|
|
| تا همين اواخر، مؤسسات خدماتى از نظر استفاده از بازاريابى پست سر مؤسسات توليدى حرکت مى‌کردند. بسيارى از مشاغل خدماتي، نظير تعمير کفش و آرايشگاه کوچک هستند و لذا بازاريابى را اغلب غيرضرورى يا پرهزينه تلقى مى‌کنند. فعاليت‌هاى ديگرى نظير مراکز آموزش عالى و بيمارستان‌ها هم تا همين اواخر با آنچنان تقاضايى روبرو بودند و لذا نيازى به بازاريابى احساس نمى‌کردند. بازاريابى براى مشاغل پزشکي، حقوقى و مالى نيز مغاير با اصول و موازين آنها تلقى مى‌شد.
|
|
| علاوه بر اين، وقتى در مشاغل خدماتى از شيوه‌هاى کهنه بازاريابى استفاده مى‌شود بر ميزان دشوارى‌ها افزوده مى‌شود. در فعاليت‌هاى توليد محصول، محصولات نسبتاً استاندارد هستند و براى فروش در قفسه فروشگاه‌ها قرار مى‌گيرند، اما در مشاغل خدماتي، وضع بدين‌گونه نيست. در اين مشاغل، مشترى با ارائه‌کننده‌هايى مواجه است که کيفيت خدمات آنها کمتر معين و بيشتر متغير است. نتيجه و حاصل خدت در اينجا فقط تحت تأثير کار ارائه‌کننده خدمت نيست بلکه تمام فرآيند توليد بر آن اثر مى‌گذارد.
|
|
| امروزه و با تشديد رقابت، افزايش سطح هزينه‌ها، کاهش بهره‌ورى و کاهش کيفيت خدمات با بازاريابى جامع و کامل نياز بيشترى احساس مى‌شود. مؤسسات خدماتى سه وظيفه عمده بازاريابى را برعهده دارند، آنها مى‌بايد تمايز رقابتي، کيفيت خدمات و بهره‌ورى خود را افزايش دهند.
|
|
|
|
| بازاريابان خدمات، در اين روزهايى که رقابت قيمتى تشديد مى‌شود، اغلب از مشکلاتى شکايت مى‌کنند که بر سر راه ايجاد تمايز بين خدمات ايشان و رقبا وجود دارد. اگر مشتريان بپندارند خدماتى که مؤسسات مختلف ارائه مى‌کنند، همگى يکسان هستند، بيشتر به قيمت خدمات اهميت مى‌دهند تا ارائه‌کننده خدمات.
|
|
| براى حل مشکل قيمت، بايد در کيفيت، نحوه ارائه و در تصور مشتريان از خدمت، تمايز ايجاد کرد. خدمت ارائه‌شده مى‌تواند واجد ويژگى‌هايى ابداعى باشد، به‌نحوى‌که از خدمات رقبا متمايز گردد. شرکت‌هاى هواپيمايى براى ايجاد تمايز بين خدمات خود و رقبا از نوآورى‌هايى نظير نمايش فيلم سينمايى در هنگام پرواز، صندلى‌هاى بسيار راحت، تلفن هوا به زمين و اعطاى مسافرت‌هاى هوايى مجانى استفاده مى‌کنند.
