که در آن مخاطبانِ عضو به‌چشم مشترى و مصرف‌کننده ديده مى‌شوند و بر آن قواعد بازار - از جمله قاعدهٔ خريدار، مراقب باش - غلبه دارد. با وجود اين، تخصص‌گرايى رسانه‌اى هنوز مى‌تواند ارتباط‌گران را وادارد تا مخاطبان آنها را گروهى خودمختار يا مردمى فعّال بدانند که در قبال آنها مسؤوليّت‌هاى خاصى (نظير ارائه گزارش کامل و منصفانه در مورد مسائل سياسي) به‌عهده دارند.

مثال‌هاى ديگرى از گروه‌هاى مخاطبان يا عموم مردم نيز وجود دارد. به‌عنوان مثال، اصطلاح عام رسانه‌هاى جانشين شامل انواع کانال‌هاى رسانه‌اى است که کم و بيش نقش اپوزيسيون را دارند و مى‌توان آنها را، به‌ويژه درکشورهاى در حال توسعه، ادامه‌دهندگان سنّت نشريات حزبى و راديکال اوليه به‌شمار آورد. بسيارى از رسانه‌هاى مزبور رسانه‌هاى خُرد هستند که در بين توده‌هاى مردم و به‌صورتى ناپايدار، غيرتخصصي، و بعضاً تحت تعقيب يا غير قانونى فعاليّت مى‌کنند. مطبوعات ممنوعه در کشورهاى کمونيستي، نشريات مخالف در شيليِ تحت حاکميّت پينوشه يا نشريات زيرزمينى دوران جنگ جهانى دوم در اروپاى اشغال شده مثال‌هاى بارزى از نشريات پنهاني (يا شب‌نامه‌اي Samizdat) هستند. مخاطبان چنين رسانه‌هايى غالباً محدود هستند و احياناً به‌شدّت متعصب و متعهد به آرمان‌هاى خويش، اينان معمولاً اهداف سياسى و اجتماعى روشنى را دنبال مى‌کنند.

توسعهٔ راديوهاى محلّى و سيستم‌هاى کابلى محلّى نيز امکان افزايش تعداد کانال‌ها و از اين طريق، انتشار صداى اقليّت‌ها (و به تبع آن افزايش تعداد گروه‌هاى شنوندگان) به‌صورت قانونى يا غير آن را فراهم کرده‌اند.

توسعهٔ اين شبکه‌ها به‌خصوص براى گروه‌هاى داراى هويت‌هاى مستحکم، که اغلب نيز خواهان داشتن رسانه‌هاى خاص خود بوده‌اند، بسيار مفيد بوده است. بسيارى از اقليّت‌هاى قومى و زباني، که غالباً ريشهٔ مهاجر دارند، از توسعهٔ اين شبکه‌ها بهرهٔ فراوان برده‌اند رسانه‌هاى متعلق به اقليّت‌ها پايدار و حائز اهميّت هستند، هرچند که در ظاهر خطر يا رقيبى بزرگ براى رسانه‌هاى بزرگ به‌نظر نرسند. رسانه‌هاى اقليّت‌ها، همچنين، به‌شدّت به شرايط اقتصادى و اجتماعى مطلوب وابسته‌ هستند.

يک نوع آشناتر از مخاطبان رسانه‌اى که با ويژگى‌هاى پيش‌گفته در مورد گروه‌هاى اجتماعى انطباق دارد به انتشارات (عمدتاً رسانه‌هاى چاپي) مربوط مى‌شود. رسانه‌هاى فوق در خدمت و حمايت گروه‌هاى داراى هويت تخصصى و اجتماعى خاص قرار دارند و تنها در بين شبکه‌هاى بسيار ويژه و به‌شدّت پراکنده توزيع مى‌شوند. مخاطبان چنين رسانه‌هايى داراى اهداف، علايق يا برداشت‌هاى ويژه هستند و در مواردى نيز حول يک مسألهٔ خاص اجتماعى تشکيل مى‌شوند. در برخى موارد، يک مسألهٔ ملّى مخاطبان مربوط به عرصهٔ عمومى را از مخاطبان واقع در حريم خصوصي، کارشناسي، و تخصصى جدا مى‌سازد. نشريات داخلى مربوط به کارکنان يک سازمان خاص يا مجلات تخصصى و علمى به‌ گروه دوم تعلق دارند، درحالى که نشريات وابسته به طرفداران نهضت‌هاى اجتماعى نظير صلح سبز يا عفو بين‌الملل در دستهٔ اول جاى مى‌گيرند. فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جديد رشد مخاطبان نشريات فوق را تسهيل کرده‌اند چرا که استفاده از آنها توليد و توزيع نشريات مربوطه را آسان‌تر و ارزان‌تر نموده است. اينترنت و شبکهٔ جهانى رايانه‌اى متأخرترين فن‌آورى‌هايى هستند که به‌عنوان مجارى ارتباطى گروه‌هاى کوچک يا مردمان بسيار پراکنده عمل مى‌کنند.