|
|
| بازاريابى مجموعه فعاليت‌هائى را شامل مى‌شود که کالا يا خدمت را از منبع توليد به بازار مصرف هدايت مى‌نمايد. مديريت بازاريابى شامل برنامه‌ريزي، سازمان‌دهي، اجراء و کنترل عمليات مربوط به بازاريابى مى‌باشد. اين عمليات بر مبناى چهار عامل اساسى استوار است که عبارتند از:
|
|
| ارتباطات، قيمت، محصول و توزيع (مکان يابي) تا جائى که بعضى بازاريابى را ارائه محمصول مناسب با قيمت مناسب و در زمان و مکان مناسب دانسته‌اند (نشريات آموزشى ITC). ترکيب اين اجزاء با يکديگر در فرهنگ بازرگانى 'بازاريابى جامع' ناميده مى‌شود. چهار عامل مذکور در کنار عواملى همچون تکنولوژي، اقتصاد، فرهنگ، سياست، عرضه‌کنندگان، رقباء، مشتريان و قوانين و مقررات، سيستم بازاريابى را تشکيل مى‌دهد.
|
|
| بعضى از نويسندگان (Marketing Mix) يا مجموعه بازاريابى به‌عنوان (Promotion، Price، Place & Priduct) يا 4P نيز ياد کرده‌اند. در حالى که 'Promotin' پيشبرد فروش، خود بخشى از 'Communication' مى‌باشد منظور از مکان، در واقع فعاليت‌هاى مرتبط با توزيع 'Distribution' است که محصول را در مکان مناسبى به مصرف‌کننده عرضه مى‌دارد.
|
|
| 'Marketing Mix' را ترکيب بازاريابي، بازاريابى ترکيبي، مخلوط بازاريابي، بازاريابى مختلط و آميخته بازاريابى ترجمه کرده‌اند. به اعتقاد نويسنده 'بازاريابى جامع' مى‌تواند معادل مناسب‌ترى براى اين واژه باشد.
|
|
| متأسفانه بسيارى از شرکت‌هاى صنعتى و بازرگانى داخلى فاقد يک برنامه مدون و سيستماتيک براى بازاريابى هستند. اين به آن دليل است که مديران اين شرکت‌ها يا اعتقادى به برنامه‌ريزى ندارند و يا غرق در امور جارى روزانه هستند. شرکت‌هاى بسيارى هم تنها به منظور انجام بعضى از امور مقطعى و حسب مورد به برنامه‌ريزى روى مى‌آورند در حالى که لزوم وجود جامع‌نگرى در تمام ابعاد وظايف و فعاليت‌هاى مديريت، بذل توجه خاص به هر يک از عوامل فوق‌الذکر را ايجاب مى‌نمايد.
|
|
|
|
| از جمله اقدامات اساسى در فعاليت‌هاى بازاريابي، ايجاد ارتباط با جامعه مصرف‌کننده مى‌باشد. شرکت‌ها براى ساختن تصويرى مثبت از خود در اذهان، لازم است به متخصصينى روى آورند که تخصص اصلى آنها در زمينه ارتباطات مى‌باشد تا به کمک اين متخصصين به طراحى سياست‌هاى ارتباطى خود مبادرت ورزند. آنگاه اجراء سياست‌هاى ارتباطى خود را به کارگزارانى محول سازند که در برقرارى ارتباط با ديگران موفقند. تنها در اين صورت است که يک شرکت بازرگانى مى‌تواند نيازهاى اطلاعاتى مشتريان بالقوه خود را برآورده سازد.
|
|
| متأسفانه در کشور ما با امر مهم ارتباطات، ضعيف برخورد مى‌شود. شرکت‌ها مخاطبين خود را نمى‌شناسند و به اصول دستيابى به اين شناسائى نيز وقوف ندارند و از طرفى نيز فاقد همت و توان کافى براى شناساندن خود مى‌باشند که اين امر يکى از موانع حضور ما در بازارهاى صادراتى مى‌باشد.