|
|
|
|
| يکى از راه‌هاى اساسى که يک مؤسسه خدماتى مى‌تواند با توسل بدان خود را از ساير رقبا متمايز کند، ارائه دائمى کيفيت خدماتى برتر نسبت به آنها است. بسيارى از شرکت‌ها به اين نکته پى برده‌اند که ارائه خدماتى داراى کيفيت، مى‌تواند مزيت رقابتى محکم و نيرومندى براى آنان به ارمغان آورد. مزيتى که مالاً به فروش و سود بالاترى مى‌انجامد. بعضى از مؤسسات خدماتى به دليل کيفيت عالى خدماتى که ارائه مى‌کنند، تقريباً افسانه‌اى شده‌اند. براى حصول اين هدف کافى است به انتظارات مشتريان از کيفيت خدمات، پاسخ مناسبى داده شود يا از آن پيشى گرفته شود. بنا به اظهار يکى از مديران امريکن اکسپرس فقط آنچه را که مى‌توانيد انجام دهيد، قول دهيد و بيش از آنچه که قول داده‌ايد، عمل کنيد. اين انتظارات بر اثر تجربيات گذشته، تبليغات دهان به دهان و آگهى‌هاى تبليغاتى مؤسسه خدماتى به‌وجود مى‌آيند. مشتريان، غالباً خدمات ارائه‌شده يک مؤسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقايسه مى‌کنند. آنها در صورتى باز به اين مؤسسه مراجعه مى‌کنند که خدمات ارائه‌شده بيش از خدمات مورد انتظار ايشان يا حداقل برابر با آن باشد.
|
|
| بدين‌ترتيب اين وظيفه ارائه‌کننده خدمات است که انتظارات مشتريان خود را از کيفيت خدمات، مورد بررسى و شناسايى قرار دهد، و البته متأسفانه تعيين کيفيت خدمات به مراتب دشوارتر از تعيين کيفيت کالا است.
|
|
|
|
| مؤسسه‌هاى خدماتى با افزايش سريعى که در هزينه‌هاى آنها پيش مى‌آيد، براى افزايش بهره‌ورى شديداً تحت فشار قرار دارند. براى افزايش بهره‌وري، راه‌هاى مختلفى وجود دارد. اولين راه آن است که مؤسسه، کارکنان کنونى خود را آموزش دهد تا از آمادگى بيشترى برخوردار گردند يا از کارکنان جديد ديگرى استفاده کند. اين کارکنان جديد بايد سخت‌کوش‌تر يا در انجام وظايف محوله از توانايى بالاترى برخوردار باشند و حقوق و مزاياى بيشترى مطالبه نکنند. راه ديگر اين است که کميت خدمات ارائه‌شده با از دست رفتن قسمتى از کيفيت، افزايش يابد. پزشکانى که با مؤسسات درمانى همکارى مى‌کنند، با اختصاص زمان کمترى به هر بيمار، بيماران بيشترى را معاينه مى‌کنند. مؤسسه‌ها همچنين مى‌توانند با اضافه کردن تجهيزات، نحوه ارائه خدمات را صنعتى کنند. همچون مک‌دونالدز که براى خرده‌فروشى غذاى آماده خود از يک خط ماشينى استفاده مى‌کند. ظرفشويى‌هاى بزرگ تجاري، جمبوجت‌ها و سينماهايى که داراى چندين سالن نمايش فيلم هستند همگى نمايانگر توسعه تکنولوژيکى در ارائه خدمات هستند.
|
|
| برنامه‌ريزى براى ارائه خدمات مؤثرتر، يکى ديگر از راه‌هايى است که براى افزايش بهره‌ورى پيش‌آورى مؤسسه‌هاى خدماتى قرار دارد. مثلاً اعزام کارکنان به مراکز ترک استعمال دخانيات و توصيه به انجام فعاليت‌هاى ورزشي، سرانجام باعث کاهش هزينه‌هاى درمانى مى‌شود. استخدام و استفاده از کارکنان آشنا به مسائل حقوقي، باعث کاهش هزينه‌هايى مى‌شود که بايد بعداً به افراد متخصص پرداخت. همچنين مؤسسه‌هاى خدماتى مى‌توانند با پرداخت مزايايى به مشتريان ايشان را برانگيزند تا به جاى کارمندان مؤسسه، خود بعضى از کارها را انجام دهند. همچنان که، بعضى از شرکت‌ها قبل از تحويل نامه‌ها و محمولات پستى خود به اداره‌هاى پست، آنها را دسته‌بندى مى‌کنند و از اين بابت هزينه کمترى به پست مى‌پردازند.
|
