|
|
|
| خرده‌فروشى تمام فعاليت‌هايى را در بر مى‌گيرد که وظيفه فروش مستقيم کالاها و خدمات به مصرف‌کنندگان نهايى را براى مصرف شخصى يا استفاده غيرتجارى برعهده دارند. خرده‌فروشان فروشگاهى را مى‌توان بنا بر ميزان خدمات، (شامل سلف‌سرويس، خدمات محدود و خدمات کامل)، نوع کالايى که مى‌فروشند، (شامل فروشگاه کالاى اختصاصي، فروشگاه‌هاى بزرگ، سوپرمارکت‌ها، فروشگاه‌هاى راحت، فروشگاه‌هاى ترکيبي، سوپراستورها، فوق‌‌بازارها و مراکز خدماتي)، سطح قيمت‌هاى فروش (شامل فروشگاە‌هاى تخفيف‌دار، خرده‌فروشان زيرقيمت و نمايشگاه‌هاى فروش با کاتالوگ)، نحوه کنترل مجارى فروش (شامل زنجيره‌هاى مشارکتي، تعاونى‌هاى خرده‌فروشى و زنجيره داوطلبانه، تعاونى‌هاى مصرفي، مؤسسات امتيازى و شرکت‌هاى ترکيبى تجارتي) و چگونگى گردهمايى (شامل مناطق تجارى مرکزى و مراکز خريد) تقسيم کرد.
|
|
| على‌رغم اين‌که قسمت اعظم کالاها و خدمات از طريق فروشگاه‌ها به فروش مى‌رسند، رشد خرده‌فروشى غيرفروشگاهى به مراتب بيش از خرده‌فروشى فروشگاهى بوده است. خرده‌فروشان غيرفروشگاهى هم اکنون بيش از ۱۴ درصد کل خريدهاى مصرف‌کنندگان را به خود اختصاص داده‌اند. اين امکان وجود دارد که تا پايان قرن حاضر اين درصد تا يک سوم افزايش يابد. خرده‌فروى غيرفروشگاهى شامل بازاريابى مستقيم، فروش در منزل و خريد اتوماتيک است. بازاريابى مستقيم خود شامل پست مستقيم، خرده‌فروشى با کاتالوگ، بازاريابى تلفني، بازايابى تلويزيونى و خريد کامپيوترى است. در بازاريابى مستقيم مرکب که در آن از چند وسيله ناقل پيام و برنامه تبليغاتى چند مرحله‌اى استفاده مى‌شود، پاسخ به بازاريابى به ميزان قابل ملاحظه‌اى افزايش مى‌يابد. براى استفاده و به‌کارگيرى بازاريابى مستقيم مرکب، شرکت‌ها بايد سيستم‌هاى پايگاه اطلاعات بازاريابى مؤثرى داير کنند.
|
|
| هر خرده‌فروشى بايد درباره بازار هدف، ترکيب کالاها و خدمات، سطح قيمت فروش، تبليغات پيشبردى و مکان خرده‌فروشى خود تصميم گيرد. خردە‌فروشان بايد بازار هدف خود را به دقت انتخاب کنند و جايگاه خود را در اين بازار استحکام بخشند.
|
|
|
|
| به تمام فعاليت‌هايى اطلاق مى‌شود که هدف از آن فروش کالاها و خدمات به کسانى است که آن را براى فروش مجدد يا مصارف تجارى مى‌خرند. عمده‌فروشان انجام وظايف زيادى را برعهده گرفته‌اند. فروش و تبليغات پيشبردى درباره کالا و خريد و جور کردن آن، خُرد کردن خريد انبوه و آماده‌سازى آن براى فروش، انبارداري، حمل و نقل، تأمين مالي، مخاطره‌پذيري، ارائه اطلاعات بازار و ارائه خدمات مديريتى و مشاوره‌اى از جمله اين وظايف هستند. عمده‌فروشان خود سه نوع مختلف مى‌باشند: نوع اول، عمده‌فروشان تجارى هستند. اين عمده‌فروشان مالکيت کالا را از آن خود مى‌سازند. عمده‌فروشان تجارى خود شامل عمده‌فروشان با خدمات کامل (تجار عمده‌فروش، توزيع‌کنندگان صنعتي) و عمده‌فروشان با خدمات محدود (عمده‌فروشان نقدي، عمده‌فروشان با کاميون، واسطه‌هاى فرمايشي، واسطه‌هاى اماني، تعاونى‌هاى توليدکنندگان و عمده‌فروشان پستي) مى‌شوند.