|
|
| اصولاً يک شرکت بازرگانى بايد براى ارتباطات خود برنامه مدون قابل اجرائى داشته باشد که در آن مواردى چون هدف ارتباطات، روش ارتباطات، مجريان سياست‌هاى ارتباطي، طرف‌هاى مخاطب ارتباطات، هزينه و بودجه ارتباطات و نوع پيام و اطلاعات مورد قبول، طرف توجه قرار مى‌گيرند.
|
|
| يکى از ابزارهاى اصلى اجراء برنامه‌ها و سياست‌هاى ارتباطي، نمايشگاه مى‌باشد. از اين ديدگاه نمايشگاه نقش يک رسانه را ايفاء مى‌نمايد که در آن، شرکت‌کننده با در اختيار داشتن غرفه و امکانات آن و محصولاتى که در آن به نمايش گذاشته است به‌عنوان فرستنده، وارد عمل مى‌شود و بازديدکننده نيز حکم گيرنده اطلاعات را پيدا مى‌کند. (اگرچه گاه نيز به‌عنوان فرستنده فعاليت مى‌نمايد.)
|
|
| در نمايشگاه تماس‌هاى مستقيم با مشتريان به بهترين وجه امکان‌پذير است و اين حائز اهميت زيادى است. چرا که از اين طريق مى‌توان از يک طرف ارتباط مشتريان فعلى را توسعه و بهبود بخشد و از جانب ديگر به جذب مشتريان جديد همت گماشت. به همين ترتيب به دليل اينکه کالا يا خدمت جديد به‌طور حضورى معرفى مى‌شود، نمايشگاه محل بسيار مناسبى براى انتقال اطلاعات مى‌باشد. اين حقيقت به‌ويژه در مورد کالاهاى سرمايه‌اى مصداق دارد که بيشتر در نمايشگاه‌ها به رأى العين قابل مشاهده لمس و مذاکره مستقيم مى‌باشند.
|
|
| هيچ‌يک از وسايل ارتباط جمعى همچون نمايشگاه داراى کاربرد چند بعدى نيستند. تنها در نمايشگاه مى‌توان علاوه بر جذب مشتريان جديد و بهبود مناسبات با مشتريان فعلي، از تغييرات رد ترکيب متقاضيان و رفتار مصرف‌کنندگان اطلاع حاصل نمود و هم در نمايشگاه است که ضمن تماس مستقيم با مشترى مى‌توان اطلاعات مورد نياز او را در اختيارش گذاشت و او را در جريان کيفيت کالا، طرز کار، خدمات پس از فروش و غيره قرار داد. از سوى ديگر در خلال شرکت در نمايشگاه، خود شرکت نيز اطلاعات ذى قيمتى راجع به موضوعات مختلف دريافت مى‌دارد که به نوبه خود مى‌تواند در بهسازى فعاليت‌هاى آينده و تصحيح جهت‌گيرى‌ها مورد استفاده قرار گيرد.
|
|
|
|
| توزيع به‌عنوان يکى ديگر از عناصر بازاريابى جامع، انجام يک سرى اقدامات منظم مى‌باشد که در نتيجه آن محصولات شرکت در مکان‌هاى مشخصى به خريداران عرضه مى‌گردد.
|
|
| فلسفه پيدايش و تشکيل نمايشگاه اصولاً توزيع بوده است. نمايشگاه در گذشته محل مناسبى جهت عرضه مستقيم کالا به مشتريان توسط توليدکنندگان بوده و اکنون نيز در کشور ما سالانه نمايشگاه‌هائى تحت همين عنوان برگزار مى‌شوند. با اين همه بايد گفت نمايشگاه را در خدمت توزيع مستقيم کالا درآوردن مغاير با رسالت اصلى آن مى‌باشد، که در اين صورت گذاردن نام بازار روز بر نمايشگاه شايسته‌تر خواهد بود. خدمتى که نمايشگاه به سيستم توزيع در سطح ملى و بين‌المللى مى‌نمايد چيزى فراتر از اين است که به مرکزى براى خريد و فروش تبديل شود. خدمت موردنظر خدمتى نامرئى و غير مستقيم اما عميق و پراهمّيت است.
|
|
| قلمرو فعاليت‌هاى مربوط به توزيع از انبار کارخانه تا مغازه خرده‌فروشى را شامل مى‌شود.
|
