|
| تقسيم بازار براساس عوامل رفتارى
|
|
| در اين نوع تقسيم، خريداران براساس سطح اطلاعات، عقايد، موارد مصرف يا واکنش نسبت به يک کالا به گروه‌هاى مختلفى تقسيم مى‌شوند. بسيارى از بازاريابان عقيده دارند متغيرهاى رفتارى براى ايجاد قسمت‌هاى مختلف بازار از جمله بهترين نقاط شروع محسوب مى‌شوند.عوامل رفتارى مورد استفاده عبارتند از:
|
|
|
|
| در هر بازار ممکن است مردم ديدگاه‌هاى متفاوتى داشته باشند. بعضى مجذوب و طرفدار يک کالا هستند، عده‌اى ديگر با ديدى مثبت به يک کالا مى‌نگرند، بعضى نسبت به يک کالا بى‌تفاوتند، عده‌اى درباره يک کالا، نظر منفى دارند. و عده ديگرى نسبت به آن شديداً خصومت مى‌ورزند.
|
|
|
|
| مردم در هر مقطع زمانى از نظر آمادگى براى خريد يک کالا در مراحل مختلفى قرار دارند: بعضى از مردم اصولاً از وجود کالا هيچ‌گونه آگاهى ندارند، بعضى از آن کاملاً آگاه هستند، تعدادى از مردم به‌نحوى از وجود کالا اطلاع يافته‌اند، بعضى از مردم نسبت به کالا علاقه‌مند هستند و درحالىکه تعدادى از آنها خواهان کالا هستند، تعدادى ديگر قصد خريد آن را دارند. تعداد افراد در هر مرحله از مراحل ياد‌شده در تهيه برنامه بازاريابى تأثير مى‌گذارد.
|
|
|
|
| خريداران را مى‌توان بنا بر درجه وفادارى به گروه‌هاى مختلفى تقسيم کرد. بعضى از مصرف‌کنندگان نسبت به يک مارک کالا وفادارى کاملى نشان مى‌دهند. بنابراين همواره خريدار همين مارک هستند. وفادارى بعضى از مصرف‌کنندگان نسبى است. يعنى آنها نسبت به دو يا سه مارک از يک کالا وفادار هستند، درحالىکه در اصل ممکن است خريدار مارک‌هاى ديگرى نيز باشند. خريداران ديگرى هم يافت مى‌شوند که نسبت به هيچ مارکى از خود وفادارى نشان نمى‌دهند. اين دسته از خريداران در بازخريد، مارک متفاوتى را مى‌خرند يا اين‌که همواره همان مارکى را مى‌خرند که در دسترسشان قرار مى‌گيرد.
|
|
|
|
| بازار را همچنين مى‌توان براساس ميزان مصرف به گروه زياد، متوسط و کم تقسيم کرد. گروه زياد غالباً درصد ناچيزى از مصرف‌کنندگان را در بازار تشکيل مى‌دهند، اما درصد قابل ملاحظه‌اى از خريد توسط همين افراد انجام مى‌شود.
|
|
|
|
| تقسيم گروه‌هاى خريدار براساس مزاياى مورد انتظار آنها از کالاى خريدارى‌شده يکى از کارآمدترين اشکال قسمت‌بندى بازار است. تقسيم بازار براساس انتظارات خريداران از مزاياى حاصله مستلزم بررسى و مطالعه مزايايى است که مردم از طبقه کالا انتظار دارند و نوع افرادى که به‌دنبال هر کدام از اين مزايا هستند و مارک کالاهايى که هر کدام از اين مزايا را در بر دارند. بررسى بازار خمير دندان يکى از جالب‌ترين نمونه‌هاى تقسيم بازار براساس مزاياى موردانتظار خريداران است.
|
|
|
|
| خريداران را مى‌توان بنا بر زمان تصميم‌گيرى و خريد و مصرف يک کالا تقسيم کرد. تقسيم بازار بر اين اساس به شرکت‌ها در ايجاد عادت به کالا کمک مى‌کند. براى مثال، آب پرتقال غالباً همراه با صبحانه صرف مى‌شود ولى کشاورزان با برنامه‌هاى خاصى نوشيدن آب پرتقال را به عنوان يک نوشيدنى گوارا در ساير اوقات روز نيز ترويج داده‌اند.
|
|
|
|
| بسيارى از بازارها را مى‌توان براساس وضعيت استفاده‌کننده قسمت‌بندى کرد. منظور از وضعيت استفاده‌کننده، تقسيم بازار به قسمت‌هاى زير است: کسانى که اصلاً کالا را مصرف نمى‌کنند، کسانى که قبلاً مصرف‌کننده کال بوده‌اند، مصرف‌کنندگان بالقوه، کسانى که براى اولين بار مصرف‌کننده کالا شده‌اند و استفاده‌کنندگان دائمى کالا. شرکت‌هايى که داراى سهم قابل‌ملاحظه‌اى از فروش يک کالا در بازار هستند، حتى‌المقدور درصدد جذب مصرف‌کنندگان بالقوه هستند. درحالىکه شرکت‌هاى کوچک‌تر براى جذب استفاده‌کنندگان دائمى کالا تلاش مى‌کنند. بايد توجه داشت که استفاده‌کنندگان بالقوه و استفاده‌کنندگان دائمى کالا ممکن است از نظر دست‌‌آويزهاى بازاريابى مورد نياز با يکديگر تفاوت داشته باشند.
|