|
|
| دلالان و کارگزاران کسانى هستند که مالک کالا نيستند اما به دليل کمکى که به امر خريد و فروش مى‌کنند مبلغى به‌عنوان حق‌العمل دريافت مى‌کنند. دفاتر و شعبات فروش توليدکنندگان خود انجام فعاليت‌هاى عمده‌فروشى را برعهده دارند، امام عمده‌فروش نيستند. عمده‌فروشان پيشرو و مترقى همواره درصدد انطباق خدمات خود با نيازهاى مشتريان هدف هستند. آنها هم‌چنين براى انجام کارهاى خود در جستجوى راه‌هايى هستند که هزينه‌هاى ايشان را حتى‌الامکان کاهش مى‌دهند.
|
|
|
|
| توزيع فيزيکى امکان بالقوه‌اى است که مى‌توان با استفاده از آن به سطح قابل توجهى صرفه‌جويى اقتصادى و تأمين رضايت بيشتر مشترى دست يافت. هنگامى که سفارش‌دهندگان کالا، طراحان انبار، مديران موجودى‌هاى جنسى و مديران حمل و نقل دربارهٔ کار خود تصميماتى مى‌گيرند بر هزينه‌ها و توانايى يکديگر در برخورد با تقاضا تأثير مى‌گذارند. مسئله مهم، طراحى سيستم‌هاى توزيع فيزيکى است که با آنها سطح مطلوبى از خدمات، در حداقل قيمت به مشتريان ارائه شود.
|
|
|
|
| هر توزيع فيزيکي، با سفارش مشترى آغاز مى‌شود. دايره سفارشات پس از تهيه فاکتورهاى فروش، آنها را به قسمت‌هاى مختلف ارسال مى‌کند. اقلامى که در حال حاضر موجود نيستند در رديف تحويل‌نشده‌ها قرار مى‌گيرند. ليست کالاهايى که ارسال مى‌شوند همراه با مدارک حمل و صورت‌حساب‌هاى مربوطه و نسخه‌هاى اضافى به قسمت‌هاى مختلف فرستاده مى‌شوند.
|
|
| اگر مراحل سفارش کالا با سرعت و دقت انجام گيرد شرکت و مشتريان هر دو منتفع مى‌شوند. بهتر اين است که پرسنل فروش، ليست سفارشات خود را روزانه و اغلب با استفاده از کامپيوترى که به کامپيوتر مرکزى متصل است ارسال کنند. انبار پس از انجام مراحل ادارى توسط دايره سفارشات، کالاهاى درخواست شده را در زمان مناسب براى مشتريان ارسال دارد. و صورت‌حساب‌ها سريعاً تنظيم و در اسرع وقت براى مشتريان ارسال شوند. براى تسريع مراحل ارسال محموله و صدور صورت‌حساب، در بيشتر موارد از کامپيوتر استفاده مى‌شود. براى مثال، شرکت جنرال الکتريک از يک سيستم کامپيوترى استفاده مى‌کند.
|
|
| اين سيستم به محض دريافت سفارش، به وضعيت اعتبارى مشترى رسيدگى مى‌کند و نشان مى‌دهد که کالا موجود هست يا نه، و اگر موجود هست محل آن جا است. دستور حمل کالا، صدور صورت‌حساب براى مشتري، به‌هنگام کردن موجودى جنسى و سفارش توليد براى جايگزينى کالاى فروخته شده از ديگر اقدامات اين سيستم کامپيوترى است. پس از آن، اين سيتسم کامپيوترى با ارسال پيامى به فروشنده او را در جريان حمل کالاى سفارش داده شده قرار مى‌دهد و کامپيوتر، تمام اين مراحل را در کمتر از پانزده ثانيه انجام مى‌دهد.
|
|
| مسؤوليت سازمانى توزيع فيزيکى کالا
|
|
| تصميمات مربوط به انبارداري، سطوح مختلف موجودى جنسى و حمل و نقل به هماهنگى زيادى نياز دارد. بسيارى از شرکت‌ها براى فعاليت‌هاى مختلف توزيع فيزيکى خود، کميته‌هاى دائمى مرکب از مديران در نظر گرفته‌اند. اين کميته‌ها اغلب براى سياست‌گذارى در زمينه بهبود و اصلاح شيوه‌هاى توزيع کالا گردهم مى‌آيند. بعضى از شرکت‌ها پا را از اين فراتر گذاشته‌اند و براى توزيع فيزيکى کالا، معاونت تعيين کرده‌اند. اين معاونت زير نظر معاونت بازاريابي، معاونت توليد يا حتى مديريت عامل فعاليت مى‌کند. محل سازمانى دايره توزيع فيزيکى در داخل شرکت نيز واجد اهميت است. مسئله مهم در واقع اين است که يک شرکت بايد با هدف ايجاد حداکثر رضايت در يک سطح هزينه منطقي، فعاليت‌هاى بازاريابى و توزيع فيزيکى خود را هماهنگ سازد.
|
