اعمال مخاطبان، کاربردهای اجتماعی رسانه‌ها

استفاده از رسانه‌ و زندگى روزمره

انتخاب افراد را مى‌توان تا حدودى با استفاده از چندين عامل علّى داراى تعامل تحليل کرد - فشار نيازهاى افراد و نيز فشارهاى اجتماعي، نظم و آرايش شرايط، جاذبه نسبى برخى از محتواهاى رسانه‌اي. اين شيوه براى صورت‌بندى مشکل مخاطبان از همان انگيزه‌هايى ناشى مى‌شود که بيش‌تر پژوهش‌هاى مخاطب‌‌شناختى را تا حال هدايت کرده‌اند: برآوردن نيازهاى صنايع رسانه‌اى يا اهداف تبليغات‌چى‌ها و يا پاسخگويى به نگرانى‌هاى مردم در خصوص اثرات ضر رسانه‌ها.

يک مدل گمراه‌کننده استفاده از رسانه‌ها

مخاطب پژوهان اوليه هم از اين نکته غافل نبودند که استفاده از رسانه‌ها تحت تأثير شرايط زمان و مکان، و نيز عادات اجتماعى و فرهنگى قرار دارد. مردم بنا به دلايل اجتماعى متعدد (مانند گفت وگو يا برنامه‌ريزى امور روزمره) و نيز بنا به مقاصد يا ارزش‌هاى ارتباطى خاص (مانند پى‌بردن به اخبار) به جمع مخاطبان مى‌پيوندند.

به هر حال، اين يک حقيقت است که رسانه‌پژوهى اوليه متأثر از مدلى از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآيندى خطى از انتقال پيام‌ها مى‌نگريست. اين مدل محتوا و اثرات پيام‌ها را مهم مى‌دانست و قرارگرفتن مخاطبان در معرض رسانه‌ها را همچون جمع ساده گزينش‌هاى مجزاى افراد در نظر مى‌گرفت. مسأله مهم در اين مدل آن بود که پيام‌ها به صورتى آگاهانه دريافت، درک، و مؤثر گردند. همچنين، آن عناصر زندگى اجتماعى که در سر راه اين فرآيند قرار مى‌گرفتند به عنوان سر و صدا و مداخله، يا به عنوان مزاحمت‌هايى ناخوشايند در فرآيند سنجش، تفسير مى‌گرديدند. رفتارهاى به ظاهر غيرانگيزشي نيز به عنوان رفتارهايى فاقد معنى و مفهوم ناديده گرفته مى‌شدند. نگرش ملازم با مدل انتقالى نسبت به مخاطبان نيز بر آن بود که مخاطبان را به بهترين نحو (در صورت امکان) مى‌توان در آزمايشگاه مطالعه کرد و بدين طريق ابعاد نامربوط را ناديده گرفت.

عرصه‌هاى عمومى و خصوصى استفاده از رسانه

برخى از اشکال استفاده از رسانه يک ويژگى دقيق عمومى دارند، هم به اين معنا که در بيرون از خانه (مثلاً در سينما يا کنسرت‌ها) اتفاق مى‌افتند و هم از آن جهت که به مثابه پاسخى مشترک به اجرا يا واقعه‌اى عمومى بسيار حائز اهميت هستند.

رسانه‌هاى جمعى که اغلب در خانه استفاده مى‌شوند (به خصوص تلويزيون، ويدئو، موسيقى و کتاب) در واقع پلى هستند بين دنياى خصوصى و خانگى و خانوادگى با فعاليت‌ها و مسائل جامعه پيراموني. مخاطب بودن، در برخى شرايط، به معناى اشتراک در زندگى جامعه پيرامونى و در شرايطى ديگر، صرفاً تجربه‌اى ا ست خودانگيخته که مى‌تواند کلاً شخصى و خصوصى يا تنها با حلقه کوچکى از دوستان و اعضاء خانواده مشترک باشد. البته محل فيزيکى تجربه رسانه‌اى (مثلاً سينما يا تئاتر در مقابل خانه) را نمى‌توان به تنهايى معيار تعريف آن به عنوان فعاليتى عمومى يا خصوصى در نظر گرفت.

نوع عمومى استفاده از رسانه در مواقعى متجلى مى‌شود که افراد به طور آگاهانه و انگيزه‌مند به گزارش وقايعى که اهميت اجتماعى بسيار زيادى دارند (مانند نتايج انتخابات، حوادث ناگوار، بحران‌هاى جهاني) توجه مى‌کنند؛ يا پخش زنده حوادث ورزشى مهم را از طريق تلويزيون تماشا مى‌کنند يا در يک برنامه تفريحى بزرگ (مانند کنسرت‌هاى زنده) مشارکت مى‌کنند. تجربه مخاطبان عمومى معمولاً مستلزم ميزانى از هويت‌مندى در قالب يک گروه اجتماعى بزرگ‌تر است - خواه يان گروه هواخواهان باشد، يا شهروندان، يا يک جمعيت محلى يا يک فرهنگ سليقه. همچنين، مى‌تواند تجربه‌اى باشد همراه با يک يا چند نقش عمومي، نظير نقش شهروند، رأى‌دهنده، يا کارگر.

خرده فرهنگ و مخاطبان

منتقدان نخستين نظريه جامعه توده‌وار به تمايزات فراوان اجتماعى در بين مخاطبان ظاهراً همگن و توده‌وار اشاره مى‌کردند. دريافت کردن پيام يا کانال‌رسانه‌اى مشابه، هرچند مى‌تواند تمامى گروه‌هاى اجتماعى را دربر بگيرد، اما، نمى‌تواند تفاوت‌هاى پيشين از نظر شرايط يا شيوه نگرش مردم را (که تضعيف کند يا از بين ببرد. صنايع رسانه‌اى در طول تاريخ توسعه خود پيوسته دنبال بازارهاى جديد و ثابت مخاطبان بوده‌اند و براى اين کار هيچ نيازى به توجيه نداشته‌اند. صنايع فوق حتى کوشيده‌اند تا بر اساس نوعى سليقه يا شيوه زندگي، گروه‌هاى فرعى اجتماعى و فرهنگى جديدى خلق کنند که مشترى‌هاى بالقوه‌ آنها بتوانند با آن‌ها احساس يکى بودن داشته باشند. هنوز هم، خلق شبه‌هويت‌ها يا سبک‌هاى رسانه - محور به منظور تحريک کردن اعصاب واکنشى يک گروه از مخاطبان يک روند جارى است.

با اين همه، استفاده از رسانه هميشه به احتمال زياد و به طور غالب به واسطه تجربيات نخستين و هويت‌مندى‌هاى آميخته با زندگى اجتماعى افراد يا به سبب زمينه اجتماعى لحظه استفاده شکل مى‌گيرد. سلايق و مصرف رسانه‌اى (به خصوص در مورد موسيقى و تلويزيون - رايج‌ترين رسانه‌ها در بين جوانان) اولاً از محيط اجتماعى خانواده افراد و بعد از آن از گروه همسالان - همکلاسى‌هاى مدرسه‌اى يا دوستان هم‌محله - تأثير مى‌پذيرد. به جز تمايز سنى رجحان‌هاى جوانان (von Feiliten 1976) و تفکيک عمومى فرهنگ جوانان از فرهنگ بزرگسالان، لايه‌هاى متعددى از تمايزگذارى را مى‌توان پيدا کرد. تجارب جوانات به واسطه تماس‌هاى اجتماعى آن‌ها در محيط کار و در اوقات فراغت شکل مى‌گيرد. بسيارى عوامل خاص ديگر، که جنسيت تنها يکى از آن‌ها است، از اثرات کلى محيطى تأثير مى‌پذيرند.

شيوه زندگى

مفهوم شيوه زندگي غالباً براى توصيف و طبقه‌بندى الگوهاى مختلف استفاده از رسانه، به عنوان بخشى از منظومه رفتارها و گرايش‌هاى متفاوت، به کار برده شده است. اين مفهوم تاريخچه پيچيده‌اى دارد، هرچند اساس آن به اندازه کافى در عقايد عمومى مربوط به نحوه اثرگذارى اختلافات ناشى از طبقه اجتماعى بر سلايق، عادات، شيوه لباس پوشيدن، و رفتارها شناخته شده است. اثر ابتکارى پى‌ير بورديو، جامعه‌شناس فرانسوي، مظهر سنت طولانى تلاش براى ربط دادن تجليات متعدد سلايق فرهنگى با پيشينه اجتماعى و خانوادگى است. اين مبحث سهم عمده‌اى در مباحث مربوط به توزيع سلسله مراتبى سرمايه فرهنگي (اصطلاحى از خود بورديو) و ماهيت فرهنگى توده‌اى (يا مردم‌پسند) داشته است. به عبارتي، مفهوم شيوه زندگى راهى است براى فرار از اين پيش‌فرض که سليقه رسانه‌اى (برخلاف سليقه هنرى و زيبايى شناسانه سنتي) با تحصيلات و طبقه اجتماعى تعيين مى‌شود، چرا که شيوه‌هاى زندگى تا اندازه‌اى الگوهاى رفتارى و استفاده رسانه‌اى خود خواسته‌اند.

مفهوم شيوه زندگى در پژوهش‌هاى بازاريابى تجارى براى طبقه‌بندى مشتريان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و اين کار هدف‌گيرى و طراحى تبليغات را تسهيل مى‌کند. براى چنين اهدافى نياز به اين است که محقق از حد مقوله‌هاى ساده اجتماعى - جمعيتى بگذرد و تمايزهاى دقيق‌ترى را (به خصوص به لحاظ ابعاد روان‌شناختي) برقرار نمايد.